Нелинейное мышление: эволюция CJM
Клиентам не свойственно принимать решения линейно, особенно в текущих реалиях. Привычный мир рушится, установки и ценности принимают все более непоследовательный характер. Хорошая новость: нелинейный CJM помогает предсказать модель поведения клиента. Почему нелинейный CJM сегодня актуален, как никогда – объясняем на пальцах.
Что происходит
В интернете по запросу “Что такое CJM?” выпадают одни и те же линейные CJM. В них прописывается один путь, отражаются все проблемы, задачи, эмоции. Мы много раз встречали этот шаблон. Однако сейчас клиентский путь устроен иначе: люди не живут в едином пути или процессе.
Линейный CJM – привычнее и проще. Кажется, что это рабочая история. Но все выглядит иначе, когда мы берем реальный кейс. Общая воронка есть, но не отражены условия выбора того или иного пути. На основании чего и как твоя аудитория перемещается по воронке — не понятно, потому что потеряны детали.
Представим Персону: молодая девушка, живущая в Москве, работающая в IT, пользуется услугами общественного и частного транспорта. Когда мы отрисовываем ее сценарий линейно, мы теряем пересечения условий. Мы не видим, что у сценариев этой Персоны есть вариативность. Мы не видим, как она из одного сценария перепрыгивает в другой. От чего этот прыжок зависит, мы тоже не видим. А он зависит от контекста. Когда Персона видит, что, например, стоимость такси превышает 1000 рублей, она будет искать другие варианты. Если в других вариантах стоимость превышает 1000 рублей, она поедет на метро, то есть перейдет в другой сценарий. В условиях ограниченного времени Персона также выберет другой сценарий, и CJM должен это отражать.
Линейный CJM (ссылка на Miro: https://miro.com/app/board/uXjVOjFizsU=/?share_link_id=580445272042)
Я могу в нескольких приложениях проанализировать цену, но в итоге вообще решить, что я поеду на метро, потому что это оптимально именно сейчас. Строя линейный CJM, мы как будто говорим: люди всегда ездят на такси, и вообще не пользуются метро, как будто клиент из другого сценария к нам никогда не перейдет.
Почему это не работает
Линейный CJM говорит нам: люди всегда и все делают одинаково. А если не делают, значит просто не существуют. В реальности люди совершают выбор, принимая решения о следующем шаге, и, в зависимости от условий, могут переходить из одного сценария в другой в рамках решения своей проблемы. Переход зависит от контекста ситуации. Потенциальный покупатель делает «или/или», делает два дела параллельно и проходит два шага в одно и то же время. Я могу в оффлайн-магазине зайти в приложение, могу в метро вызвать такси или доставку пиццы. В линейном CJM такие переходы не отражаются, и кажется, что люди сначала заходят в оффлайн-магазин, потом приходят домой и только там заходят в приложение. Это происходит потому, что нюансы контекста не учитываются.
Простой пример с банком. Когда ты рассматриваешь процесс открытия расчетного счета в банке, и пытаешься построить линейный CJM, в нем будет отсутствовать наглядное различие пути пользователя, который подал заявку в несколько банков одновременно. Пока в одном банке он ждет несколько дней открытие счета, в другом он уже может начать совершать операции и подключать дополнительные услуги.
User или Customer?
Не путайте UJM и CJM. User Journey Map показывает путь клиента. Клиент уже находится внутри вашей компании, внутри вашего продукта\сервиса. Customer Journey Map показывает путь потребителя. Потребитель еще не стал вашим клиентом (пользователем), или перестал им быть. Потребитель находится на пути выбора продукта, которым он воспользуется. Нужно четко понимать и разделять эти типы потребителей.
Например, если человек заходит в приложение отправить банковский перевод, то у него, скорее всего, нет вариантов: он совершает последовательно одни и те же действия. И он user в этот момент. Когда он customer, у него есть опции. Если ты хочешь смотреть на компанию/продукт/услугу стратегически – тебе нужно разделять эти вещи. Если нужны точки роста, места, где можно перехватить клиента, то важна именно модель поведения customer’а внутри решения проблемы или внутри твоей отрасли. В этом случае главная цель CJM – выявить все контексты, условия, сложить их вместе и понять, как они влияют на сценарий. От чего зависят и сколько их вообще. Тогда компания видит эти объединения и понимает, куда она может встроиться со своими предложениями, видит свой приоритетный сценарий. Линейный CJM не отражает путь customer’а.
Как сделать, чтобы работало
Линейный CJM похож на игру «Монополия»: кидаешь кубик и ходишь только по прямой. Разветвленный CJM – это шахматы. Каждый ход зависит от ситуации на доске. Игрок выбирает чем ходить: пешкой или ферзем. Определенный набор сценариев все равно есть. Он выявляется в ходе интервью и варьируется от одного продукта к другому.. CJM – это не только карта пути клиента, но и модель поведения. Помимо шагов, мы закладываем в нее то, как человек думает, как он принимает решения, как он просеивает все предложения и компании и выбирает свой следующий шаг. Это гораздо шире проблем и каналов коммуникации.
CJM должен включать в себя набор контекстов, условий того, какой путь выберет клиент, на какой следующий шаг он перейдет. Именно из-за этих условий и того, как он в своей голове оценивает текущую ситуацию, текущий контекст или текущие критерии, появляются различные сценарии его поведения.
Нелинейный CJM (ссылка на Miro: https://miro.com/app/board/uXjVOjFizsU=/?share_link_id=580445272042)
Визуализация CJM влияет на понимание. Клиент может купить кроссовки через сайт, через приложение или дойдя ногами до ТЦ. В работе заказчики часто просят нас выделять отдельные пути для каждого инструмента достижения цели. Но правильно и грамотно отображать один путь с условиями переходов на разные уровни: когда у меня есть время и я хочу купить кроссовки, я ищу их в интернете. Когда я вышел из спортзала, и у меня 30 минут до рабочего созвона – я зайду в ближайший ТЦ.
В сухом остатке:
- Отображение таймлайна и визуализация переходов – важнейшая часть CJM. В разных компаниях один и тот же процесс может состоять из пяти шагов, но в одном случае это несколько часов, а в другом – эти шаги сокращены до пяти минут.
- Визуализация и обработка причинно-следственных связей. Прокачка дивергентного мышления не будет лишней.
- Контексты. Люди не действуют линейно и могут делать несколько дел одновременно. У них всегда есть развилка, потому что есть выбор.
Разветвленный CJM более детально отражает картину бизнеса и помогает принимать стратегически оправданные и точные решения, потому что предсказывает модель поведения, которую можно просчитать.
Наш сайт
Если вы хотите задать вопрос по исследованиям, пишите нам в Telegram, будем рады помочь.