ICP-Marketing для РОП в России
В чем суть?
В развитии продаж участвуют не только маркетинг и отдел продаж, но и другие отделы: продуктовый, клиентский сервис и даже операционный. Самое важное — объединить их усилия в кампании, направленные на ключевых клиентов.
Адам Шенфельд из Keyplay называет это «маркетингом по идеальному портрету клиента» (ICP — ideal customer profile). Навеяло статьей от Kyle Poyar.
Почему это важно?
Когда-то маркетинг генерировал лиды, а продажи их закрывали. Но сегодня всё иначе. Главное — попасть точно в целевую аудиторию и эффективно превращать этих людей в клиентов.
Хорошая новость: новые инструменты (включая автоматизацию и AI) позволяют работать точечно, как в классическом account-based marketing (ABM), но на другом уровне. Лучше понимая сигналы от аудитории, их намерения, с лучшей персонализацией.
Но важно отказаться от устаревших KPI вроде количества лидов (MQL) и споров между отделами о том, кто внёс больший вклад.
Как внедрить?
Давайте разберем пошагово, как выстроить процесс работы с ключевыми клиентами.
Этап 1: Идентификация целевых клиентов (Identified Plays)
На этом этапе вы четко понимаете:
- Сколько компаний входит в ваш идеальный портрет клиента (ICP).
- Кто из их сотрудников принимает решения.
- Как вы можете начать маркетинговую коммуникацию с ними.
Пропустить этот этап — значит заложить слабый фундамент для дальнейших действий.
1. Определите идеальный портрет клиента (ICP)
Хороший ICP — это больше, чем просто отрасль или размер компании. Включите следующие критерии:
- Технологические сигналы: какие системы или решения уже используются (например, CRM, ERP, SaaS).
- Сигналы найма: расширяется ли команда? Открываются ли новые вакансии, связанные с вашим продуктом?
- Рост и финансирование: инвестиции, выручка, динамика роста.
- Роли и должности: кто принимает решения? Какие функции эти сотрудники выполняют в компании?
- Другие индикаторы готовности: есть ли у компании реальные потребности, которые ваш продукт решает?
2. Проанализируйте прошлый опыт работы с клиентами
Обратитесь к истории сделок:
- Посмотрите на успешные и неуспешные кейсы. Выявите, что объединяет компании, которые стали вашими клиентами, и что отпугнуло тех, кто отказался.
- Определите конверсию. Клиенты, соответствующие вашему ICP, обычно конвертируются в 2–3 раза лучше. Но рынок меняется, поэтому пересматривайте данные каждые 6–12 месяцев.
3. Проведите совместный анализ с отделом продаж
Привлеките продавцов для:
- Обсуждения гипотез. Они могут предложить новые идеи, которые вы затем проверите аналитически.
- Повышения вовлеченности. Если продавцы участвуют в создании ICP, они будут больше доверять выбранной стратегии.
4. Найдите компании с помощью сторонних баз данных
Для России подойдет ряд платформ:
- Контур.Фокус, Спарк, Rusprofile. Для поиска информации о компании.
- Если работаете с малым бизнесом, полезно использовать веб-скрейпинг или API, чтобы получать данные прямо с сайтов.
5. Найдите контакты внутри компаний
После того как вы составили список компаний:
- Сосредоточьтесь на людях, принимающих решения: директора, менеджеры по развитию бизнеса, финансовые руководители.
- Используйте базы данных или ручной поиск для получения контактов.
6. Уточните и проверьте контактную информацию
- Проверяйте телефоны, email-адреса и профили в соцсетях.
- Используйте инструменты для валидации.
7. Обогатите данные сигналами о намерениях
Используйте сторонние сигналы:
- Клиенты интересуются продуктами. Например, ищут похожие решения или посещают профильные сайты.
- Инструменты: в России это могут быть Яндекс.Метрика, SimilarWeb, LinkedIn Insights.
8. Добавьте демографические и фирмографические данные
Обогащение базы:
- Отрасль, размер компании, география.
- Сегментация по этим параметрам позволит делать коммуникацию более точной и персонализированной.
Для ОП:
- Прозрачность. Объясните своей команде, почему важно фокусироваться именно на этих клиентах.
- Сотрудничество. Регулярно пересматривайте ICP вместе с маркетингом.
- Автоматизация. Убедитесь, что CRM настроена на сбор и анализ данных об ICP.
- Актуализация. Проверяйте список целевых компаний не реже раза в год.
В результате вы получите список ключевых клиентов, готовых к дальнейшей работе, и максимальную конверсию на следующих этапах!
Этап 2: Привлекаем внимание (Aware Plays)
На этом этапе важно, чтобы потенциальные клиенты знали о вас. Хороший знак — если они:
- Заходят на ваш сайт.
- Читают сообщения, которые вы им отправляете.
- Реагируют на рекламу или другие каналы коммуникации.
- Получают от вас прямую рассылку или звонки.
Ваша задача — сделать так, чтобы ваша компания ассоциировалась с решением их проблем.
1. Автоматическая рассылка в мессенджерах (CRM-Marketing)
- Почему важно: Прямые сообщения — проверенный способ достучаться до клиентов. Особенно эффективно, если отправляете целевой, релевантный контент. Не путать со спамом.
- Как сделать: Используйте цепочки касаний (персонализированные сценарии): отправляйте сообщения заранее сегментированным контактам под конкретную задачу.
2. Автоматические сообщения в соц. сетях
- Почему важно: (например) LinkedIn — одна из ключевых платформ для работы с B2B-аудиторией. Если клиент видит вас в нескольких каналах, это усиливает его доверие.
- Как сделать: Свяжите сообщения в LinkedIn или другой социалке с авто-рассылкой в мессенджерах. Методология CRM-Marketing сюда отлично вписывается.
3. Запросы на добавление в соц. сетях
- Почему важно: Это личный способ установить контакт. После принятия запроса вы можете продолжить коммуникацию, отправляя полезные материалы. В «Запретграмме», кстати, тоже норм работает.
- Как сделать: Добавляйтесь к людям, принимающим решения. Используйте персонализацию: «Добрый день, заметил ваш пост о [теме]. Хотел бы обсудить подробнее».
4. Таргетированная реклама
- Почему важно: Реклама позволяет оставаться на виду у ваших потенциальных клиентов, даже если они еще не готовы к диалогу.
- Как сделать: Используйте платформы: VK Ads, Яндекс.Директ, Google Ads, LinkedIn Ads. Настройте объявления на аудиторию по должностям, отраслям и другим параметрам ICP.
5. Реклама через лидеров мнений (блогеры, инфлюенсеры)
- Почему важно: Такие объявления выглядят как органический контент и имеют высокий уровень вовлеченности (нативочка, да).
- Как сделать: Найдите лидеров мнений среди ваших сотрудников или партнеров. Используйте их профили для публикации рекламы в стиле «личного опыта».
6. Телефонные звонки
- Почему важно: Звонок — это быстрое и прямое взаимодействие. Он подходит для уточнения деталей или обсуждения конкретного предложения.
- Как сделать: Подготовьте скрипт, адаптированный под разные сегменты ICP. Обязательно изучите клиента перед звонком, чтобы не звучать шаблонно.
7. Голосовые сообщения
- Почему важно: Если клиент не ответил на звонок, оставьте голосовое сообщение. Это добавляет личный элемент в коммуникацию, но сопровод-текст обязателен.
- Как сделать: Представьтесь, четко укажите цель звонка и дайте контакт для обратной связи. Пример: «Добрый день! Это Иван из [ваша компания]. Мы заметили, что вы недавно интересовались [решением/продуктом]. Хотел бы обсудить, как можем помочь. Мой телефон: [номер].» Только докрутите согласно вашим custdev.
8. Рассылка в мессенджерах и даже мейлах
- Почему важно: В эпоху цифровой коммуникации рассылки могут быть комфортнее и привлечь внимание. Немного больше про типы рассылок.
- Как сделать: Отправляйте персонализированные материалы: брошюры, карточки с предложением.
9. Локальные билборды
- Почему важно: Подходит для привлечения внимания в конкретном регионе или на мероприятии.
- Как сделать: Разместите билборд в местах, где часто бывают ваши целевые клиенты. Пример: рядом с офисными центрами, где расположены компании из вашего ICP.
10. Просьба о рекомендации
- Почему важно: Рекомендации от уже существующих клиентов или партнеров — мощный инструмент. Они сразу формируют доверие.
- Как сделать: Попросите своих довольных клиентов поделиться контактами их знакомых. Важно: предлагайте за это бонус, например, скидку или подарок.
Для ОП:
- Синхронизируйте каналы. Например, запустите серию рассылок и параллельно настройте рекламу на LinkedIn для тех же людей и учтите в скриптах сегмент и посыл, который они видели перед появлением у вас в CRM.
- Ищите баланс между автоматизацией и персонализацией. Используйте автоматизацию для рутинных задач, но персонализируйте каждое взаимодействие.
- Контролируйте качество контактов. Всегда проверяйте актуальность данных, чтобы избежать траты времени.
- Протестируйте необычные подходы. Прямые сообщения, звонки и даже билборды могут выделить вас среди конкурентов, если они синергируют или дополняют друг друга.
На этом этапе ваша цель — запомниться клиенту и зародить интерес к дальнейшему общению!
Этап 3: Пробуждение интереса (Interested Plays)
На этом этапе потенциальные клиенты начинают изучать ваши предложения и вовлекаются в коммуникацию. Признаки интереса:
- Они смотрят интерактивные демонстрации продукта.
- Регистрируются на бесплатные демки.
- Участвуют в вебинарах.
- Посещают ключевые страницы сайта (цены, интеграции, расширенные функции).
Теперь важно продолжить вовлечение и помочь им двигаться дальше по воронке.
1. Предложите подписку на рассылку
- Почему важно: Регулярные сообщения напоминают о вас, подогревают интерес и дают полезную информацию.
- Как сделать: Разработайте цепочку сообщений (можно бота): от презентации компании до полезных кейсов.
2. Проведите мероприятия (онлайн)
- Почему важно: Это недорогой и удобный способ взаимодействия с широкой аудиторией.
- Как сделать: Темы: «Как мы решаем ваши задачи», «Ключевые тренды в отрасли». Можно даже в zoom.
3. Продвигайте записи прошедших мероприятий
- Почему важно: Контент уже создан, и вы можете использовать его повторно.
- Как сделать: Разместите записи на сайте, в соцсетях или включите в цепочки рассылок.
4. Организуйте офлайн-мероприятие
- Почему важно: Личные встречи формируют сильные связи и доверие.
- Как сделать: Локации: офисы, кафе, небольшие конференц-залы. Формат: мини-конференция, завтрак с клиентами, воркшоп.
5. Участвуйте в конференциях и выставках
- Почему важно: Такие мероприятия собирают вашу целевую аудиторию в одном месте.
- Как сделать: Не обязательно арендовать стенд. Вместо этого: Назначьте встречи с клиентами заранее. Проводите неформальные беседы в перерывах.
6. Предложите демонстрацию продукта по запросу
- Почему важно: Демонстрации, которые клиент может смотреть в любое время, повышают конверсию. Вот про автоматизацию продаж через мессенджеры.
- Как сделать: Запишите короткий ролик, где демонстрируются ключевые функции.
7. Попросите клиента стать частью контента
- Почему важно: Включение клиента в ваш контент повышает лояльность и доверие.
- Как сделать: Проведите интервью. Запишите разговор, а затем используйте AI для обработки текста в статью (например, ChatGPT, Jasper AI).
8. Участвуйте в подкастах
- Почему важно: Это дает вам платформу для продвижения идей, а также возможность изучить компанию клиента.
- Как сделать: Найдите подходящие подкасты в своей нише. Пример темы: «Как мы помогли [компании] сократить издержки на 20%».
9. Пригласите клиентов в сообщество
- Почему важно: Сообщество создает ощущение причастности и доверия.
- Как сделать: Форматы: закрытая группа в соцсетях, форум, чат. Темы: обмен опытом, советы по работе с вашим продуктом.
10. Чат на сайте
- Почему важно: Мгновенная связь помогает удержать внимание и ответить на вопросы.
- Как сделать: Интегрируйте чат-бот или онлайн-оператора.
11. Предложите бесплатный пробный период
- Почему важно: Это даёт клиенту возможность оценить продукт без обязательств.
- Как сделать: Добавьте кнопку на сайт: «Попробовать бесплатно». Установите ограничение по времени или функциям.
12. Отправьте персонализированное видео
- Почему важно: Персональные видео усиливают ощущение уникального подхода.
- Как сделать: Создавайте короткие ролики для каждого клиента или используйте AI для масштабирования.
Для ОП:
- Упрощайте доступ к продукту. Дайте клиенту возможность протестировать ваш продукт как можно раньше.
- Не забывайте о повторном использовании контента. Старые вебинары или статьи можно переработать в новые форматы. А еще ваши диалоги с клиентами - это настоящий клад.
- Используйте события для личного общения. Даже в онлайн-мероприятиях выделяйте время для общения в чатах или коротких сессий вопросов и ответов.
- Отслеживайте сигналы интереса. Используйте аналитику (лучше сквозную), чтобы понять, какие действия клиента сигнализируют о его готовности двигаться дальше.
На этом этапе ваша задача — помочь клиенту узнать больше о вашем продукте и увидеть его ценность!
CRM-Маркетинг + ICP-Маркетинг: Как усилить продажи и не утонуть в рутине
Руководители отделов продаж, это для вас! У вас есть отличная команда, но почему-то вы всё ещё тратите часы на рутину: напомнить клиенту о встрече, убедить вернуться, предложить скидку. Звучит знакомо? Конкуренты уже не играют руками — они автоматизируют процессы, внедряют умные технологии и забирают ваших клиентов. Чтобы быть на шаг впереди, есть:…
Этап 4: Работа с клиентами, которые рассматривают покупку (Considering Plays)
На этом этапе ваши потенциальные клиенты активно обдумывают покупку и уже находятся в вашей воронке продаж. Это может быть посещение страниц с ценами, регистрация на демонстрацию продукта или скачивание коммерческого предложения. Задача — помочь им сделать выбор в вашу пользу.
1. Тёплый outbound после анализа сигналов намерений
- Почему важно: Если клиент проявляет интерес (например, часто посещает сайт), важно не упустить момент.
- Как сделать: Используйте инструменты для анализа трафика, которые показывают, кто заходил на ваш сайт: Yandex.Metrica, Google Analytics, MindBox, CarrotQuest. Организуйте звонок или отправьте сообщение, pop-up: «Мы заметили, что вы интересовались [продуктом]. Могу помочь ответить на вопросы».
2. Оптимизация форм и CTA на сайте
- Почему важно: Простые и понятные формы повышают конверсию.
- Как сделать: Уберите лишние поля. Например, оставьте только email и имя. Используйте четкие и привлекательные кнопки призыва к действию: «Запросить демонстрацию», «Узнать цену».
3. Оптимизация форм внутри продукта
- Почему важно: Если ваш продукт предлагает пробный доступ, убедитесь, что клиенту легко продолжить взаимодействие.
- Как сделать: Упростите регистрацию в продукте. Добавьте подсказки на каждом этапе.
4. Введение PQL (product qualified leads)
- Почему важно: Это лиды, которые начали пользоваться вашим продуктом (например, бесплатной версией) и готовы к переходу на платную версию.
- Как сделать: Интегрируйте CRM для отслеживания действий клиентов в продукте. Настройте автоматические триггеры для команды продаж: «Клиент завершил 3-й шаг тестового сценария, пора связаться».
5. Ссылки для записи на демонстрацию
- Почему важно: Автоматизированные ссылки для записи упрощают процесс и увеличивают вероятность, что клиент выберет время для общения.
6. Follow-up после взаимодействий
- Почему важно: Многие клиенты могут забыть о вашем предложении или отложить решение. Напоминание повышает шансы на продолжение диалога.
- Как сделать: По телефону: уточните, остались ли у клиента вопросы после демонстрации. Обязательно CRM-Marketing для продаж: отправьте краткое резюме и подчеркните ценность вашего продукта.
7. Ремаркетинг на тех, кто не пришёл на демо
- Почему важно: Не все, кто записался на демонстрацию, действительно участвуют. Верните их внимание.
- Как сделать: Настройте цепочки сообщений с записью демо или предложением выбрать другое время. Используйте ретаргетинг в соцсетях, чтобы напомнить о себе.
8. Предложение подарочной карты за завершение демо
- Почему важно: Это мотивирует клиентов, которым требуется дополнительный стимул.
- Как сделать: Предложите небольшую мотивацию: «Завершите демо и получите подарочную карту на 500 рублей». Используйте такие акции с осторожностью, чтобы не привлечь только «охотников за бонусами».
9. Личная встреча с топ-менеджером
- Почему важно: Встреча с вашим руководством показывает высокий уровень внимания к клиенту и повышает доверие.
- Как сделать: Предложите клиенту 15–30 минут с вашим директором или основателем. Темы: стратегическое обсуждение, ответы на вопросы, предложение особых условий.
10. Введение сертифицированного партнёра
- Почему важно: Иногда клиентам удобнее работать через агентства или консультантов, которые уже имеют опыт с вашим продуктом.
- Как сделать: Подключите сертифицированного партнёра для помощи с внедрением. Подчеркните их квалификацию и опыт.
Для ОП:
- Будьте проактивны. Как только клиент проявил интерес, реагируйте быстро. Скорость увеличивает вероятность сделки.
- Не перегружайте клиента. Давайте только ту информацию, которая действительно поможет ему сделать выбор.
- Используйте аналитику. Отслеживайте, какие действия клиентов приводят к конверсии, и фокусируйтесь на этих этапах. Маркетинг все всё это может легко настроить.
- Не забывайте о личном общении. Даже в цифровом мире живые звонки и встречи остаются ключевыми для укрепления доверия.
На этом этапе вы максимально приближаете клиента к покупке, помогая ему уверенно принять решение в вашу пользу!
Полезные советы для руководителей отделов продаж
- Сделайте ICP главным ориентиром. Убедитесь, что вся команда понимает, на кого вы ориентируетесь.
- Объединяйте усилия с маркетингом. Продавайте не только через звонки, но и через контент и мероприятия.
- Автоматизируйте рутину. Используйте CRM-Marketing (и не только), чтобы не тратить время на коммуникацию с клиентом в мессенджерах и ручной сбор данных.
- Мотивируйте команду. Вводите бонусы за работу с ключевыми клиентами.
- Отслеживайте результаты. Смотрите на цикл сделки, конверсию на каждом этапе.
Итог: что нужно сделать прямо сейчас?
- Обсудите ICP с командой и уточните портрет клиента.
- Настройте CRM под новые процессы.
- Запустите 2–3 быстрых кампании, чтобы протестировать каналы.
Ниже можно забрать еще небольшую презу, вдруг надо
Начать дискуссию