Как оформить карточки на маркетплейсах для бренда уходовой косметики

Мы все пользуемся маркетплейсами — хоть мелочь да заказывали там однажды. Корм для собаки, кроссовки, набор для вышивки, крем для рук. И все мы видели, как по-разному магазины оформляют свой товар. У одних хаос, у других на картинках очень много текста. У третьих красиво, но ничего не понятно. Недавно мы провели на эту тему большое исследование в сфере уходовой косметики — и обнаружили, что у каждого из этих подходов есть свои закономерности и своя аудитория, на которую он рассчитан.

Продажи через маркетплейсы стабильно растут каждый год, по данным исследований 97% онлайн-покупателей хотя бы однажды заказывали там что-нибудь.

По мнению российских покупателей, маркетплейсы сегодня превосходят интернет-магазины и другие каналы продаж по большинству критериев — уровнь цен, качество акции, качество и количество отзывов, широта ассортимента, удобство получения заказа и скорость доставки.

Чаще всего на маркетплейсах приобретают электронику, одежду и обувь, товары для дома и дачи, косметику и детские товары. Каждый седьмой онлайн-покупатель покупает там еду.

Товары для красоты (косметика) — одна из самых популярных категорий товаров (входит в топ-5). Объём продаж косметики стабильно растет — причём динамичнее, чем, например, одежда и обувь. На долю средств по уходу за волосами, лицом и телом приходится более 50% всех продаж на маркетплейсах.

Что важно для покупателей в категории «Красота»? Качество визуального контента, описания товаров, эстетика и персонализация. Чтобы на продукт обратили внимание, у каждого бьюти-продукта должна быть карточка товара и не менее двух отзывов.

Что нужно сделать с карточкой косметического средства, чтобы пользователь захотел его купить?

Мы проанализировали основных игроков на рынке: как они показывают товар, как рассказывают о нём. Сюда вошли и домашние бренды, и международные марки, мелкие, средние, крупные компании.

Мы выделили семь основных подходов к тому, как разные бренды подают свою продукцию, на что делают акцент, на какую аудиторию сработает и не сработает каждый подход.

Коммуникация прямолинейная, проблема показана в лоб — чтобы сразу огорошить или напугать. И уже во вторую очередь появляется информации о том, как эту проблему решить. Много данных, много картинок (в режиме до/после), много информации о самом продукте и его свойствах. Часто информация не структурирована. Проблема обозначена провокационно и акцент делается именно на ней. Бренд не пытается выглядеть как эксперт, он скорее пытается выглядеть и звучать как подружка — стиль коммуникации условно дружеский, бренд пытается сказать, что понимает проблему, и при этом заслужить доверие. Задача бренда — напугать, втереться в доверие и дать понять, что он может помочь покупателю.

Такая коммуникация сработает для аудитории с очевидными проблемами на коже, преимущественно молодой. Также может сработать с теми, кто в первую очередь ожидает от бренда более дружеского подхода и общения (не слишком экспертного), или с теми, кто ищет конкретный продукт для конкретной проблемы. Подойдёт для очень доверчивой аудитории.

Такая коммуникация не подходит для брендов, которым важно сформировать серьёзный, экспертный образ.

В описании продукта нет ничего, кроме его изображения. Часто — в самом минимальном варианте (вид с лицевой стороны, вид с оборотной стороны). Никакой дополнительной информации (картинок, текстов, инструкций или пояснений). Такой подход позволяют себе либо уже достаточно известные бренды — типа Londa или Natura Sibereca, — либо совсем небольшие. Бренд словно говорит покупателю: «Я слишком известен, чтобы что-то о себе дополнительно рассказывать», «Всё понятно и так».

Подход сработает для людей, которые покупают привычный продукт и ничего нового от него не ожидают. Такая аудитория приходит, чтобы купить конкретное средство, находит его, убеждается в том, что это то, что нужно, и покупает. Таким людям достаточно подходящей цены и короткого описания.

Подход не сработает для бренда, который только выходит на рынок и должен завоёвывать доверие аудитории, конкурируя в том числе с большими брендами.

Минимум информации о продукте либо вообще ничего. При этом, в отличие от предыдущего варианта — много изображений, которые без слов рассказывают: что это за продукт и как он выглядит, какая у него текстура и как его применять. Ставка сделана на изображение. Создаётся ощущение, что бренд без лишних слов пытается продать «гвоздь» — результат, настроение, впечатление или удовольствие от использования. Подача рассчитана на эстетов и визуалов, на людей настроения.

Подход сработает для аудитории, которая либо покупает товар под настроение, либо выбирает глазами — визуальная и общая эстетическая составляющая играют здесь большую роль. Также подойдёт для аудитории, которая не разбирается в нюансах или не хочет заморачиваться прямо сейчас. Этим людям просто хочется купить то, что красиво выглядит (спонтанная покупка).

Коммуникация такого рода определённо не подходит для продукта, который делает ставку на экспертность. Или для продукта, который решает серьёзную задачу — не просто крем, чтобы побаловать себя, а сыворотка с конкретным действием и определённой направленностью.

Всё просто и предельно конкретно. Объём информации разный — где-то достаточно много, где-то лаконично — но описано только самое главное. В части дизайна — минималистично, без особых украшательств. Акцент на продукте: видно, как он выглядит, во что упакован. Однако всестороннего понимания о продукте такая подача всё-таки не даёт.

Подход сработает для аудитории, которая хорошо знает, что ей нужно — понимает, какой тип продукта ей нужен, либо уже знакома с брендом. В первую очередь этим людям нужно понять, подходит им продукт или нет, как он работает, насколько качественный, какую задачу решает. Также сработает для аудитории, которая скептически относится к развёрнутым рассказам, рекламе, маркетингу.

Такой тип коммуникации не подходит продукту, который только выходит на рынок — аудитории будет недостаточно информации, а общее оформление в этом случае может быть воспринято как поверхностное и несерьёзное.

Коммуникация простая: минимум деталей о продукте, только самое важное, без особых подробностей. Всестороннего понимания о продукте нет — только самое главное, то, что бренд сам считает важным обозначить. Где-то больше упор на состав, где-то на применение, где-то на отдельные компоненты и их роль. Главное — дать понять, что за продукт и на что направлен. Всё остальное второстепенно. В отличие от предыдущей группы, здесь уже очевидна попытка сделать красиво. Делают ставку в том числе на дизайн, используют красивые лица, может быть видео, используются декоративные элементы в оформлении.

Подход сработает для аудитории, которой недостаточно только информации, она в том числе обращает внимание на дизайн. Но не только на дизайн упаковки и общую подачу — продукт должен нравиться сам по себе. Коммуникация идеально подходит для аудитории, которая не стремится разбираться в деталях, но хочет в целом уловить, что это за продукт, что ценного в нём есть. И при этом важно, чтобы всё это было красиво оформлено, чтобы создавалось нужное настроение.

В случае с новым продуктом, который только выходит на рынок, или для продукта с серьёзной экспертной базой такой подход может быть недостаточно эффективным, чтобы полноценно рассказать обо всех преимуществах.

Много полезной информации: состав, задача, компоненты, полезные свойства, на что направлены, как применять, текстура, внешний вид упаковки, дизайн. Как правило, есть изображения людей. Информацию стараются оформить аккуратно, чтобы без лишних деталей и развернутых описаний сказать как можно больше. Стараются дать всестороннее представление о продукте. Акцент либо на продукте, либо на результате. Без крайностей. Не пытаются запугивать. Может быть много фотографий самого продукта, но при этом и достаточно ценной информации. Информация приятно оформлена. Дизайн карточек обычно согласуется с дизайном самого продукта.

Подход сработает, во-первых, для аудитории, которой важно видеть серьёзный продукт и определённый уровень бренда. Во-вторых, для потребителей, которые покупают продукт впервые — такой подход в подаче информации позволяет убедительно рассказать самое важное, вызывает доверие.

Такой подход не сработает со скептиками. В любом сегменте всегда есть определённая (не очень многочисленная) аудитория скептиков — людей, которые не верят никаким обещаниям, а любые описания воспринимают как рекламу и маркетинг.

В коммуникации используется максимум аргументов, чтобы убедить — максимум информации, дизайна, различных графических инструментов и приёмов. Цель — с одной стороны, показать, что продукт создан экспертами. С другой стороны — произвести впечатление, поэтому всё очень ярко, пёстро. Карточек много. Стараются рассказать обо всём: состав, задача, компоненты, ингредиенты, как пользоваться, как не пользоваться, что делать, если упаковка мятая, как подписаться на новости, эффект до и после (иногда нереалистичный) и даже отзывы. Очень часто есть видео. В отличие от предыдущей группы, информации слишком много, она не всегда структурированная. Очевидно, что пытаются рассказать как можно больше полезного, но переизбыток информации и дизайна может отталкивать. Дизайн очень разный — где-то пытаются выдержать единый стиль, а в некоторых случаях кажется, будто мы читаем рекламные буклеты, переформатированные под маркетплейс. В некоторых случаях можно заметить общую небрежность в дизайне. В целом возникает ощущение хаоса и переизбытка в сочетании со стремлением выдержать серьёзный тон.

Сработает для аудитории, которая хочет как можно больше узнать о продукте, но не особо обращает внимание на общий дизайн материалов (чем больше информации, тем лучше). Подойдёт аудитории, которая покупает товар в первый раз. Тем, кто подбирает продукт для лечения определённой проблемы. Молодёжи.

Такой стиль коммуникации не подходит для бренда, которому важно выглядеть уверенно, серьёзно, экспертно. Возникает общее ощущение, что бренд слишком суетится, мельтешит, старается быть сразу везде и для всех. Это всегда чувствуется и всегда отталкивает серьёзную аудиторию.

— Любой бренд, если он ещё не вышел на маркетплейсы, должен сделать это как можно быстрее. Скоро там будет продаваться и покупаться вообще всё, включая срубы под баню и КАМАЗы.

При этом бренд, выходящий на маркетплейс, должен понимать, что тактика поведения там отличается от привычных каналов продаж. Все решения по визуальной и вербальной подаче нужно принимать заранее, чтобы команда разработчиков учитывала эти вводные уже на этапе исследования.

Общая визуальная культура вокруг нас постоянно улучшается. Хорошо оформленных брендов сегодня всё больше и больше, современные покупатели привыкли к красивым продуктам. Они не готовы откатываться в прошлое и скидки делать не будут. Не всем очевидно, однако, что в таких условиях борьба между брендами переходит как раз на уровень коммуникации. Когда красивые все, приходится обращать внимание и на то, что вам говорят. Особенно на маркетплейсах.

В обычном магазине можно перебирать баночки, трогать, гладить, нюхать, можно поддаться дару убеждения продавца. На маркетплейсе работает только то, что мы видим на экране — фотография и текст. Объём текста, стиль речи, интонация, общая визуальная подача, количество карточек, качество съёмки. Всё это будет формировать в сознании аудитории определённый образ. Относиться небрежно к тому, как и что бренд рассказывает о своих продуктах на маркетплейсах, нельзя. Вернее, подходить к решению задачи можно как угодно. Никакой или небрежный стиль — это тоже стиль, тоже вполне конкретная тактика коммуникации.

В общем-то, выбрать правильный подход не очень сложно. Но важно понимать этап, на котором находится бренд. Важно понимать свою аудиторию. Задачи, которые нужно решить. Нежелательные результаты. Образ, который важно сформировать в сознании. Всё это нужно для себя сформулировать, собрать вместе. И тогда ответ — какой подход в коммуникации выбрать? — придёт сам.

А если команде бренда сложно самостоятельно разобраться во всех этих тонкостях, на помощь всегда придут наши стратеги — мы проведём исследования и поможем выбрать верный подход в коммуникации для любого продукта или отрасли.