Загородное жильё: как вычислить реальную аудиторию проекта

Рассказываем, как исследование помогло понять: с кем и о чём говорить, выстраивая коммуникацию нового микрорайона.

Год назад к нам обратился местный застройщик с проектом микрорайона. Крупная компания, один из двух главных девелоперов области. У него уже есть успешные кейсы — например, аналогичный микрорайон Северный парк. Он стал первым проектом такого типа на левом берегу реки Томи. Весь город Томск расположен на правом берегу, а на левом только деревни и коттеджные посёлки. Там чище воздух, больше зелени и мало людей.

Новый проект — ещё один загородный микрорайон в пяти минутах от города на машине. Безбарьерная среда, панорамные балконы и окна, дома высотой 5–10 этажей. Просторная застройка, большие детские и спортивные площадки, велодорожки, парковые зоны. Собственная школа, детские сады, поликлиника, магазины и кафе. Вокруг — сосновый бор, несколько озёр, река.

Этот формат застройки давно полюбился девелоперам, в Московской и Ленинградской области такие проекты в ходу уже лет шесть, а в Сибири это достаточно новый концепт — обособленный район за городом, самодостаточный, с хорошей городской инфраструктурой, но при этом зелёный и с экологией лучше, чем в городе.

Первоначально клиент пришёл к нам с гипотезой, что их целевая аудитория — все. В первоначальном ТЗ так и было написано: «основные группы ЦА — все группы».

Но действительно ли каждый томич готов переехать за реку, даже ради отличной экологии, тишины и европейского формата благоустройства?

Возьмём, к примеру, студентов.

Томск — город студенческий. Здесь на 570 тысяч жителей — шесть государственных вузов и два частных. Один из них — первый университет за Уралом. Другой входит в тройку лучших медицинских вузов России. Третий — первый инженерный вуз в азиатской части страны, входит в топ-10 университетов России. В 2021 году в Томске обучались 57 тысяч студентов, 10% от всего населения города.

Среди этих 57 тысяч довольно высок процент тех, кому на время учёбы родители покупают или снимают квартиру. Аренда в этом случае формирует спрос второго порядка — на него ориентируются те, кто покупает квартиры под сдачу. А теперь представьте: какую квартиру предпочтёт студент, которому нужно каждый день к половине девятого ездить на пары — рядом с выбранным вузом или где-то за городом? Следовательно, это группу ЦА можно смело вычёркивать.

Этот пример отлично иллюстрирует, что любые вводные от клиента должны проверяться исследованиями. Поэтому перед началом работы наши стратеги изучили будущий бренд и рынок, на который он собирается выходить.

В Томске нет большого и качественного роста в недвижимости. Люди устали от однообразных панельных домов.

Цены на квартиры сравнимы с ценами в соседнем миллионнике Новосибирске, поэтому многие переезжают туда.

У большинства семей сегодня есть автомобиль, поэтому вопросы транспортной доступности или небольшой удалённости от центра не стоят так остро.

Появились ментальные изменения в обществе по поводу жилья вне городской черты. Люди стали более открыты этой идее, она больше не пугает и не кажется уделом самых богатых или самых бедных слоёв населения.

Платёжеспособным становится новое поколение, рожденное в девяностые. Это люди, для которых кроме рациональных достоинств жилья важны также и эмоциональные факторы: концепция, идея, архитектура, необычные планировки.

Следующим этапом мы провели ряд больших интервью с потенциальными покупателями — с теми, кто действительно хотел бы жить в таком микрорайон и составили портрет основной аудитории нового проекта.

Это молодая семья, от 28 до 35 лет. Возможно, с ребёнком. С собственным автомобилем.

Муж работает, жена в декретном отпуске или в отпуске по уходу за ребёнком, возможно, работают оба. Близко общаются с родителями, активно взаимодействуют в социуме.

Много внимания уделяют планированию: где будут жить, в какую школу поведут детей, куда поедут в отпуск.

Их главная боль:

Откуда взялся этот портрет? Из общения с живыми людьми, которые задумываются о покупке квартиры за городом.

Сейчас Зарина живёт в доме родителей, в небольшом посёлке. Старшему ребёнку исполнилось 7 лет и необходимо решать вопрос со школой. «Учитывая, что мы без машины, мне важно, чтобы ребёнка можно было легко довести до школы или кружков, а чуть позже чтобы он сам смог туда ходить».

Родители Зарины предлагали ей купить квартиру в других микрорайонах, где стоят панельные высотки, но она принципиально против. «У них наверняка есть своя аудитория, но на такие дома мне просто больно смотреть, я бы не смогла там жить».

«Сейчас для меня важна близость школы, но будь у нас машина или дети другого возраста, то ключевым была бы близость природы, простор и комьюнити».

Лиза недавно закончила университет, работает в офисе, встречается с молодым человеком и планирует семейное будущее. Сейчас она живёт на съёмной квартире и ищет подходящий вариант, чтобы взять квартиру в ипотеку вместе с партнёром.

Лиза говорит, что никогда не купит квартиру в многоквартирном панельном доме. «Однажды я жила в панельке и проснулась ночью от того, что сосед чихнул — это страшно».

На выходных Лиза любит выбираться за город и гулять, поэтому ей важно, чтобы в районе были парк, доступ к лесу и место для парковки.

Идеальный дом для Лизы — в паре километров от города, невысокая застройка, свежий воздух и возможность быстро приехать в центр по делам. Транспортная доступность — важный критерий, но он не обязательно должен присутствовать в районе с самого начала. В целом Лиза считает, что между покупкой жилья и началом жизни в квартире неизбежно пройдёт около года — документы, ремонт и прочее. Поэтому «главное, что комфорт можно ожидать в перспективе».

Три года назад Ксения не задумывалась о покупке жилья. У неё уже была собственная квартира, где они проживали с мужем. Но когда Ксюша увидела в инстаграме у популярного местного блогера информацию о пентхаусах с террасой, то загорелась покупкой такой квартиры. На момент покупки район был ещё не полностью застроен, и в нём была не вся инфраструктура, но для них с мужем это было неважно.

Они оба водят машину, для них не принципиально жить в центре города. Детей у них нет, поэтому привязка к детским садам и школам не обязательна. Важнее было то, что это принципиально новый формат жизни. Ксения поняла, что дом может быть любимым местом, куда хочется возвращаться. Ей стало приятно просто гулять по району. Планировки домов и общий вид микрорайона она считает красивыми и необычными по сравнению с городом. А летом она планирует оборудовать на своей террасе зону барбекю и бассейн.

Мы провели много интервью с людьми, которые были заинтересованы в покупке квартиры за городом. В результате стало понятно, что большинству тех, кто готов к подобному формату жизни — от 23 до 35 лет. Это люди, которые родились в середине восьмидесятых и позже, поколение Y. Они открыты к новому, у них сильно стремление к эстетическому наслаждению. Было решено в коммуникации делать упор именно на них. Почему? По трём причинам: — именно сейчас они находятся в поиске собственного жилья, — активно влияют на своих родителей, друзей и окружение, — самая платёжеспособная на данный момент аудитория.

Их основные установки:

«Машина — обычный инструмент жизни». «Самостоятельная жизнь — это очень важно». «Работать и жить в комфорте: квартира, дом, район». «Нужно что-то новое, что изменит мою жизнь в лучшую сторону».

При этом в ходе исследования многие наши собеседники упоминали, что их родители или старшие родственники тоже рассматривают покупку жилья за городом. Чтобы подтвердить эту гипотезу, мы провели ряд интервью и с людьми старшего возраста.

Елена увлекается танцами, фитнесом. Александр любит гулять.

Александр и Елена всегда жили в центре города, но в какой-то момент их перестала устраивать жизнь в этой суматохе. Захотелось простора, зелени и чистого воздуха, более спокойной обстановки.

«Хочется выйти вечером погулять, чтобы было спокойно и тихо, природа и цветочки на клумбах красивые, — говорит Елена Васильевна. — Не хочется видеть из окна дорогу и другой уродливый панельный дом».

Для Елены и Александра очень важно, чтобы можно было сразу въехать в квартиру и не ждать долго. Транспортная доступность второстепенна, скорее важно, чтобы была нормальная дорога для машин, автобусы не критичны — у каждого из них есть личный автомобиль. В целом Елене и Александру хочется жить в современном и уютном доме вне города. Также важно, чтобы в районе была нужная инфраструктура. Возможно, не сразу, но обязательно должны быть детские сады, школа, магазины, поликлиника. У них есть взрослая дочь и внук-подросток. Елена и Александр хотели бы, чтобы родные жили рядом, внук мог ходить в хорошую школу, а им самим не нужно было ездить к врачам в город. При этом они готовы финансово помочь детям с покупкой квартиры.

«Хорошая экология, да чтобы можно было друзей и родных позвать в гости. Больше ничего и не нужно», — добавляет Александр Фёдорович.

Так в результате дополнительной серии интервью появляется вторая по важности группа целевой аудитории: старшее поколение, люди в возрасте 55–70 лет. Они активно работают, многие параллельно получают пенсию. У них есть сбережения. Они уже успели купить жильё себе, обзавестись машинами и дачами. Теперь они ищут квартиры для детей и внуков — либо сами хотят перебраться подальше от шумного города.

Основываясь на выделенных группах ЦА, мы сформулировали стратегию коммуникации, разработали посыл бренда и систему слоганов, которые вместе с визуальным стилем обеспечили проекту уверенный выход на рынок. Молодой аудитории мы говорим о доступности района (ведь многим нужно ездить на работу в город), о школе и детских садах, о спортивной жизни района. Для старшей аудитории подчёркиваем обилие зелени, хорошую экологию, тишину и комфортную инфраструктуру.