Информационные игры. Что делать, чтобы победить?

Рассказываем, как привлекли внимание 600 000 пользователей к экологической акции, конкурируя с новостями о Covid-19.

В этом году время проведения международной акции “Час Земли” совпало с мировой вспышкой коронавируса. Накануне наше агентство Kursor.su стало SMM-партнером ежегодного события, проводимого Всемирным фондом дикой природы (WWF). Перед нами стояла задача увеличить бесплатный федеральный и региональный охват участников среди компаний и общественников. На этапе начальных переговоров небо было безоблачным, задача выглядела посильно и перспективно — мы действительно активно практикуем природосбережение и считаем, что каждый может больше сделать для нашей зеленой планеты. Кроме того, мы готовы к кампании технически — у нас хорошая контактная база из блогеров, компаний-партнеров и СМИ. Но прилетел “черный лебедь”, тот самый, которого в одноименной книге описывает американский эссеист Нассим Талеб. Произошла серия событий, которую никто не прогнозировал, и задача, которая прежде была посильной оказалась по-настоящему сложной — информационно нам предстояло конкурировать с Covid-19.

Родион Полторацкий CEO SMM-агентства Kursor

• Информационная кампания — это всегда игра за внимание. Любой PR-специалист, политолог, журналист знает, что в новостную ленту первыми уходят инфоповоды, бьющие в проблематику базовых потребностей. В тот момент, когда мы начали переходить к активным действиям, началось “ЭТО ВСЕ”. Стало очевидным, что большинство людей парализовано страхом перед происходящим, в мышлении этого большинства запустились природные инфофильтры и защитные механизмы. Нам, вместе с WWF и идеей защиты природы (которая в данный момент, слава Богу, не настолько актуальна), придется конкурировать с базовым страхом смерти, неопределенности и общественной истерией.На мой взгляд, главным достижением команды, которая работала над проектом, было решение продолжать и не сдаваться! Потому что получить то количество бессвязных ответов, отказов и просто игнора, с которым мы столкнулись — это серьезное испытание".

В любой игре нужны союзники, единомышленники. Первое, что мы сделали, определили, кого можем взять в команду. Так появилась контактная база из ста пунктов. Как начать разговор с будущими союзниками? Когда речь идет о коммуникации в рамках социальных, культурных и экологических проектов стоит забыть об агрессивных методах. Деловое знакомство должно быть, интеллигентным, дружеским.

Для начала мы решили отправить всем адресатам письмо с приглашением поучаствовать в одной из самых масштабных экологических акций. Результат предсказуемый — небольшое количество откликов. Но мы знали, что делать. Спустя пару дней маркетологам каждой компании было продублировано сообщение в WhatsApp. Так нам удалось расположить к себе наших адресатов и получить положительный ответ от ряда крупных брендов.

В социальных сетях каждой из них появились призывы к участию в акции “Час Земли”. Также компании предложили варианты промоактивностей — съемку мини-интервью с сотрудниками, в котором спикеры рассказывают о своем экологическом опыте, экологический флешмоб, где каждый обещает соблюдать одну новую полезную для планеты привычку, съемка роликов об экологии с управляющим составом компании, в которых команда делится своими историями о помощи планете.

Родион Полторацкий:

• Параллельно мы продолжали диалог с остальными компаниями из списка. В это время предприятия во всех регионах России начали переходить в режим самоизоляции. Covid-19 стал нашим серьезным конкурентом в борьбе за внимание аудитории. Подавляющее большинство потенциальных участников международной акции WWF «Час Земли» не смогло присоединиться к событию банально по причине перехода на закрытый режим работы. Так мы потеряли практически всех сильных игроков нашей информационной кампании. Мы были расстроены, но не сломлены.

Лучшие кандидаты в борьбе за внимание — инфлюенсеры. К ним мы и отправились.

Частью Техзадания от WWF было привлечение к участию в «Часе Земли» микро-блогеров с подходящей тематикой аккаунтов на бесплатной основе (с крупными федеральными инфлюенсерами переговоры вел сам WWF). Для освещения акции и дальнейшей работы в рамках проекта фонда были отобраны блогеры, с которыми мы начали переговоры.

Работа с лидерами мнений — наша сильная сторона, мы хорошо реализуем охватные проекты и знаем основные механизмы взаимодействия. Тут важно соблюдать баланс между настойчивостью и корректностью, быть убедительным и мягким, уметь "продать" идею.

Из тех, кто проявил интерес, наша команда выбрала наиболее активных и популярных блогеров из разных городов России. Им направили брендированные мерч-наборы «Часа Земли», согласовали форму участия и график публикаций. Общее число подписчиков блогеров, присоединившихся к акции, составило 600 000 человек.

Общий охват аудитории акции “Час Земли” в социальных сетях по подсчетам Всемирного фонда дикой природы составил 70 млн пользователей, из них 15 млн — жители России.

Руководитель SMM-агентства Kursor Александр Голубев:

• Благодаря работе нашей команды получилось увеличить региональный охват акции. Мы с фондом продолжаем общаться, обсуждаем маркетинговые проекты, продвижение и работу сильными SMM-агентствами из других регионов России, которые также, как мы в этом году, в будущем смогут привлечь к участию в «Часе Земли» интересных игроков и партнеров, неравнодушных к теме экологии.

Мы надеемся, что наш материал будет полезен тем, кто начинает PR-кампании проектов социального значения и тем, кто уже столкнулся с трудностями и ситуацией, когда совсем нет надежды.

Счастье можно найти даже в самые темные времена, если не забывать обращаться к свету.

А́льбус Персива́ль Ву́льфрик Бра́йан Да́мблдор.