Объясняем, почему в такой ситуации все только выигрывают
Сегодня многие агентства — и не только в брендинге, но и в других отраслях креативной индустрии — начинают говорить об определённой специализации. Брендинговые агентства здесь немного отстают от своих коллег из IT-отрасли и пока не говорят об этом так явно, как некоторые диджитал-агентства. Но в общем и целом тенденция наметилась — разработчики акцентируют внимание своей целевой аудитории на конкретной «рабочей» отрасли. У одних специализация может включать два-три направления, другие и вовсе сосредотачиваются на чем-то одном. Заявляют прямо и смело: «Разработчик №1 для банков».
Специализация — это хорошо. С каждым новым проектом команда накапливает бесценный опыт, всё глубже погружается в конкретную индустрию, начинает фиксировать тенденции, замечать важные нюансы. Чем лучше разрабочики понимают индустрию, тем точнее решения, которые они предлагают. Какие-то знания приходят в результате исследования на конкретном проекте. Некоторые — только с опытом. И в связи с этим клиенту можно дать уверенный совет: если у конкретной команды есть хоть какой-то положительный опыт в вашей отрасли, это хороший повод начать с ними переговоры.
Но здесь неизбежно возникают два неоднозначных момента.
Момент первый. Если рынок узкий, то обязательно возникнет ситуация, когда команда работает с конкурирующими брендами. Даже с прямыми конкурентами. Насколько это этично? Не возникнет ли ситуация, когда информация, которую команда получает от одного клиента, будет позднее использована в работе с другим?
Момент второй. Вдруг рано или поздно фантазия разработчика иссякнет и ему придётся копировать свои собственные решения? Не получится ли так, что сосредоточившись на какой-то одной отрасли, команда начнёт мыслить шаблонно, всем своим клиентам предлагая одно и то же?
Ответ простой: переживать не стоит, потому что на самом деле всё ровно наоборот.
Специализация помогает бизнесу экономить ресурсы. Чем больше проектов в конкретной области выполнила команда, тем лучше. Это значит, что она изучила и отработала много разных кейсов и примеров, хорошо изучила рынок, действительно понимает потребности аудитории, замечает тренды, чувствует разницу между тем, как работает тот или иной бизнес в конкретной сфере. И такая команда точно готова к тому, чтобы раз за разом предлагать уникальные решения внутри самой узкой ниши на самом ограниченном рынке.
Ни одна команда не заинтересована в том, чтобы разрабатывать решения, которые могут навредить клиенту или самому разработчику. Это противоречит здравому смыслу — ведь исполнителя оценивают в первую очередь по его результатам. Цель разработчика в каждом конкретном случае — найти решение, которое не только поможет конкретному клиенту, но и будет двигать вперёд всю индустрию в целом. Если разработчик новичок в какой-то области, ему придётся изучать чужой опыт и отстраиваться от чужих решений. Опытный разработчик продолжит изучать чужой опыт и будет отстраиваться не только от чужих, но и от своих собственных решений.
У многих возникают опасения: вдруг ценная информация из одного проекта перекочует в другой? Или более раннее решение будет скопировано на новом проекте? На этот случай существуют простые юридические механизмы: соглашение о неразглашении коммерческой информации, условия в договоре, которые защищают заказчика от возможных копирований. Главное здесь — действовать в рамках существующего законодательства.
И всё-таки однажды клиент может задать вопрос исполнителю, насколько в конкретной области допустимо работать с конкурентами своих клиентов. А чтобы исполнитель ответил правильно, заметить между прочим: «насколько мне известно, в вашей сфере так не принято».
Законодательно — никаких ограничений нет. И этических норм на этот счёт тоже не существует. Зато законодательно закреплено право любого субъекта на работу и на то, чтобы самостоятельно выбирать, с кем сотрудничать. Об этом важно не забывать ни клиентам, ни разработчикам.
Пример мирового уровня
Давайте вспомним «дело» мобильных операторов Билайн и МТС.
Более удачного примера на тему прямой конкуренции не найти: они работают в одном географическом регионе, ориентируются на одну и ту же целевую аудиторию, предлагают одинаковые услуги на примерно одинаковых условиях. И вот в 2005 году Билайн выходит на рынок с ребрендингом, который разработало знаменитое агентство Wolff Ollins. А примерно через год МТС представляет свой новый образ, разработанный тем же агентством. Тогда, кстати, вокруг этой ситуации было много разговоров. Но не об этической стороне вопроса, а исключительно о том, какое решение сильнее. Мнения, как водится, разделились примерно поровну.
Этот кейс следует иметь в виду каждый раз, когда заходит разговор о том, возможно ли агентству работать с прямыми конкурентами. Работать можно, а бояться прямой конкуренции — не нужно. Нужно просто найти команду, которая сможет погрузиться в конкретную задачу и найти для неё оптимальное решение, сколько бы подобных проектов эта команда ни делала до или после.
Пример из нашей практики
Нам довелось сделать несколько классных проектов для кофейной индустрии — брендинг обжарщиков кофейного зерна (ниже только некоторые из них). Отрасль сама по себе достаточно небольшая. Все игроки, которые работают в сегменте спешелти, так или иначе знают друг друга, многое завязано на конкретных людях, и все эти бренды так или иначе конкурируют между собой.
Мы накапливаем свой опыт в кофейной отрасли с 2019 года. Каждый проект — это всегда новая уникальная история, и совершенно не важно, какой проект был первым, а какой последним. Не важно и то, что мы узнавали о продукте и отрасли непосредственно от клиента, а что через самостоятельные исследования и общение с людьми. Понимание индустрии в целом, глубокое погружение в жизнь отдельных бизнесов помогало в каждом отдельном случае находить идеальное решение: то, что будет решать конкретные задачи конкретного бренда и не смешиваться с конкурентами.
Итоговый образ бренда на рынке зависит не столько от агентства, сколько от его собственной команды и аудитории. Он должен передавать ощущения команды от самих себя, должен отвечать ожиданиям аудитории. И поэтому, если делать всё правильно и слушать людей с обеих сторон продукта, невозможно сделать одинаковый результат для двух даже очень похожих компаний.
Бренды, для которых мы разрабатывали решения, не мешают друг другу. Наоборот — помогают. Они формируют лояльность аудитории и приводят на рынок новых клиентов. Они приучают определённой культуре, формируют стандарт потребления. Создают такое окружение, когда просто бумажной наклейки на крафтовой пачке уже не достаточно никому — ни производителю, ни клиенту. И тогда клиент готов переплачивать за любимый продукт, потому что из просто качественного зерна он превращается в источник уникальных переживаний.
Никогда заказчикам не надо бояться работать с агентством, которое работало с вашими конкурентами. Никогда не надо бояться агентствам брать заказы от конкурентов ваших действующих клиентов. Всё это сделает мир только лучше, удобнее и счастливее.