Использование генеративного ИИ для маркетинга: доклад генерального менеджера Microsoft

"Ожидания клиентов будут продолжать расти с каждым годом. Как нам, маркетологам, удовлетворить эти ожидания и выделить наши бренды?" - спросила Талиша Паджетт, генеральный менеджер Microsoft по платформам martech и ИИ, в своем выступлении на открытии первого дня конференции MarTech. "Я считаю, что ключом к успеху является внедрение ИИ во все аспекты процесса, от планирования до аналитики, что также обеспечит уникальный опыт для клиентов".

"С помощью ИИ мы можем анализировать данные более глубоко и быстро, а также предсказывать поведение клиентов с большей точностью. Это позволит нам лучше понимать потребности наших клиентов и предлагать им персонализированные решения", - подчеркнула Талиша.

Пэджетт процитировала недавний отчет McKinsey, в котором говорится, что, по прогнозам, годовой вклад genAI в глобальную производительность составит до 4,4 триллионов долларов. Кроме того, продажи и маркетинг были отмечены как одна из четырех функциональных областей, которые, вероятно, принесут 75% этой прибыли.

Это означает, что каждый раз, когда мы взаимодействуем с нашими клиентами, а они взаимодействуют с нашим брендом, для нас это возможность стать лучше и поразить клиента, - сказала Паджетт.

Вот пять этапов маркетинговой воронки, на которых можно использовать genAI:

«Генеративный ИИ может помочь маркетологам на всех пяти этапах», — сказала Паджетт. «У вас могут быть и другие этапы, но я думаю об этом именно так».

Кроме того, способы, с помощью которых маркетологи могут внедрить genAI на этих этапах, сводятся к трем основным маркетинговым целям. Технология может быть использована для привлечения большего количества потенциальных клиентов, увеличения доходов и стимулирования повторной продажи (или лояльности).

Маркетинговые команды должны быть готовы экспериментировать с новыми инструментами искусственного интеллекта. Когда количество производимого контента увеличивается и становится доступно больше вариаций, это позволяет брендам обращаться к клиентам более индивидуально. Эти взаимодействия создают больше данных, которые помогают маркетологам понять, какие стратегии работают, а какие нет. И эта информация может привлечь больше потенциальных клиентов.

Понимание потребностей клиентов. Маркетологи могут использовать методы обработки естественного языка (NLP) для анализа существующих данных о клиентах. Одна компания, с которой знакома Паджетт, использует искусственный интеллект для создания синтетических персонажей на основе данных из различных источников, включая опросы и CRM, чтобы лучше понять потенциальных клиентов и причины их нерешительности при принятии решения о покупке.

СТРАТЕГИИ. Инструменты GenAI, такие как Bing Chat, могут быть использованы для проведения конкурентного анализа и выяснения того, как конкуренты привлекают свою аудиторию.

Создание и развертывание кампаний. Используйте чат-ботов genAI для создания текстов и изображений для кампаний, чтобы улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами.

Персонализация и вовлечение клиентов. Персонализируйте работу чат-бота, используя демографические или поведенческие данные, чтобы сделать взаимодействие с клиентами более актуальным и быстрым.

Мониторинг кампаний и аналитика эффективности. Внедрите механизм, который поможет маркетологам и команде data science задавать вопросы о том, как наилучшим образом оптимизировать взаимодействие с клиентами и осуществлять самые эффективные действия, используя технологии NLP. “Пока клиент находит ценность, компания получает больше вовлеченности, а вы экономите на шагах, это победа для всех”, - сказал Паджетт.

Чат-боты и инструменты на основе технологий искусственного интеллекта (AI) расширяют возможности для быстрого создания более персонализированного интерфейса и контента. Маркетологи, которые будут экспериментировать с этими инструментами, смогут не только создавать больше вариаций, но и тестировать и подтверждать, какие из них работают лучше. Выигрышные комбинации можно будет использовать чаще, повышая тем самым успех клиентов.

Понимание клиента. Снизьте количество отказов и увеличьте стоимость заказов, сегментируя клиентов на основе рекомендаций целевой страницы и адаптируя интерфейс целевой страницы в соответствии с этими сегментами.

СТРАТЕГИИ. Используйте genAI для создания образов новых продуктов и функций, чтобы быстро протестировать их на клиентах. Эти знания могут быть быстро использованы для составления дорожных карт продукта. Вовлечение ваших клиентов в этот процесс также может побудить их с энтузиазмом относиться к бренду и приблизить покупку.

Создание и развертывание кампании. Создавайте новые, еще более масштабные призывы к действию, которые встраиваются в рекламные объявления и электронные письма genAI. При этом Паджетт рекомендует включить отказ от ответственности — “контент, созданный с помощью искусственного интеллекта", — чтобы сигнализировать клиентам, что им следует ожидать некоторых изменений в рекомендациях по продуктам и формате.

Персонализация и вовлечение клиентов. Интегрируйте genAI в инструмент чат-бота для предоставления персонализированных ответов.

Мониторинг кампаний и аналитика эффективности. Рассмотрите возможность автоматизации и объединения инструментов мониторинга кампаний и наложения на них NLP-анализа, чтобы члены команды могли задавать вопросы о производительности. Это сделает мониторинг более всеобъемлющим, и больше специалистов будут задействованы для настройки кампаний и увеличения продаж.

Организации, которые используют genAI для расширения производства контента и обмена сообщениями, могут проводить целевые кампании для более конкретных сегментов клиентов. Это означает, что обмен сообщениями становится более персонализированным и нацелен на конкретные проблемы клиентов. Со временем, улучшение качества обслуживания клиентов будет способствовать удержанию и укреплению лояльности.

Понимание клиента. Благодаря возможности масштабирования производства контента с помощью genAI, маркетологи могут тестировать варианты креатива в разных сегментах и проверять, какие из них работают лучше всего. "Это разные способы, с помощью которых вы можете адаптировать существующие материалы, но при этом быть очень специфичными для вашего клиента", - сказала Паджетт.

СТРАТЕГИИ. Создавайте сообщения, которые будут эффективны для клиентов, сталкивающихся с определенными проблемами в работе с вами. Расскажите им о том, как вы можете помочь решить эти проблемы, и вы завоюете их доверие и лояльность.

Создание и развертывание кампании. Предвидите проблемы и проактивно решайте их с помощью специализированных сообщений, анализа данных и чат-ботов.

Персонализация и вовлечение клиентов. Используйте genAI, чтобы помочь создать и запустить кампанию по повторному привлечению, нацеленную на "выбывших" клиентов.

Мониторинг кампаний и аналитика эффективности. Используйте исторические данные, чтобы выявить часто встречающиеся проблемы и определить риски потери клиентов. Создайте кампанию, которая поможет устранить эти риски, чтобы клиенты продолжали привлекать новых клиентов.

Паджетт отметила, что генеративный ИИ отличается тем, что вам не нужно быть программистом или специалистом по обработке данных, чтобы использовать его возможности. Используйте исторические данные, чтобы выявить часто встречающиеся болевые точки и определить риски потери клиентов. Создайте кампанию, направленную на устранение этих рисков, чтобы клиенты продолжали привлекать новых клиентов.