Как работает реклама? Фундаментальные принципы воздействия на людей

UPD сделал видео-версию:

Хотите понять, как надо делать рекламу, чтобы она работала? Тогда вам надо понимать, как она воздействует на человека. Есть универсальные принципы, и если вы их поймете, вы сможете делать рекламу лучше. Читайте статью, тут много интересного.

Я 17 лет работаю с контентом и рекламой. Был контент-директором в Wargaming и работал с офисами в СНГ, Америке, Европе и Азии. Построил внутреннее рекламное агентство на 200 человек, и мы делали очень много крутого контента и рекламы.

После Wargaming вместе с Сергеем Протасовицким я делал рекламу для МТС, Теле2, Snickers, Ростелеком и прочих больших брендов.

Однажды мы решили разобраться, как же на самом деле работает реклама? Какие механизмы влияют на человека и каким образом? Что кроме рекламы точно так же воздействует на человека? Ведь должны быть фундаментальные принципы, на которые можно опереться.

Это было глубокое исследование, которое мы делали несколько месяцев. Мы не брали никакие рабочие проекты и просто копали тему. Искали научные исследования, статьи, обсуждали, тестировали появившееся гипотезы (придумывали рекламу и смотрели, работает ли)

В итоге мы описали то, как работает реклама. И создали алгоритм, как создавать абсолютно любую рекламную кампанию с нуля и до финальной реализации. Мы мечтали об этом пару лет.

В жизни я прочитал десятки книг по маркетингу и рекламе. И я благодарен всем авторам, что они делились своими концепциями и виденьем. Только так мы и двигаемся как люди вперед. Поэтому мы хотим тоже поделиться той системой, которую сделали.

Она состоит из 2 основных блоков:

1. Как работает человеческое поведение

2. Как с помощью коммуникации влиять на человеческое поведение.

Это очень глубокие большие темы. Но мы позволили себе их несколько упростить, чтобы можно было все это уместить в голове и мочь с этим работать.

Для каждого блока мы напишем отдельную статью. И сегодня мы поговорим о том, как вообще работает человеческое поведение. Почему мы делаем то, что делаем.

Это очень важная и безумно полезная информация. Вы сможете делать рекламу, которая опирается на устройство человека. Вы будете понимать, что и почему работает.

Тема не самая простая. Но уверяю, она стоит того, чтобы ее исследовать. Она создаст надежный фундамент в профессии.

Нам нужен воздух, нам нужна еда — нечто внешнее, не то что есть внутри нас. Поэтому человек не может просто сесть и годами оставаться в блаженстве. Без внешнего мы не можем.

Ощущение этой несамодостаточности, а точнее дискомфорт, когда мы что-то хотим — это и есть проявление потребности. Причем мы ощущаем как потребность в еде, воздухе, так и в других людях, семье, признании, справедливом обществе, общем благе, саморазвитии и так далее в зависимости от человека. И когда что-либо не удовлетворяется — внутри болит.

Эта боль подстегивает нас действовать. Она самый главный источник того, почему мы встаем по утрам и можем преодолевать любые препятствия.

Когда мы закрываем потребность, мы получаем удовольствие. Именно поэтому мы так хорошо натренированы удовлетворять потребности. У нас идет очень мощное подкрепление.

Причем если нет потребности, то и удовольствия мы не получаем. Если не хотим есть, то сочный бургер не даст наслаждения. Вроде вкусно, а не кайфуется.

Так что потребности приносят нам боль, но и они же — главный наш источник удовольствия. И чем важнее потребность — тем больше удовольствия она обещает. Самые важные потребности шепчут нам, что удовлетворив их — мы станем счастливыми.

Вот о них дальше и поговорим.

Все основные потребности мы можем увидеть, например, в пирамиде потребностей Маслоу. Они там структурированы по типам. Но надо понимать, что у каждого человека собственная пирамида. И приоритеты в ней с годами меняются.

Когда человек появился на свет — у него только базовые потребности: дышать, есть, спать итд. Через несколько лет ему уже будет хотеться общаться с другими людьми, человек будет хотеть развития и будет постоянно что-то делать, чтобы научиться новому.

В подростковом возрасте социальные потребности обычно выходят на первый план. Мнение друзей стоит очень дорого. Больно, когда друзья не респектуют, и блаженство — когда ты возвысился в их глазах.

Человек взрослеет, начинается университет, работа, отношения. Разные потребности могут становиться основными. Кто-то почувствует тягу завести семью, родить детей. Кто-то захочет строить карьеру, кто-то важнейшей вещью для себя сделает свою внешность и здоровье, кто-то будет в первую очередь стремиться к деньгам.

Потребности зависят от возраста, от места жизни, от того какую жизнь жил и что с тобой происходило. Например, человек строил бизнес, зарабатывал миллионы, мечтал о миллиардах. Сердечный приступ, больница, близкие рядом, страх, страх, страх. И вот уже миллиарды не нужны, нужно здоровье и семья. Человек выходит из больницы и уже не работает по 15 часов. Его пирамида потребностей поменялась.

Или же человек хотел большой бизнес, мечтал о нем, построил и… всё, закрыл потребность, удовольствие получил. И больше не получает. Его пирамида начинает перестраиваться, новые потребности становятся наиболее важными. Например, семья или помощью обществу.

Вся наша жизнь подчиняется нашим корневым, фундаментальным потребностям. И от этого корня исходят все наши остальные, менее значимые, бытовые потребности.

Например, у человека есть глубинная потребность стать богатым. Чтобы ее удовлетворить — надо открыть бизнес и заработать на нем. Открытие бизнеса рождает еще ряд действий. В конце концов у нас появляются потребности зарегистрировать компанию, нанять команду и так далее.

У нас может быть потребность быть хорошим отцом и иметь счастливую семью. Отсюда у нас появляется потребность больше времени проводить с детьми. Это создает потребность выезжать вместе на природу. Из этого у нас появляется потребность иметь большую комфортную для всех машину. И вот мы стоим в автосалоне.

Чем дальше потребность от корня, тем менее она важна для человека. Если, напимер, отец поймет, что выезжать на природу никому не нравится и все там только ссорятся, то и машина ему для этого быстро перестанет быть нужной. Он хочет быть хорошим отцом и счастливую семью, а не машину.

Девушка покупает крема и полезные продукты, чтобы быть красивой. Мама подписывается на паблик детского психолога, потому что она хочет быть хорошей матерью и иметь счастливую семью. Когда мы хотим бургер, на самом деле, мы хотим поесть (и плюс кайфануть через рот).

Проблема в том, что человек плохо осознает свои потребности, может не знать своих корневых потребностей, может путать желание долгосрочного счастья с кратковременным удовольствием от поверхностной потребности.

Вспомните Sims. У Сима обычно ряд потребностей и все они потихоньку начинают усиливаться и усиливаться. Пока мы удовлетворяем одну, начинает ныть другая.

Причем потребности могут противоречить друг другу. Мы можем одновременно хотеть работать и хотеть пойти пообщаться с друзьями. Можем хотеть красивое тело в перспективе и вкусно пожрать прямо сейчас.

Это одна из главных драм человеческой жизни. У нас внутри так много болит и мы не можем это все закрыть. Но мы очень пытаемся. И у нас для этого есть важнейший инструмент — мышление.

Мы постоянно оцениваем наши потребности и ищем варианты их решений. При этом мы словно сим, который не видит свою панель потребностей. Мы нащупываем чувствами что нам хочется больше или от чего ноет сильнее. И дальше мы оцениваем каким способом мы можем эти потребности закрыть, сколько ресурсов мы на каждый потратим и какое удовольствие от каждого способаполучим.

Представляете, сколько переменных надо учитывать и сколько всего оценивать? Для этого нужен мощный компьютер. К счастью, у нас есть один такой прямо внутри бошки.

Мы годами удовлетворяем потребности, выбираем разные решения для этого, получаем опыт. И это все записывается у нас в голове. В итоге все самые лучшие тактики удовлетворения потребностей превращаются в убеждения.

Убеждениями пронизана вся наша картина мира. У нас есть убеждения про все на свете.

Если мы часто ездим в отпуск в разные страны, то у нас есть убеждения как снимать квартиры, как пробовать еду, как экономить, как кайфовать, как увидеть больше. Если мы часто готовим, то у нас куча убеждений про покупку и приготовление еды. Если мы автомобилист, то у нас есть куча убеждений про машины.

И, конечно же, у всех нас бесконечное число убеждений про то, как жить жизнь. Какие мы. Какие другие. Как быть нам с другими. Как быть нам с самим собой.

Например, у человек есть потребность в карьере и деньгах. У него может быть убеждение: мы все соревнуемся друг с другом и если не драться за место, то тебя просто оставят позади. Понятно какие действия будет совершать этот человек.

С теми же потребностями могут быть и другие убеждения. Что самый эффективный способ построить карьеру — сотрудничать. Если у тебя со всеми будут хорошие отношения, ты будешь всем помогать, то в итоге много людей будет хотеть помочь тебе, и карьера будет расти. И действия у человека уже будут совсем отличаться.

Может ли это быть один и тот же человек? Могут ли его убеждения поменяться? Конечно. Если человек шел по первому пути, но не получил результата, то он со временем или благодаря определенным событиям изменит убеждения на более выгодные.

Выгода — важнейшие понятие. Выгода это то, что позволяет удовлетворить потребность. Разные предметы могут быть более или менее выгодными. То есть лучше или хуже удовлетворять потребность.

Например, мы заправлялись на Заправке А, и наше убеждение «надо заправляться на заправке А”. Но открылась Заправка Б, которая нам по пути и где бензин стоит на 10% дешевле. Наше убеждение быстро поменяется: "Надо заправляться на заправке Б”

Если потребность “вкусно поесть”, то ресторан с более вкусной едой и выше ценой может все равно казаться более выгодным. Потому что деньги могут играть меньшую роль. И основная потребность вкусно поесть, а не просто закинуть что-то в топку.

Все наши убеждения строятся относительно выгоды. Мы думаем на наш взгляд наиболее выгодным способом. И меняем убеждения только в том случае, если считаем что-то более выгодным.

Именно поэтому когда кто-то кого-то убеждает, чаще всего пытаются показать потенциальную выгоду. Наше сознание легко соглашается верить в то, что более выгодно.

Но убеждения — это не единственный механизм управления потребностями. Его дополняет второй, тоже очень важный инструмент — эмоции. О них сейчас и поговорим.

Убеждения — это такие записи в голове, мол, у третьей старушки в первом ряду самая вкусная черешня, покупай ее и не поддавайся на уговоры остальных. Это просто информация.

На самом деле,с помощью мышления мы не можем узнать нравится нам что-то или нет. Мы можем это только почувствовать. Испытать эмоцию по отношению к чему-то и понять: ага, это мое.

То есть чтобы понять если у нас потребность в чем-то, большом или малом, мы можем это только почувствовать. У нас вызывают эмоции только то, что связано с нашими потребностями.

Если потребность была в карьере, то у нас вызывали позитивные эмоции интересные задачи, мы были рады встретиться с начальством и коллегами и обсудить планы. Но вот случился жизненный кризис, и потребность в карьере ушла.

Сразу меняется и отношение. Уже рабочие встречи превращаются в скучные митинги, амбициозность других вызывает раздражение, воодушевляющие речи начальников — апатию. Работа это работа, здесь деньги платят. Остальное безразлично.

Именно поэтому эмоции так важны в удовлетворение потребностей. Когда мы не испытываем к чему-то эмоцию, то у нас нет энергии действовать. Мы можем часами уговаривать себя, пытаться как-то заинтересовать. И наоборот, если что-то вызвало у нас радость и мы захотели это получить — энергии будет очень много.

Но эмоцию мы можем испытывать не только к чему-то, что происходит в моменте. Мы можем “законсервировать” эмоцию к чему-то — это будет отношение.

Друг знакомит вас со своей новой девушкой. Она грубо разговаривает, хамски себя ведет. Вы раздражаетесь и злитесь на нее весь вечер. Когда через несколько дней вы вспомните о ней, вы испытаете негативную эмоцию. Вам будет неприятно. И у вас даже появится энергия сделать что-то — например, избежать встречи с этой девушкой :)

К вам в отдел устраивается новенький. Молодой парень, любит работу, просит помощи и с радостью помогает другим. Всегда очень признателен и искренен. Когда вы увидите его на улице, возможно, у вас даже немного поднимется настроение. Позитивное отношение к нему высвободит немного радости.

Если у вас постоянно ломалась тачка фирмы Ford, вы можете негативно относиться ко всему бренду. Может быть негативное отношение к тем или иным социальным или политическим идеям. Какие эмоции высвобождаются при мыслях о диктатуре, тирании, рабстве, пропаганде?

У нас ко всему для нас значимому есть отношение. Родители. Школа. Первая работа. Друзья. Если посмотреть на наши мечты и к чему идем — карьера, признание, дети, отношения, деньги — к тому что мы любим, у нас сильное отношение :)

К более мелким и прикладным вещам тоже есть отношение. Нам могут нравиться определенные мюсли, хороший пылесос, можем бояться компьютера (бабушка боится), любить кафешку, кружку, гитару, ненавидеть свою машину, дверной замок, невидимого соседа за стеной.

Все что наполнено эмоцией, там есть жизнь, там есть сам человек. Все остальное — мертвый космос. И 99% всего что есть в нашей картине мира — мертво. Нам нет до этого дела. У нас нет к этому отношения.

Человеку может быть целиком и полностью безразличен весь спорт, вся политика, вся экономика, всё искусство и так далее. Кто-то живет семьей, кто-то своей профессией. Некий ученый изучает строение атома, все что больше молекулы его в принципе особо не интересует.

Представьте, что вы идете по супермаркету и везде эти бесконечные ряды с товарами. Большинством вы даже не пользуетесь и вы не испытываете к ним вообще никаких эмоций. Вам безразлично.

А когда нам безразлично, у нас нет энергии действовать. Поэтому чтобы что-то выбрать или сделать - нам надо испытать по отношению к этому эмоцию.

Например, мы решили отправиться в отпуск. Мышление начинает перебирать страны, сверяться с нашими убеждениями, какой отпуск мы вообще любим. Параллельно с этим все предложенные варианты будут еще прощупываться чувствами: нравится или нет?

Например, у нас может быть убеждение, что для хорошего отпуска нужна экзотика. И мы будем перебирать необычные страны. К каждой стране голова будет прикладывать примерные критерии, чего мы хотим: качество еды, природы, архитектуры и так далее. При этом чувства будут подсказывать как к какой стране мы реально относимся. Нас может пугать Африка, Европа вызывать скуку, а Азия — воодушевлять.

И такой алгоритм у нас работает не только в примере с отпуском. Мы делаем это каждый день. Выбираем в какое кафе пойти, кого позвать в гости, куда сходить вечером, что делать вот прямо сейчас.

С утра и до ночи, когда мы делаем выбор или принимаем решение, мы просчитываем выгоды и оцениваем свое отношение. Это бесконечный процесс, который многие даже не осознают.

Тот кто осознает - может, увы, управлять другими.

У человека есть фундаментальные потребности. Удовлетворить их — цель жизни.

Чтобы удовлетворять глубинные потребности, мы удовлетворяем поверхностные.

Каждый раз когда мы ищем решение для удовлетворения поверхностной потребности, мы оцениваем их умом на предмет наиболее выгодного. И эмоцией прощупываем что из решений нам нравится, а что нет.

Когда человек сталкивается с более выгодным предложением или ему новый вариант больше нравится, то он меняет поведение и начинает делать иначе.

Это происходит постоянно. И чуть ли не каждый день мы меняем свое поведением.

А еще это происходит с нами благодаря другим людям.

Но все они апеллируют к этой нашей системе из потребностей, убеждений и отношения. Потому что именно она определяет, какое в итоге будет у нас поведение.

И в следующей статье мы посмотрим, как воздействовать на эту систему, чтобы изменить поведение человека.

Я опишу наш алгоритм, как мы работаем над рекламой. Мы начинаем с выяснения потребностей, убеждений и отношений. Потом конструируем предложение, где все это учитывается, даем большую выгоду, заряжаем эмоцией и так далее.

UPD. Статью написал. Вот она. Рекомендую прочесть. Она топ :)

Спасибо, что прочитали до конца. Мне важно было поделиться этой информацией.

Если вам нравится реклама и хотите читать меня больше, подпишитесь на мой телеграм канал, я там пишу о рекламе и контенте :