Почему некоторые бренды не добиваются желаемого результата?

1

Брендинг — понятие для России достаточно молодое. Процессы, которые наши «западные коллеги» осваивали в 80-90-х годах прошлого столетия, до нас докатились уже в текущем. Причём буквально недавно.

Я хорошо помню, с чего начинался раньше почти каждый проект по созданию того, что мы сегодня называем «визуальный образ бренда». Клиенту предлагалось заполнить простой бриф, дизайнер быстро изучал его, при необходимости задавал пару уточняющих вопросов и сразу хватался за карандаш. В случае особой заинтересованности клиента мы могли уже на следующий день после старта проекта приступить к дизайну — и начинали, конечно, с логотипа.

Тогда, кстати, мы говорили, что делаем только один вариант дизайна — а много версий предлагают те, кто в себе не уверен. Но результат оценивали обычные люди, которым решение либо нравилось, либо нет, поэтому мы нередко заходили на второй и третий круг. При удачном раскладе, если выходила «серебряная пуля», уже через две недели после начала работ подписывали акты.

Так мы работали ещё буквально десять лет назад. Сегодня всё иначе.

Во-первых, создание или обновление бренда — не то же самое, что разработка логотипа и фирменного стиля. Это очевидно многим. Во-вторых, процесс создания бренда может растягиваться на месяцы. Например, к разработке концепции бренда Кофе Сова (https://lvmd.ru/works/sova_coffee.html) мы приступили в январе, а согласовали новый вербальный и визуальный образ в конце июля. И только после этого приступили к следующим этапам — реализации концепции в дизайне носителей и созданию брендбука. Внедрение нового образа в жизнь ещё идёт. Реальные выводы об успехах нового бренда только предстоит сделать. И это обычная ситуация в подобном проекте.

Процесс создания бренда — долгая поступательная история. Это сегодня хорошо понимают не только профессионалы, но и многие клиенты. Бренд, как сказал Джефф Безос — это то, что рассказывают про ваш бизнес или продукт, когда вы выходите из комнаты. Многие владельцы бизнеса или продуктов знают (или просто верят на слово своим конкурентам), что бренд — это совокупность материальных и нематериальных составляющих, которые влияют на продажи кратно. Конечно, если эти составляющие правильно сформулировать и оформить.

Бизнес в России отлично понимает потенциальную силу правильно упакованного бренда: покупатели готовы переплачивать за возможность пользоваться любимым продуктом, стоять в очереди, ждать доставки дольше привычного, прощать косяки. Совсем хорошо, если покупатели становятся агентами бренда, его партнёрами. Потому что бренд — это не про сделку и практическое удовлетворение потребности. Это всегда про отношения. Несложно представить, на какие ухищрения пойдут в наше новое время поклонники Apple в России, чтобы не расставаться с любимым брендом даже в условиях глобальных ограничений. Как говорил мистер Вульф, «предвижу будущее»: много расторопных ребят поднимутся на этой любви.

Когда мы формулируем задачу с клиентом на старте проекта, всегда обсуждаем результат, к которому бренд стремится. Часто на примере других брендов — как правило, тех, что у всех на слуху. Клиенту так проще объяснить: «хочу, чтобы мой продукт любили так же, как [brandname]». Компании понимают, что бренд — это не про логотип и общую систему стиля. Они стремятся к тому, чтобы в конечном итоге получилась комплексная история, когда не просто закрываются потребности клиента, но возникают долгие крепкие отношения. В идеале — настоящая любовь.

2

Но это разговор не о том, как брендинг работает в идеале — а о том, почему не работает. Почему, если бренд, фигурально выражаясь, всё-таки выходит на полку, химия не случается или случается не так, как задумано. Впечатление, продажи, потребитель, интерес к продукту — всё не то. В теории-то просто: дескать, задачу сформулируй, клиента опиши, метафору найди, позиционирование выведи, дизайн сделай, а дальше полетит без тебя. Но ведь это не всегда так. Иногда не срабатывает. Иногда у компании и команды дизайнеров не получается решить задачу так, как планировалось изначально.

Есть банальная причина — просто не довели процесс до конца. Почти наверняка не стоит ожидать положительный результат, если не доделали работу. И об этом владельцев брендов важно сразу предупреждать. Однако интереснее разобраться, почему не сложилось в ситуации, когда продукт всё-таки вышел к своему зрителю.

Вложения в создание бренда всегда ощутимые. Очевидно, что они, как минимум, должны себя оправдывать. В каких случаях они могут себя не оправдать?

Причины могут быть разные. Про каждую нужно говорить отдельно. Но одна из самых частых — нарушение технологии. Это звучит странно и смешно, даже как-то не «по-дизайнерски», но лучше не выразить.

Брендинг — это безусловное волшебство. Кажется, что всё происходит само собой. Но вообще-то свободного творчества здесь не так много. Если оглянуться назад и принять во внимание западный опыт, становится очевидно, что индустрия существует давно — и давно описана чёткая технология, которая в разных вариациях встречается у разных профессионалов. Эта технология естественно развивается под влиянием очередных трендов — какие-то инструменты приходят, какие-то уходят, — но основа примерно понятная. Бренд-стратеги и бренд-дизайнеры не работают наугад, они опираются на вполне конкретные алгоритмы.

Если сильно упрощать, есть пять основных этапов, через которые проходит проект. Во-первых, постановка задачи и исследование — любая задача должна начинаться с правильных вопросов. На второй строчке — разработка позиционирования и платформы бренда, описание концепции бренда. Третий шаг — разработка названия и идеи визуального образа. Только тут, кстати, могут появиться логотип и концепция фирменного стиля — если они вообще предусмотрены в проекте. Или концепция дизайна упаковки. Дальше, выражаясь языком дипломатии — имплементация: перенос или адаптация концепции визуального образа на конкретные носители, разработка дизайн-макетов, создание брендбука (опять же, опционально). Заключительный этап — внедрение нового образа в жизнь, через некоторое время анализ — и дальше по результатам.

Логичным было бы предположить, что клиенты пренебрегают первым и вторым этапом, из-за чего, возможно, не получается создавать полноценный продуманный бренд. Но в том-то и фокус, что сегодня это происходит всё реже. Что, кстати, говорит об определённой зрелости бизнеса в вопросах брендинга.

3

Ещё десять лет назад мы осознали, что прежде, чем начинать что-то (хоть что) рисовать, нужно как следует разобраться в задаче. И тогда приходилось тратить миллионы слов: чтобы объяснить клиенту, для чего нужны исследования, что такое платформа бренда и позиционирование, почему нельзя проскочить этап или сделать вид, что мы сами всё знаем, и почему вообще решение любой, даже небольшой задачи по дизайну нужно начинать с погружения в проблему. Самые первые работы в области исследования и разработки платформы бренда мы делали бесплатно. Сегодня эти задачи часто становятся основными на проекте. В отдельных случаях мы даже не обсуждаем с клиентом, что конкретно будем делать на этапе разработки визуального образа, пока не пройдём первый и второй этап.

Исследование, разработка позиционирования и платформы бренда, создание концепции визуального образа — вот три самых главных этапа проекта по мнению клиента. Работа тонкая, требует особых навыков, поэтому клиенты предпочитают доверить эту часть проекта профессионалам. Имплементацию и внедрение делают внутри либо отдают на аутсорс в интересах экономии. И вот тут всё будет зависеть от профессионализма конкретных специалистов, которые будут вести бренд дальше.

Мы заметили, что многие бренды начинают «разваливаться», ещё даже не дойдя до полки. Казалось бы, самое сложное уже сделали: изучили задачу, выработали стратегию, описали концепцию проекта, разработали визуальный и вербальный образ. Осталось дело за малым — подготовить макеты, напечатать носители и можно двигаться навстречу своему счастью.

Но секрет как раз в том, что даже в этом месте всё зависит от двух вещей. Во-первых, от того, насколько специалисты, которые будут вести бренд дальше, понимают: как работает брендинг, на каком этапе создания бренда они находятся, какие основные задачи на этом этапе. Во-вторых, от того, сумеют ли они взять то, что создано на старте другой командой, и довести проект до потребителя без потерь. Если не умеют — или их не направляет тот, кто смотрит на задачу комплексно и понимает взаимосвязи — начинают вылезать «мелочи», которые будут размывать образ бренда ещё до того, как у него появится шанс проявить в бою.

Создавая или обновляя бренд, нужно иметь в виду несколько важных условий.

Первое. Проект могут начинать одни профессионалы, а заканчивать другие. Главное, чтобы они хорошо понимали, как устроен процесс, и могли представить процесс от точки входа до точки выхода.

Второе. Есть несколько важных этапов, через которые почти каждый бренд должен пройти в процессе создания или обновления, чтобы можно было рассчитывать на позитивный результат. Заключительные этапы так же важны, как начальные. Нет в этом цикле более или менее важных стадий.

Третье. Бренды — как люди. Они добиваются успехов, только если не перестают развиваться. Если, достигая очередной планки, могут через некоторе время критически себя оценить, чтобы обозначить новые задачи и при необходимости начать процесс сначала. Брендинг — история итерационная.