Итоги исследования российских клиентских сообществ

С апреля по октябрь 2021 года команда из 12 энтузиастов провела исследование российских клиентских сообществ. Целью этого исследования было получение систематизированной информации о российских сообществах, формируемых вокруг коммерческих брендов.

Задачами исследования стали:

  • Составить портрет комьюнити-менеджера.
  • Изучить особенности работы комьюнити-менеджера.
  • Описать профиль клиентских сообществ.
  • Оценить место и ценность сообществ в бизнесе.

Полный отчет можно прочитать и скачать по ссылке, а здесь я приведу некоторые наиболее интересные графики и выводы.

Профиль клиентских сообществ

Как правило, инициатива создания сообщества бренда исходит от самой компании, причём, чаще – от самих владельцев бизнеса.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Рейтинг отраслей, использующих сообщества, возглавляют цифровые технологии, на втором месте образовательные услуги, на третьем — игровая индустрия. Здесь нужно отметить, что игровые сообщества хоть и являются клиентскими, но имеют более длительную историю комьюнити-менеджмента и ярко выраженную специфику. Поэтому мы мы не распространяли специальным образом анкеты среди профессионалов по игровым сообществам, но они могли принять участие по желанию.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Практически все участники опроса сообщили, что в их компании есть хотя бы один штатный сотрудник, занимающийся сообществом. При этом в среднем в исследуемых компаниях сообществом занимаются 5 сотрудников из штата.

В исследовании приняли участие представители разных по размеру сообществ. Четверть опрошенных сообщили, что в их клиентских сообществах более 10 тысяч участников.

68% респондентов склонны оценивать динамику количества участников за последний год как положительную, при этом 28% отмечают, что прирост в течение года составил более 50%.

Профиль участников клиентских сообществ

Чаще всего клиентские сообщества доступны для действующих и потенциальных клиентов бренда, и в них можно свободно вступить без дополнительного отбора. Также комьюнити может быть открыто для партнеров, сотрудников, контент-мейкеров, учащихся.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Оценка доли активных участников сообществ показывает, что в большинстве случаев в жизни сообщества участвуют менее 10%, и только в трети сообществ активно больше людей. Также треть респондентов привлекают к работе с сообществом волонтеров из числа участников комьюнити, и у большинства опрошенных есть свои амбассадоры сообщества.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

По мнению комьюнити-менеджеров, основными мотивами участников сообщества выступают нематериальные факторы, такие как возможность получить поддержку, общение, интерес, возможность проявить себя.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Коммуникации и контент в сообществах

Для решения одной из основных задач – повышения вовлечённости участников сообщества – комьюнити-менеджерами проводятся различные мероприятия. Так, 69% сообщили, что провели хотя бы одно онлайн-мероприятие в течение последнего года, а 43% проводили даже офлайн-мероприятия, несмотря на ограничения, связанные с пандемией.

Коммуникация с участниками сообщества происходит с использованием разных каналов связи. Чат / канал в Telegram или страница в Instagram – самые популярные из них. Интересно отметить, что 31% опрошенных используют для коммуникации с участниками сообщества собственную онлайн-платформу. При этом 42% респондентов отмечают, что их участники точно общаются между собой и на других площадках вовне основной, что является признаком хорошо развитого сообщества с более глубокими связями между участниками.

Треть опрошенных ежедневно собирают обратную связь от участников своего сообщества. Опрос и персональное общение являются наиболее популярными способами сбора обратной связи. Но при этом 13% опрошенных отметили, что никогда не собирают обратную связь.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Также более 60% респондентов отметили, что в их сообществах есть четко сформулированные правила для участников.

Пользовательский контент (UGC) в работе со своим сообществом используют только 44% комьюнити-менеджеров. Ещё 39% отметили, что хотели бы ввести такую практику в своем сообществе. В настоящий момент всего 41% сообществ используют количество пользовательского контента как один из критериев оценки деятельности сообщества.

Эксперты по работе с сообществами упоминают следующие способы стимуляции UGC:

  • предлагаем темы,
  • проводим конкурсы,
  • отслеживаем появление контента по хештегам и ключевым словам и репостим к себе с указанием автора,
  • поощряем создание контента рейтингами и наградами,
  • используем раздел «Предложить пост»,
  • выявляем экспертов в сообществе и предлагаем выступать в качестве спикеров,
  • задаём открытые вопросы,
  • делаем стримы и приглашаем к диалогу,
  • упаковываем достижения участников в кейсы.

Стратегия, аналитика и влияние сообществ на бизнес

Построение стратегии развития сообщества является одной из проблемных зон и важных задач специалистов, работающих с сообществами. Это подтверждает и тот факт, что только 24% опрошенных подтвердили наличие четко прописанной стратегии. У большинства же участников исследования (58%), несмотря на понятные цели создания комьюнити, присутствует лишь общее понимание вектора его развития.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Критерии оценки деятельности сообщества, как правило, комплексные. Самые часто используемые из них: рост количества участников (75%), количество активных участников (70%), ERpost / вовлечённость (56%), качество и регулярность обратной связи (49%).

В качестве инструментов анализа деятельности чаще всего называли внутрикорпоративные сервисы (21%) и аналитику соцсетей /чатов (15%), для части респондентов этот вопрос остался непонятным. Из полезных сервисов для работы с сообществами и их аналитики называли:

  • PowerBI
  • Wootric
  • Статистика в OBS
  • Hootsuite
  • CRM
  • Combot
  • TGstat
  • ChatKeeper Bot
  • DB analyzer
  • LiveDune
  • Mailchimp
  • Tableau
  • Community Canvas
  • BrandMantion
  • Social blaid
  • Target Hunter
  • Brand Analytics
  • Facebook Insights
  • Trello
  • Excel
  • Notion

Оценка влияния сообщества на бизнес также является важной задачей комьюнити-менеджеров. 38% опрошенных видят влияние сообщества на бизнес, поскольку участники сообщества являются более лояльными и активными клиентами, а также для части сообществ оно является площадкой дополнительной монетизации. Ещё 29% опрошенных склонны верить в такое влияние, хотя и не имеют на руках доказательств.

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Помимо финансовых результатов, по мнению большинства опрошенных (86%), сообщества помогают улучшать бренд или продукт другими способами: даёт идеи для развития продукта (80%), влияет на репутацию компании (77%), даёт идеи для коммуникационной стратегии (51%), даёт идеи для создания новых продуктов (41%) и сокращает издержки на поддержку пользователей (28%).

Безусловно, для работы с сообществами бизнесу требуется выделение материальных ресурсов.

Более половины (61%) участников опроса отметили, что в компании существует отдельная ставка для комьюнити-менеджера. Чуть меньшее количество сообществ получает ресурсы на оплату призов, бонусов для участников сообщества и поддержание и развитие платформы для коммуникации участников (49% и 44% опрошенных соответственно).

Итоги исследования российских клиентских сообществ

Большинство респондентов не смогли назвать бюджет из-за NDA, однако по полученным данным понятно, что прямой корреляции между бюджетом сообщества и, например, его численностью не наблюдается. На миллионное комьюнити может оплачиваться только зарплата комьюнити-менеджера, а на сообщество в 100 человек компания может выделять сотни тысяч рублей. Задача будущих исследований в том числе узнать, как и из чего все же складывается бюджет на работу с сообществом, и как его компания определяет.

Основные выводы исследования

  • Сфера комьюнити-менеджмента в приложении к задачам бизнеса активно развивается.
  • Необходимость сообщества, его потенциал осознаются представителями бизнеса, прежде всего, владельцами бизнеса и топ-менеджментом. Заметная часть компаний уже выделяют серьёзные ресурсы на поддержание и развитие сообществ, как кадровые, так и финансовые, и технические, в том числе ресурсы на собственную платформу для коммуникации участников сообщества. В то же время, более точная оценка влияния сообщества на бизнес, и, соответственно, возможность разработки стратегии для того, чтобы это влияние было эффективным — одни из важнейших острых «внешних» вопросов комьюнити-менеджеров.
  • Сами специалисты по комьюнити, как правило, увлечены своей работой и смотрят в будущее с оптимизмом, несмотря на существующие проблемы. Основной «внутренней» проблемой сообществ является поддержание интереса, вовлечённости участников, а осознание важности и поддержка пользовательского контента может рассматриваться как часть этой проблемы.

Для отслеживания динамики подобные исследования в дальнейшем планируется проводить ежегодно, по возможности расширив также область исследования и охватывая не только клиентские, но и другие виды сообществ.

Исследование проведено при участии Ассоциации русскоязычных комьюнити-менеджеров и группы профессиональных исследователей. Полный отчет по ссылке.

88
2 комментария

Хорошее было исследование! )

1
Ответить

Рада что мы наконец-то его закончили

1
Ответить