Умеем в контент: как сделать рассылки интересными

Рассказываем, какую роль занимают контентные рассылки в email-маркетинге и какие приемы хорошо работают

Обычно «контентными» называют рассылки, целью которых является рассказать о компании, продуктах, услугах, клиентах или ценностях. Цель таких писем — не конверсия в лиды и продажи, а превращение подписчиков клиентов, их удержание и укрепление лояльного отношения к бренду. О том, зачем нужна эта лояльность, мы рассказывали часто. Если вкратце: доверие старых клиентов выгоднее и дешевле, чем привлечение новых.

Главное отличие контентных рассылок от продающих в том, что они ни к чему не призывают — по крайней мере напрямую. Бренд не пытается что-то продать пользователю — просто старается быть полезным для него.Полезность при этом может выражаться в самых разных формах. Вы можете рассказывать о ценностях и принципах компании, знакомясь с клиентом и помогая выбрать близкий ему бренд на рынке. Вы можете рассказывать о своих товарах: об их происхождении, материалах, особенностях, использовании и так далее. Узнав всю необходимую информацию, пользователь сможет сделать выбор, насколько он готов покупать вашу продукцию. Глобально цель контентных рассылок — наладить диалог с клиентом, нарастить доверие прежде чем перейти к сделке.

Можно выделить две основные причины, которые не исключают друг друга, а вполне даже дополняют. Первая ― тренд на осознанность, значимость репутации бренда. А вторая ― люди просто любят развлечения, им нравится получать интересную информацию и слушать истории.

Сегодня общество показывает устойчивый тренд на социальную осознанность. Это значит, что многим людям сейчас важны не только продукт, но и репутация производителя — часто исходя из нее они и делают выбор в пользу той или иной компании.

Проблемы экологии, осознанности, нетоксичной рабочей среды и т.д. — весь этот пул вопросов с недавнего времени остро волнуют общественность. И, конечно, следует принимать это во внимание.У общества есть запрос на открытость со стороны компании — это уже не просто тенденция, это тренд. Людям важно знать, где произведена ваша продукция, какие условия труда в вашей компании, насколько экологично производство — в общем, ваши клиенты хотят понимать, кому они отдают деньги.И один из эффективных способов удовлетворить эту потребность — рассказать им про все эти важные для них вещи. И, на наш взгляд, контентная рассылка — идеальный для этого инструмент.

Развлечения — вообще одна из ключевых активностей человека. Люди любят смотреть сериалы, играть в игры, листать соцсети — это приносит им удовольствие. И именно поэтому контентные рассылки нравятся пользователям, они также закрывают их потребность в развлечении. Поэтому не бойтесь играть со своей аудиторией, шутить, разговаривать о «несерьезном» — мы, люди, очень это любим.Но прежде проанализируйте ее, узнайте о том, что ее волнует, каким она видит «идеальный» бренд, что ее смешит, в конце концов, какое кино она предпочитает. Как только вы получите эту информацию, вы поймете, о чем говорить со своими клиентами.

По сути экспертность — это одно из главных качеств, которым обладает бренд, или по крайней мере, которым он должен обладать.

Онлайн-курсы, магазины косметики или винные бутики — у каждого профиля есть темы, которые можно освещать с точки зрения эксперта. И именно этого ждут пользователи. Если человек покупает курс по маркетингу, он рассчитывает, что люди, которые его сделали — лидеры в своей сфере. А если идет в шоурум дизайнерской одежды, ожидает услышать там компетентные рекомендации по выбору образов. И даже сопровождение стилиста.

Соответственно, компаниям важно показывать свою экспертность аудитории: не только рассказывать о своих услугах и товарах, но и вообще освещать рынок, объяснять детали производства, делиться трендами и так далее.

Школа продвижения в социальных сетях SMM.school, например, делает небольшие экспертные статьи. В примере ниже они рассказывают о необычных решениях для оформления аккаунта в Инстаграме. Всего три идеи, каждую из которых сопровождает абзац текста — легко и быстро читается, несет в себе пользу для читателя. При этом в конце письма есть небольшая «продающая» часть, где школа предлагает подробнее ознакомиться с темой на мастер-классе по оформлению аккаунта в Инстаграме. Тем не менее, на эту часть не сделано практически никакого акцента, она не мешает пользователю, не раздражает. В целом, можно сказать, что она даже несет в себе пользу — то, кто заинтересовался темой статьи, может купить себе мастер-класс. А может и не покупать — никто не настаивает.

Другой пример — колонка главреда SMMPlanner, которая, кстати, всегда контентная. Со своей экспертной стороны она рассказывает о трендах в контенте 2022 года. Это, кроме того, интересный вариант новогодней рассылки: вроде бы и итоги подведены, и польза для читателя есть.

Еще один неплохой вариант контентной рассылки — письма, в которых так или иначе обсуждается или обыгрывается актуальная повестка. Обсуждать можно буквально что угодно: погоду, время года, какие-то мировые события, праздники, фильмы, книги.

Пример ― рассылка TexTerra. Заметьте, письмо начинается с очень горячей на тот момент темы — нового сериала Netflix «Игра в кальмара». При этом агентство не просто говорит о том, что этот сериал существует, но и рассказывает о том, как он влияет на мировой рынок. Простые забавные факты: что продажи белых слипонов Vans после взлета популярности сериала выросли на 7800%, что бренды вроде Adidas и Louis Vuitton моментально подписали контракт с одной из актрис. В общем, читателям предлагаются любопытные и короткие новости, которые могут быть им интересны, которыми, в конце концов, они потом смогут блеснуть в разговоре с друзьями. Так что это та же самая польза — если подумать.

Письмо, кстати, продолжается последними новостями, но уже связанными непосредственно с TexTerra: чего они добились за последнее время, какие изменения ввели. То есть по сути агентство завернуло в актуальную повестку блок со своими достижениями и обновлениями — использовали хайп вокруг сериала, чтобы рассказать о себе.

Другой, но отдаленно похожий пример — рассылка от электронной библиотеки MyBook. Здесь не отрабатывается никакой актуальной новостной повестки, но есть привязка к контексту: осень, людям не хочется выходить из дома — можно рассказать им, чем заняться. К слову, в этой рассылке довольно элегантно обыгрывается продающая часть. С одной стороны, это полезный гид, с помощью которого можно выбрать, что почитать хмурыми осенними вечерами. С другой — все же подборка, которая ведет на сайт с этими книгами. Логично, просто, красиво.

О том, как важно выстраивать диалог со своими читателями, мы говорим чуть ли не в каждой нашей статье. Но нам не лень повторять: это очень-очень важно.

Людям хочется думать, что они не просто безликие контакты в вашей базе, а эксперты со своей клиентской стороны. И они абсолютно правы в этом своем желании. Потому что никто не знает, что нужно вашим клиентам, лучше них самих. Дайте им возможность вступить с вами в диалог, пусть даже косвенный.

Как это может выглядеть, можно подсмотреть у Simple Wine. Они сделали рассылку с подробными ответами на самые распространенные вопросы клиентов. Получилась интересная, полезная и, экспертная статья. Спрашивать читателей о том, что их волнует — вообще хорошая практика: и читатели чувствуют себя причастными, и контент, можно сказать, сам собой набирается. UGC (контент, генерируемый пользователями) в действии: людям интересно читать про других людей.

Simple Wine, заметьте, реализовал эту идею через форму обратной связи на сайте — ссылку на нее вы можете увидеть в письме. Более удобный для читателя вариант — вшить эту форму прямо в тело письма с помощью AMP-технологии.

Сейчас компании редко используют этот инструмент — и зря. AMP — это возможность получать больше вовлеченности и обратной связи от читателей рассылки. Если бы тот же Simple Wine вшил форму для фидбэка прямо в письмо, он получил бы больше ответов. Просто потому что пользователям не пришлось бы делать дополнительные усилия, чтобы задать свой вопрос — они смогли бы это сделать, не выходя за пределы почты. Так что это действительно полезный инструмент — присмотритесь к нему. К тому же, делать AMP-письма не так сложно, как многие думают: нужен лишь Frontend-разработчик и сервис вроде Sendsay, который поддерживает формат.

Сторителлинг вообще называют одним из главных трендов контент-маркетинга, так что без него сейчас никуда. Нужно уметь рассказывать людям истории, при этом не только в рамках одного письма. Сторителлинг предполагает, что вообще все ваши рассылки тоже объединены какой-то единой историей — философией бренда, концепцией, идеей. При этом его применяют не только для контентных рассылок, но и для продающих.

Классный пример того, как можно использовать нарратив в своих письмах — винный сервис Invisible. У них в целом мало продающих рассылок, все они скорее смешанного типа — и про контент, и про продажи. Каждое письмо посвящено какой-то своей теме: слишко жаркому лету, тому, празднуют ли учителя День учителя, скульптуре «Большая глина № 4». Но все рассылки объединены повествовательным и визуальным стилем — из-за этого у читателя возникает ощущение, что от письма к письму он собирает какой-то пазл. И это хороший эффект — когда у человека нет ощущения абсолютной завершенности, когда он ждет новое письмо, чтобы получить еще один кусочек пазла.

Интересно, что мы нашли два хороших примера контентных рассылок — и оба от винных сервисов. Возможно, истина и правда в вине?

В рамках контентных рассылок также можно реализовывать целые самостоятельные спецпроекты — они могут быть частью какой-то глобальной кампании или жить только в сфере email. Зависит от вашей цели и бюджета..

Интересный пример — совместный спецпроект «Авиасейлс» и ВТБ. Его цель — сравнить, как люди путешествовали раньше и как они путешествуют сейчас. При этом в качестве главных персонажей, за которыми предлагается проследить, выступают четыре «классических» героев русской истории: Чехов, Набоков, Павлова и Гончарова. На их примере пользователь может увидеть, как меняется комфорт путешествия с премиальной картой ВТБ. Хорошая идея — интерактивно и познавательно.

Ну и еще один «классический» тип контентной рассылки — письма от основателя бренда, руководителя компании или любого другого «статусного» лица.

Такие рассылки часто делает ювелирный бренд Avgvst. Его основательница Наталья Брянцева периодически рассказывает своим читателям какие-то довольно личные жизненные наблюдения: об успехе, внутреннем критике, о том, как понять, что вы все делаете правильно. Письма эти, как правило, написаны легким языком, разбавлены шутками — как в примере ниже, где крупными буквами вынесен заголовок «Как прийти к успеху», а более мелким шрифтом написан подзаголовок «Ноль практических советов».

Такие письма, конечно же, располагают читателей к себе. Когда человек знакомится с лицом бренда, с его основателем, у него формируется доверительное отношение к бренду. Почему? Когда пользователь читает какие-то личные размышления в рассылке, он постепенно знакомится с человеком, от лица которого они написаны, формирует к нему эмоциональное отношение и отчасти начинает воспринимать его как «друга». В целом, такое часто происходит с блогерами — их аудитория охотно покупает товары, которые они рекламируют, потому что воспринимают их рекомендацию как совет от лично знакомого человека. Если у вас есть возможность внедрить подобные рассылки в свой контент-план, не пренебрегайте ими.

В финале нашей статьи мы хотели бы подчеркнуть следующую мысль: использовать разные типы контентных рассылок можно и нужно, но ограничиваться этим нельзя. В основе email-маркетинга должна быть продуманная стратегия: нельзя хаотично рассылать письма, надеясь на эффект.

Продумывайте свои рассылки, выстраивайте цепочки писем, тестируйте разные идеи и анализируйте, как они заходят аудитории. Пользуйтесь технологиями сервисов рассылок — в Sendsay, например, вы можете персонализировать и автоматизировать ваши цепочки, чтобы каждое письмо попадало в нужную точку и имело максимальный эффект. Наконец, идейно объединяйте контентные и рекламные рассылки — друг без друга они жить не могут.

А мы, как всегда, будем рядом, чтобы поддержать любое ваше начинание.

Ваш Sendsay