Как выбрать брендинговое агентство и не пожалеть: пять правил экспертов сферы
Брендинг – это не только создание логотипа или упаковки продукта, но и проработка ценностей, идеологии, имиджа и миссии бренда. Все больше компаний понимают, что осознанное и качественное брендинг-управление – это залог успеха на рынке. Но как выбрать подходящее брендинговое агентство, которое поможет вашему бренду стать узнаваемым и успешным на рынке?
Брендинг — история про деньги, время, риски и, конечно, терпение. Но игра точно стоит свеч: именно бренд становится «якорем» для доверия клиента, который заставляет его возвращаться к компании вновь и вновь. Вопрос в том, что заниматься брендингом самостоятельно значит неизбежно набивать шишки, которые, конечно, дадут вам важные компетенции, но будут стоить упущенной выгоды в моменте. Чтобы этого избежать, многие компании прибегают к помощи брендинговых агентств.
Что делает брендинговое агентство? Спектр услуг довольно широкий, начиная от разработки всего смыслового поля бренда (позиционирования, создания платформы бренда и основных гайдлайнов) и заканчивая визуальной интерпретацией этих смыслов на уровне упаковки и коммуникации бренда. Основная задача любого брендингового агентства — сделать так, чтобы его клиента узнавали, помнили и четко ассоциировали с желаемым набором смыслов и образов. Поэтому так важно выбрать правильного партнера.
1. Определитесь с задачами
Самый первый шаг, который поможет вам и на этапе выбора партнера и в процессе брендирования — составление грамотного брифа. Чего именно вы ждете от агентства? Если вы можете четко ответить на этот вопрос, значит, вы на полпути к успеху. Если теряетесь в понятиях, не паникуйте: часто в индустрии люди говорят об одном и том же, просто в разных формулировках. Давайте рассмотрим классическую структуру брифа на брендинговые услуги.
Цель брифинга
Опишите основную бизнес-задачу, которая обосновывает создание нового бренда или ребрендинг для компании. Например, вы хотите выйти в новую продуктовую категорию, увеличить долю рынка, ускорить проникновение бренда в текущей категории, привлечь потребителей брендов-конкурентов. Также вам стоит уточнить:
- маркетинговые цели (сохранить ядро аудитории или завоевать новые аудиторные сегменты, переключить аудиторию с брендов конкурентов);
- и коммуникационные задачи (донести то или иное коммуникационное сообщение, в формате: мы хотим, чтобы они поняли …, почувствовали …, сделали …);
- задачи медиа поддержки (быстрое построение охвата, повышение осведомленности о новом бренде среди выбранного сегмента ЦА).
Контекст
Описание текущей ситуации, текущего бренда / продукта, краткая история, описание категории и бизнес-бэкграунд, конкурентное окружение (перечень основных конкурентов, их сильные стороны, показатели рыночной доли), коммуникация и поддержка (как ранее поддерживался бренд или какая поддержка запланирована в рамках запуска нового бренда).
Вызовы / статус-кво
Внутренние и внешние вызовы компании в рамках данного проекта, с какими проблемами и угрозами нужно справиться.
Предмет тендера
Объем работ, который предполагает контракт в рамках тендера. Необходимо приложить пример образа результата в формате презентации.
Предварительная идея
Возможные сценарии для проведения ребрендинга или создания нового бренда. Что нравится, не нравится, примеры успешных кейсов с рынка, которые нравятся.
Сроки
Ключевые даты по запуску нового бренда, производства упаковки, старт дистрибуции и коммуникационной поддержки.
Материалы
Проверьте, какие материалы у вас есть, например, результаты каких-либо исследований, брендбуки или платформы текущих брендов, развертки этикеток упаковки.
Целевая аудитория
Для кого вы делаете продукт? Как видите свою аудиторию и определяете ее ценности? Сформулируйте описание ЦА, текущие убеждения и поведение вашей целевой группы, желаемые будущие убеждения и поведение вашей целевой группы, инсайты.
Бюджет
Какой бюджет заложен в рамках объема работ, предусмотренных контрактом.
Творческое задание в рамках тендера
Решите, как вы будете выбирать агентство в тендере. Обычно в тендерах на брендинговые услуги есть некоторые ограничения, которые стоит учитывать при написании брифа. Если вам нужно сделать стратегические работы, то скорее всего дать агентствам в работу тендерное задание вы не сможете — максимум можно попросить их составить Road Map с описанием того, как будут выполняться стратегические работы по этапам. Также в рамках данного предложения агентство сможет посчитать тайминг и сроки. Если смысловое поле проработано, то вы сможете попросить агентства в рамках тендера сделать визуализации упаковки или корпоративного брендинга на примере одного SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта», вариант товара) в формате набросков.
Важно отметить, что для того, чтобы привлечь агентства топ-уровня вам потребуется тендерный бюджет: бесплатно агентства не будут делать большое творческое задание в рамках тендера. Сумма тендерного бюджета варьируется от 100-700 тысяч рублей.
Критерии, по которым будет определен победитель
Как вы будете оценивать творческое предложение агентств, какие критерии для вас наиболее важны, сплит значимости ценовых и неценовых критериев.
Этапы, сроки и механика тендера
Укажите, когда вы планируете вернуться с решением по каждому этапу, как вы будете принимать решение, предусмотрено ли тестирование концепций.
Бюджет
Брендирование — процесс, который требует не только временных, но и финансовых трат. Как и любая крупная бизнес-инициатива, брендинг может потребовать довольно существенных инвестиций. Конечно, бюджеты могут различаться — многое будет зависеть от целей и задач. Но экономить не советуем: выбирая самый дешевый вариант на рынке, вы рискуете получить неотработанную до конца концепцию, которая приведет к дополнительным тратам в долгосрочной перспективе.
Впоследствии бриф станет основой плана проектной работы — он пригодится для постановки конкретных задач будущему партнеру по этапам и поможет лучше понять, что и зачем вы хотите от него получить в качестве образа результата.
Классные кейсы у брендингового агентства — это уже гигиенический минимум на рынке. Задача сложнее — выбрать среди плюс-минус равных. В этом случае, одним из самых важных аспектов выбора агентства является глубина их погружения в вашу задачу на входе.
Кто-то читает брифы по верхам, а кто-то все детально изучает.
Глубина — это проявление внимательного отношения к вам и вашей задаче. По вопросам от агентства вы сразу поймёте, ваш проект для них очередная задача или то, что их действительно драйвит. Интерес — это энергия. Только заряженные люди могут создать что-то поистине невероятное.
Спросите: «Как вы видите реализацию проекта? Какие сложности могут возникнуть в процессе? Какое вы имеете представление о рынке?». Если ответы вам покажутся шаблонными и очевидными, такая же будет и реализация. Если увидите кастомное, персональное предложение с высокой детализацией по этапам, наполнению и срокам, а также глубоким пониманием рынка, то, скорее всего, это именно те, кто вам нужен.
2. Изучите кандидатов
При поиске кандидатов можно полагаться исключительно на собственные силы — тогда нужно будет провести анализ рынка. Ищите информацию об агентствах на сайтах, в социальных сетях, рейтингах индустриальных медиа.
Кроме того, поможет сарафанный маркетинг (Word-of-mouth). Отзывы коллег помогут сориентироваться на рынке и составить рейтинг доверия к разным агентствам.
На какие критерии можно ориентироваться при выборе брендингового агентства?
- Визуальная, концептуальная идентичность агентства. Книгу, все-таки, судят по обложке. Правило справедливо и для брендинговых агентств. Обратите внимание на то, как агентство само работает со стилем, как подает себя и какую концепцию выдерживает. Вам нужен сапожник с сапогами.
- Стоимость услуг. Это момент может значительно отличаться у разных агентств. Важно найти баланс между ценой и экспертизой агентства. Отдавайте предпочтение тому брендинговому агентству, которое обладает достаточно высоким уровнем экспертизы в вашей категории. Возможно, если потенциальный партнер уже работал с той или иной категорией, на которую заходите и вы, получится существенно сэкономить на исследованиях и сделать проект быстрее, при более дорогой стоимости за сами брендинговые услуги.
- Узнаваемость на рынке. Присутствие в рейтингах, репутация, громкие кейсы — все это усиливает статус агентства на рынке. При этом лучше не судить компанию только по ее имени. Лучший способ оценить подходит ли вам агентство — встретиться с людьми вживую или онлайн, обсудить ваши потребности и узнать, что предлагают на другой стороне.
Для построения бренда я бы выбирал опытного бренд-стратега с высоким уровнем экспертизы, понырявшего на разные глубины всевозможных продуктовых категорий и заглянувшего в души разных сегментов аудиторий. А среди креативных агентств склонялся бы к молодым и безбашенным креаторам, которые могут разорвать категорию и не испугаться создать тренд, а не следовать за ним.
Многие брендинговые агентства успели поработать в нескольких категориях товаров, разных отраслях. Процессы все выстраивают по-разному, поэтому обращайте внимание на специфику агентства и то, какое руководство они предлагают в процессе брендинга. Узнайте, как потенциальные партнеры взаимодействуют со своими клиентами и какой метод лучше всего подойдет вам и вашей команде.
Мы уверены, что к выбору брендингового агентства нужно подходить не спеша и очень внимательно. Как мы призываем оценивать брендинговые агентства:
Посмотрите портфолио и оцените его на релевантность, стиль и сложность решений (вопреки ожиданиям, чем более сложным решение кажется, тем хуже. Усложнять — легко, упрощать — сложно).
Посмотрите команду, которую предложит агентство, оцените их опыт на объем и релевантность.
Внимательно изучите план работ, чем более подробно будет описан каждый из этапов, тем лучше. Это значит, что агентство понимает, что оно делает и для чего нужен каждый из этапов и не верьте тем, кто старается описать все "общими" терминами.
3. Сhemistry meeting, как отдельный этап
Когда у вас появился небольшой (до 5-10 позиций) список агентств, с которыми вам было бы интересно посотрудничать, запланируйте chemistry meeting (химическую встречу). Это не столько собеседование, сколько диалог на равных условиях, который поможет вам и потенциальным партнерам проанализировать уровень взаимопонимания в коммуникации и проанализировать, сложится ли полноценное партнерство в будущем.
Chemistry meeting позволяет оценить степень компетенций и культуры в компании. Именно коммуникация – ключевой фактор при выборе агентства. При первом разговоре вы также сможете уточнить те места, которые остались незаполненными в процессе «слепого» анализа кандидатов. Спросите, как работает партнер, кто именно трудится на бренд, какой экспертизой располагает. Заодно подробнее расскажите о себе и своем продукте.
Что в идеале должно совпасть?
- Ожидания от совместной работы, а также стиль, в котором вы привыкли работать. Например, кто-то ждет от агентства инициативности и экспертизы, а кто-то четкого и быстрого выполнения комментариев. Оба варианта являются абсолютно рабочими, но не все агентства могут работать в обоих опциях одинаково эффективно.
- Понятие о профессиональном уважении между участниками проекта.
- Попросту общее впечатление друг о друге, «вайб».
Если chemistry meeting пройдет идеально, вы получите не только представление о потенциальном партнере, но и понимание того, как именно он хочет строить работу по вашему кейсу.
4. Проведите правильный тендер
Как организовать тендер? Если вам нужны стратегические работы, то тут вы можете выбрать агентство на основе портфолио, chemistry meeting и Road Map с планом проекта, о котором писали ранее. Любые другие стратегические работы в рамках тендерного задания скорее всего будут платными и потребуют большего количества времени, чем стандартные две недели на выполнение творческого задания. Все потому что любая стратегическая работа предполагает большие сроки и co-creation с клиентом, исследовательскую часть, ведь чтобы создать новые смыслы нужно обработать большое количество интеллектуальных объектов, которые нужно еще найти и проанализировать. Кстати, альтернативным партнером на данном этапе могут быть стратегические студии, а не брендинговые агентства, которые специализируются только на стратегических задачах и легко сформируют для вас смысловой пласт работ в рамках ваших бизнес-задач.
Относительно тендеров на стратегию. Мы не принимаем участие в тендерах, в которых требуется разработка самой стратегии, потому что разработать стратегию без участия клиента невозможно.
Если внутренняя политика клиента требует проведения тендерного этапа, то в случае со стратегией мы предлагаем рассматривать вариант выбора подрядчика по следующим критериям: оценка портфолио, оценка дорожной карты и логики проекта, оценка стоимости работ. Этих данных вполне достаточно для выбора подрядчика под такую задачу.
Если говорить о тендерных процедурах в дизайне и креативе, то мы принимаем участие в них на следующих условиях.
- Обязательно подписание тендерного договора, который будет включать в том числе смету на полный проект в случае выигрыша агентства.
- Прописываются сроки, в которые клиент обязуется вернуться с решением по итогам тендера.
- Прописываются критерии, по которым оценивается конкурсный проект.
И даже в этом случае мы участвуем платно и берем до 100% от стоимости концептуального этапа.
После того как по портфолио вы отобрали несколько студий, с которыми вам интересно познакомиться, попросите их написать и презентовать тритмент. Практика, по которым выбирают режиссеров для рекламы, пригодится и тут. Пусть студии расскажут, как будут подходить к проекту, какую методологию они используют, какой подход позволит избежать всех (ну или многих) подводных камней и сложностей. Такая просьба будет гораздо эффективней тендера — вы и лучше познакомитесь с командой, и поймете, насколько они понимают суть проекта.
Пробовать выбрать агентство по тендеру на стратегию — неудачная идея, большинство брендинговых агентств откажется от такого тендера. Стратегия — результат очень интенсивной совместной работы, провести ее в рамках конкурса невозможно — это очень долго и дорого, а главное, что и для клиента очень затратно по времени, особенно если агентств несколько. Сделать так жизнеспособную стратегию невозможно, лучше потратить это время и силы на несколько подробных встреч с агентствами и выбрать по методологии и химии.
Если система смыслов у нас есть и вы готовы перейти только к визуальной части, то сделать тендер будет более реалистичной задачей. Здесь важно попросить у агентства адекватный срокам объем работ, например сделать дизайн на примере одного SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта», вариант товара), попросить именно скетчи — наброски и мудборды (коллаж из картинок, которые передают дизайн-концепцию по стилю и направлению дизайна). Если объем работ будет большим, то большинство агентств также попросят тендерный бюджет. Бесплатно агентства рассмотрят участие, если им будет интересна задача, клиент и сумма всего контракта с клиентом.
Если предположить, что нескольким крутым стратегам выдали идентичные вводные по аналитике рынка и загрузили в них свежие данные исследований аудитории, то результаты их стратегической проработки окажутся очень схожими. Они в той или иной степени предложат близкие сценарии стратегического развития бренда. Высока вероятность, что гипотезы позиционирования будут похожим образом обоснованы. Все это не даст возможности клиенту выбрать победителя, а финальным критерием для определения с кем работать, а с кем нет, станет бюджет, личная симпатия или шоуофф, который устроит агентство на защите стратегии. В креативе диапазон решений и идей намного шире, потому пять креативщиков на один бриф скорее всего принесут не меньше трех разных идей. Будет из чего выбрать, потому и тендеров на креатив намного больше, чем на стратегическую часть.
Подобрать агентства и организовать тендер можно как самостоятельно, учитывая рекомендации выше и экспертные комментарии, так и работая с консультантами по подбору агентств в тендер. Тут также важно верно подобрать партнера: именно он поможет определить, какой тендерный конкурс будет уместнее организовать на основе анализа итогового брифа. NewBiz – предлагает большую экспертизу в сфере подбора агентств и организации тендерного процесса. Каждый этап от подбора агентств до проведения Chemistry meetings и формирования критериев оценки заслуживает внимательного подхода. Удачного выбора!
Как выбирать рекламные агентства и организовать тендер? Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.