UX-аудит и настройка контекстной рекламы для интернет-магазина «Дикая рыба»
Как мы на 30% повысили продажи на сайте и увеличили CTR на поиске Яндекса до 25%
Описание
Компания «Дикая рыба» занимается продажей икры, рыбы и морских деликатесов. Работает в сферах B2C и B2B (кафе, рестораны, супермаркеты). Есть две розничные точки и интернет-магазин с доставкой по городу и близлежащим микрорайонам. Компания имеет собственное производство и флагманский товар – юколу из рыбы, которую в городе больше никто не продает.
Задачи
30% заказов компания получала по телефону, 70% поступали через интернет-магазин. Клиент считал недостаточной долю продаж на сайте и поставил перед нами такие задачи:
– увеличить число первичных и повторных заказов в интернет-магазине;
– повысить конверсию сайта.
Мы предложили клиенту сделать UX-аудит интернет-магазина, чтобы выявить проблемы, снижающие конверсию, и уже после доработок сайта приступить к настройке рекламной кампании.
UX-аудит сайта dikayariba.ru
Чтобы понять, что мешает сайту лучше конвертить, мы провели UX-аудит. Разбили работы на 3 последовательных этапа.
1. Анализ данных в Яндекс Метрике
Мы взяли временной промежуток в 6 месяцев и оценили основные параметры. Рассказываем о самых важных показателях, которые помогли нам в дальнейшем.
Путь пользователя при оформлении заказа
- На момент анализа трафик на сайт был невысокий, что сказывалось на количестве заказов. Конверсия посетителей интернет-магазина в покупателей составляла 3,4%. Показатель неплохой, но его можно было улучшить.
- В метрике фиксировались не все возможные целевые действия пользователей на сайте. Для более качественной оценки воронки продаж нам не хватало стандартных целей. Поэтому дополнительно мы настроили такие целевые действия:
- посещение любого раздела каталога,
- открытие любой карточки продукции,
- добавление в корзину товара,
- открытие корзины.
Глубина просмотра
- 37% посетителей просматривают не более одной страницы сайта. Показатель высокий, но не критичный.
- На мобильных устройствах больше число отказов и меньше глубина просмотра. Значит, стоит проверить сайт на мобильность и оптимизировать его.
Устройства
- Традиционно заходов со смартфонов значительно больше – 74% против 23% с ПК.
- Однако конверсия с десктопной версии немного выше, чем с мобильных устройств – 3,9% против 3,3%.
Если вспомнить, что на мобилках больше число отказов и меньше глубина просмотра, все показатели оптом в очередной раз говорят о том, что пользователю мобильная версия неудобна.
Источники трафика
- Основной источник на момент анализа – это переходы из поисковых систем (61,5%).
- Второе и третье место – у переходов из социальных сетей (18,1%) и прямых заходов (11,2%).
- Прямые заходы и переходы из поиска приводят самых лояльных посетителей с высокой конверсией в покупку. Переходы из соцсетей менее эффективны. Их конверсия в покупку составляет 1,7%. Однако второе место в списке источников трафика обязывает к более тщательной проработке аудитории из соцсетей.
Поисковые запросы
Основной трафик (50-60%) – брендовые запросы с фразой «дикая рыба». Это говорит об известности компании, но с другой стороны – о низкой поисковой выдаче по ключевым запросам.
Популярные страницы
- Основной трафик проходит через главную страницу.
- 10% приходится на раздел «Рыба», 6% – на сезонную категорию «Икра», которая становится популярной перед новогодними праздниками. 4–5% просмотров оттянули на себя разделы «Филе и стейки», «Морепродукты», «Рыба Севера».
Мы рекомендовали пересмотреть категории и информационную архитектуру сайта. Название раздела «Рыба» очень широкое и пересекается со схожими продуктами из других разделов. Это может путать пользователя и снижать конверсию сайта.
2. Удобство и корректная работа сайта в мобильной и десктопной версиях
Мы проанализировали важные элементы сайта: меню и хедер, главную страницу, футер, карточку товара, корзину, отзывы, раздел «О нас». По всем выявленным ошибкам предложили варианты исправления, которые затем сами и реализовали.
К примеру, так выглядела главная страница мобильной версии:
А вот основные моменты, которые мы предложили исправить:
- Перенести основные разделы в бургер-меню справа.
- Логотип поднять в хедер. Туда же отправить иконку «Корзина».
- Хедер закрепить, чтобы при скролле он всегда оставался сверху.
- Растянуть баннер на всю ширину экрана.
- Стрелки переключения слайдера вынести за пределы баннера, на мобильной версии убрать.
- Добавить контактную информацию на главный экран.
- Кнопку «Главная» убрать. На первом экране она не несет никакой функциональности. Можно оставить переход на главную страницу через клик на на логотип. Это уже привычный для пользователей паттерн.
- Настроить переход по баннеру на карточку товара, а не на раздел, как было сделано первоначально.
- Добавить на первый экран блок «Популярные товары».
- Оформить иконки категорий в одном стиле.
- Проработать информационную архитектуру и сделать разделы понятными для пользователя, так как категории не совсем ясны, особенно для посетителя, зашедшего впервые. В особенности: Рыба от Сонико-Чумикан, Рыба Север, Пельмени от Бобровой Долины. Как вариант, можно провести карточное исследование.
- Разместить поисковую строку на главном экране, чтобы пользователь с конкретным запросом быстрее решил свою задачу.
- В футере сделать кликабельными номер телефона и e-mail, чтобы посетитель сайта мог сразу позвонить или написать письмо.
Так стала выглядеть страница после доработок:
3. Скорость загрузки сайта
Скорость загрузки важна не только для удобства пользования сайтом, но и для поискового продвижения. По статистике каждую секунду ожидания веб-ресурс теряет 10% возможных пользователей. На мобильных устройствах юзеры оказываются нетерпеливее – они не согласны ждать загрузки сайта более 3 секунд. А учитывая, что по данным Яндекс.Метрики трафик со смартфонов составляет 75% аудитории, мы рекомендовали провести работы по ускорению загрузки сайта.
Настройка контекстной рекламы для интернет-магазина
После реализации доработок мы приступили к настройке рекламной кампании. До этого клиент не использовал интернет-рекламу, все работы велись с нуля.
Перед нами стояли две задачи:
- рост количества заказов на сайте,
- повышение узнаваемости бренда.
Особенность продвижения заключалась в следующем. Клиент осуществлял доставку только в рамках одного города. Мы проанализировали поисковый спрос для конкретного региона. Он был очень низкий, то есть в целом не было «горячей» аудитории, которую мы могли бы охватить.
Но были и плюсы. Онлайн-продажа рыбы и рыбных деликатесов оказалась низкоконкурентной нишей из-за специфического дорогого продукта. К тому же у клиента был собственный производственный цех по копчению и солению продукции, что тоже увеличивало список УТП.
Работы велись по трем направлениям:
- Яндекс.Директ
- Google Реклама
- Youtube
Что мы сделали:
- На старте выделили небольшой бюджет на поисковые объявления в Яндексе. В Google спроса на продукцию не было, поэтому мы запустили на канале только медийные объявления. Плюс мы показывали видео на Youtube.
- За два месяца заметили хорошую динамику в Яндексе: стоимость заявки снизилась в 2 раза, количество заказов выросло в 2,5 раза. Поэтому мы перераспределили бюджет в пользу Яндекса. Много заявок приходило с брендового трафика, CTR которого достигал 30%.
- Добавили поисковые объявления в Google, так как с них тоже пошли заказы. С Youtube мы, естественно, заявок не ждали. Этот канал работал на повышение узнаваемости.
- К Новому году, учитывая сезонность, мы сформировали больше объявлений, продвигающих икру и прочие рыбные деликатесы.
Получили хороший CTR и низкую цену клика:
ROAS, окупаемость затрат на рекламу, в самый разгар предновогоднего сезона в декабре составил 399%. В целом, за три месяца РК показатель достиг значения в 501,33%.
Результаты
- Провели UX-аудит интернет-магазина, выявили проблемы, снижающие конверсию, и реализовали доработки сайта.
- Настроили и запустили рекламную кампанию, получили высокий CTR.
- За три месяца РК привели в интернет-магазин на 67% больше посетителей, что обеспечило рост заказов на сайте.
В декабре с рекламы на сайте посетителей было больше на 67%, чем в ноябре. Всего в отчетном периоде с рекламы пришли 2542 новых пользователя.
Когда я читаю подобные статьи про улучшение дизайна интернет-магазина, я спрашиваю себя:
- А мог бы владелец магазина достигнуть такого же результата быстрее и дешевле?
Практика - критерий истины?
Именно поэтому мы решили продвигать наш "Магазин бесплатной рыбы" через многоуровневую систему лояльности.
На мой взгляд, только такая система начисления бонусных баллов за покупки позволит владельцам торговых точек больше продавать дорогих продуктов питания (к примеру, осетрины, лосося или северной рыбы типа муксуна) в условиях падения покупательной способности населения России.