Ужиться с Поколением Z: как это сделать ритейлу, финансам и другому крупному бизнесу?

Почему Z?

Поколение Z (те, кому сейчас от 7 до 25), приобретающее всё большую покупательскую способность и играющее заметную роль в потреблении, глубоко погружено в цифровую среду и всегда на связи. Сейчас они составляют до трети всех потребителей мира, и по оценкам агентства Order Dynamics на них приходятся продажи в размере 44 млрд долларов США. Учитывая особенности этих покупателей, маркетинг всего мира сконцентрировал всю свою энергию таким образом, чтобы организовать контент в формате фото и видео и обеспечить охват и продажу через Instagram, TikTok, Snapchat и другие мобильные приложения.

Но суровая правда жизни заключается в том, что Поколение Z не проявляет лояльность к какому-то одному каналу коммуникации. А недавно проведённое компанией IBM исследование среди 15 тысяч подростков в 16 странах мира показало, что 67% представителей Поколения Z предпочитают в основном делать покупки в обычных офлайновых магазинах, при том, что 31% покупают там «время от времени». И это те самые люди, которые, согласно данным этого же исследования, проводят 74% своего времени онлайн (четверть из них более 5 часов в день). Конечно, те магазины, в которые приходят люди поколения Z, переживают постепенную трансформацию, переходя на форматы самообслуживания, поскольку новое поколение покупателей не хочет испытывать стресс, общаясь с персоналом магазина и консультантами. Например, в сети бытовой техники «Эльдорадо» выпустили специальное мобильное приложение для того, чтобы клиент мог, находясь в офлайновом магазине, самостоятельно найти и изучить информацию о заинтересовавшем его товаре – эдакий квест в реальном мире.

Представители Поколения Z ожидают, что их потребность будет решена немедленно: в любое время, по любому каналу взаимодействия, легко и интуитивно понятно. Приходя в офлайновый магазин, они хотят видеть то же богатство выбора, что и в интернет - магазине, позвонив по телефону - чтобы контекст общения сохранился при переходе в чат, находясь в роуминге – получить полноценное обслуживание в мессенджере. Но самое главное в их запросе: сохранить к себе суперлояльное отношение бренда в любой ситуации.

В условиях, когда имеющиеся на рынке предложения товаров и услуг так похожи, что отличаются только цветом логотипов, простыми инвестициями в рекламу бренда на разных каналах этот запрос не решить. И вот здесь на помощь приходят омниканальные решения, обеспечивающие интеграцию разных - офлайновых и онлайновых каналов - в единую систему, с целью обеспечения прозрачной, бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. Омниканальность обеспечивает работу с историей взаимодействий клиента с брендом, учет всех его обращений и персональных предложений.

Подходы к внедрению омниканальности

Омниканальный маркетинг нацелен на то, чтобы собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках соприкосновения с брендом независимо от канала, будь то онлайн и офлайн. Фактически омниканальность формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующем:

Внедрение омниканальности благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Таким образом у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

При этом одной омниканальности недостаточно: для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, формируемая разносторонним контентом, в состав которого входит и описание продукта/услуги, отзывы, рекомендации, примеры применения. В результате бренды вынуждены не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения о покупке, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания - обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

То, как работает система множественных касаний, наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке, где в силу своего возраста поколение Z еще не играет большой роли. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продавцы знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась. Резюмируя, можно отметить, что чем больше взаимодействий будет инициировать бренд, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Концепция множественных касаний очень хорошо переносится на омниканальность: телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительскую ценность.

Омниканальность в ритейле

Что дает омниканальность бизнесу? Здесь все просто: в первую очередь – деньги.

Самый наглядный и понятный пример дает ритейл. Не секрет, что продажи многих «физических» магазинов постепенно сокращаются, их долю размывает онлайн. Однако пример с поколением Z даёт понять, что онлайн в итоге не сможет полностью вытеснить с рынка обычные магазины. Но для безубыточной работы офлайновая розница должна трансформироваться.

Омниканальность является развитием концепции персонализированного шоппинга, ведь профиль покупателя формируется исходя из его интересов и активностей как в онлайне, так и в офлайне. На основе персонального профиля составляется индивидуальное предложение – получается, что покупатель получает то, что он хочет в нужном месте и в нужный момент.

Как отмечается в исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, покупатели, которые используют несколько каналов, в среднем тратят на 4% больше в обычных магазинах и на 10% в онлайне, чем те, кто используют для покупок один канал. С ростом числа каналов также растет и средний чек. Если маршрут клиента охватывает свыше 4 каналов, средний чек в «физическом» магазине будет уже не на 4%, а на 9% больше. Похожим образом обстоят дела и в других областях, где обслуживание клиентов играет ключевую роль, – от банковской сферы и страхования до авиаперевозок и почтовых услуг.

Омниканальность в банкинге

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг и бурное развитие финтех сервисов, ориентированных в первую очередь на выходящее в свет Поколение Z, вынуждает банки ориентироваться на омниканальность при разработке стратегий для успешного ведения бизнеса. Так, например в Росбанке, входящем в Топ-10 банков РФ, с этого года используется омниканальное решение CTI Omni. Операторы контакт-центра банка в «едином окне» обрабатывают обращения, поступающие из нескольких каналов одновременно. Это повышает производительность их работы, а также даёт возможность мгновенно идентифицировать клиента и понять контекст его предыдущих обращений благодаря единой истории и встроенному профилю клиента. CTI Omni содержит алгоритмы интеллектуальной маршрутизации, которые, определяя тематику обращения, по ключевым словам, переадресовывают его на оператора с нужными навыками и компетенциями. Исторические и онлайн отчеты позволяют контролировать качество обработки каждого обращения.Система омниканального обслуживания позволяет банку повысить эффективность работы с текстовыми каналами, популярность которых продолжает расти. В планах – расширение проекта на новые каналы обслуживания (мессенджеры и социальные сети), интеграция с чат-ботом и подключение к текстовым каналам корпоративных клиентов.

Как внедрить омниканальность?

Омниканальность – это одновременно и этап, и совокупность элементов построения клиентоориентированной стратегии бизнеса. В первую очередь это не столько технологии, сколько люди и корпоративная культура. До непосредственного перехода к омниканальности необходимо сформировать надежную базу на основе бизнес-процессов. Настоящую омниканальность можно построить, когда клиент находится для компании на первом месте и это правило действует на всех уровнях. Поэтому формировать (или перестраивать) стратегию организации нужно таким образом, чтобы в центре был клиент. Точнее даже, потребности клиента – нужно четко понимать, чего он хочет и предлагать ему именно это. Удивительно, но это сработает не только с Поколением Z. Иначе бизнесу просто не выжить.

Когда вопросы с корпоративной культурой и стратегией решены, можно переходить на уровень персонала. Технологии не внедряются и не работают сами по себе, а значит, для установки даже лучшего омниканального решения понадобится стратегическая поддержка управленцев и ИТ-специалистов.

Полностью разобравшись с составом команд и корпоративной культурой, следует переходить к выбору конкретного решения и инструментов, которые расширят возможности сотрудников.

На рынке себя хорошо зарекомендовала упомянутая выше система CTI Omni. Клиентам, заинтересованным в росте продаж, будет важно, что CTI Omni значительно сокращает количество потерянных и незавершенных обращений в контактные центры, повышая конверсию в сделки. Это происходит за счет сокращения времени обработки запроса и ожидания в очереди. Кроме того, система обладает интеллектуальной маршрутизацией: запрос сразу переводится на оператора с навыками и компетенциями, соответствующими тематике обращения. Вся информация поступает оператору контакт-центра в единый интерфейс CTI Omni, который позволяет одновременно обрабатывать обращения из шести каналов. Мгновенная идентификация клиента и единая история обращений напрямую способствует повышению лояльности клиентов. В современных условиях это является наиболее значимым и ценным фактором для развития бренда и расширения охвата аудитории. С точки зрения бизнеса, CTI Omni способствует сокращению операционных расходов за счет использования текстовых каналов с более низкой стоимостью и оптимизации трудовых ресурсов контакт-центра.

Выводы

Внедрение омниканальности - ключ и к привередливым покупателям Поколения Z (они составляют две трети активных клиентов для разных бизнесов), а также к их родителям и детям. Омниканальность постепенно становится ключевой стратегией, так как 88% представителей Поколения Z, опрошенных в ходе исследования агентства Pitney Bowes, отмечают, что хотят взаимодействовать с брендом в онлайне и офлайне. 54% опрошенных назвали социальные медиа самым главным каналом, который оказывает на них влияние, но при этом покупки предпочитают делать в офлайновых магазинах. Точки контакта омниканального маркетинга включают е-мейл, телефон, интернет, личные взаимодействия, видео, социальные медиа и печатные СМИ. Мало реализовать омниканальность (благо есть отличные решения, гарантирующие высокий уровень сервиса), нужно также обеспечить одинаково высокое качество обслуживания всех точках касания с клиентом. Правильно организованное и поддерживаемое омниканальное взаимодействие с клиентами — это уже сейчас необходимая база для выстраивания клиентоориентированной стратегии, поддерживающей создание высококачественных товаров и сервисов, которая позволит выжить в эпоху экономики эмоций.

Источники:

Retail Won’t Survive Gen Z Without Omni-Channel OMS https://commerce.orderdynamics.com/hubfs/Content/WhitePapers/WP_Gen_Z/OD_GenZ_Whitepaper_v32.pdf

Факты и мифы о поколении Z https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/nauka/812399

Study: Generation Z shoppers prefer physical retail stores to online shopping https://www.businessinsider.com/study-generation-z-shoppers-prefer-physical-retail-stores-to-online-shopping-2017-1

Платформа автоматизации омниканального обслуживания в контакт-центрах http://www.cti.ru/ru/activities/news/cti-predstavila-novuyu-versiyu-sobstvennogo-produkta-dlya-kontakt-centrov-cti-omni/

Омниканальное обслуживание позволяет удерживать 90% клиентов https://www.genesys.com/ru-ru/blog/post/omnichannel

Omnichannel is the channel of choice https://www.pitneybowes.com/us/blog/cmo-council-study.html