Хватит ругать копирайтеров! Собрали 5 популярных ошибок, из-за которых контент-маркетинг не приносит лиды и продажи

Привет! Меня зовут Маша, я ведущая подкаста «Обсудим на созвоне» и аккаунт-директор digital-агентства Molinos.

Один из каналов привлечения лидов – это контент-маркетинг.

Контент-маркетингом легко увлечься, но, к сожалению, выгореть от него еще проще — потому что все ожидают лиды, славу, любовь ЦА и уважение от профессионального сообщества, а получают зачастую низкие охваты, отсутствие лидов и разочарование.

И все же не спешите менять копирайтера или сворачивать контент-маркетинг — скорее всего, вы совершаете одну из популярных ошибок, которыми грешат многие маркетологи и предприниматели.

В этой статье я расскажу по своему опыту, в чем может быть проблема и где искать решение.

А как делать эффективный контент-маркетинг, который приносит пользу бизнесу — слушайте в подкасте:

Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает | Илья Ерёмин, «Сделаем»

Воронка — это путь, который должен пройти пользователь, чтобы в конечном счете купить товар или услугу.

Например, пользователь вводит запрос в поисковую строку ⇒ натыкается на нашу статью ⇒ подписывается на рассылку, чтобы получить бесплатный гайд ⇒ в гайде переходит по ссылке на наш Telegram ⇒ постоянно читает канал, проникается доверием + получает письма с полезным контентом ⇒ видит акцию/спецпредложение ⇒ покупает.

Чтобы стать покупателем или клиентом, человеку нужно много касаний с брендом. Воронка помогает описать путь ЦА и продумать, как сделать так, чтобы человек совершил нужное количество касания и в итоге купил наш продукт.

Без воронки это взаимодействие будет хаотичным и/или единоразовым ⇒ контент не продвинет пользователя к целевому действию = затраченные усилия и деньги будут потрачены впустую.

Как построить контент-воронку – рассказали подкасте.

Любая воронка начинается с трафика. Чем больше пользователей попадут в воронку, тем больше людей смогут дойти до конца и совершить целевое действие. Чтобы привлечь много людей, нужно вкладывать в продвижение.

«Хороший контент сам себя продает!» — возразите вы.

Да, классный контент действительно может залететь на большую аудиторию и принести много трафика в соцсети или на сайт, но вы не можете всегда выдавать только вирусный контент. А без регулярного притока трафика будет сложно выйти на стабильно высокие показатели и тестировать гипотезы.

Конечно, есть и бесплатные способы — например, SEO. Но проблема бесплатных инструментов в том, что они:

Если вы хотите быстрее раскачать контент-маркетинг и выйти на желаемые показатели — надо лить платный трафик и параллельно применять бесплатные методы продвижения.

Допустим, вы создали грамотную воронку и даже льете трафик на контент, например, на статьи в блоге. Но почему-то покупок/заявок/подписок все равно нет. Почему?

1) Мало продающих текстов и CTA. Многие маркетологи считают, что контент должен быть исключительно полезным — аудиторию нужно закидать чек-листами, инструкциями и гайдами, а потооом она осознает вашу ценность и купит продукт. А продающие тексты нужно строго дозировать – вдруг они спугнут ЦА!

Цена такого подхода – аудитория читает статьи и посты, но не считывает бренд и не догадывается, что он может закрыть ее потребность. А вы теряете потенциальных покупателей.

Продающие тексты нужны. И их суть не в громких заголовках, манипулировании и эмоциях через край, а в том, чтобы рассказать о самом предложении с опорой на потребность ЦА.

Как писать продающие тексты, которые помогают принять решение, а не бесят — вы уже знаете, где ответ 😁

2) В контенте мало самого продукта

Например, если вы продаете кухни на заказ, будет уместно писать о том, как хранить продукты или сделать так, чтобы все поместилось, а не писать про ремонт в целом. Статья про то, как выбрать обои тоже связана с темой ремонта и по логике должна привлечь схожую ЦА. Но этим людям сейчас неинтересно покупать кухню, они только начали ремонт + возможно, они и не рассматривают кухню на заказ, а готовы взять модульную. С таким подходом вы получите трафик, но пользователи не пойдут дальше по воронке, а просто уйдут.

Главное заблуждение — это ожидать от контент-маркетинга performance-эффекта, когда результат быстрый, измеримый и с понятной пользой для бизнеса.

Performance-маркетинг позволяет ловить нужную аудиторию в нужный момент.

Контент-маркетинг работает по-другому — он позволяет влиять на на принятие решения и продвигать ЦА вниз по воронке, ближе к главному действию.

Например, пользователь ввел запрос в поиске, наткнулся на полезную статью, прочитал ее и другие материалы, изучил товары, зашел в соцсети, чтобы посмотреть как выглядит товар вживую/почитать комментарии, подписался, проникся доверием, но отложил покупку. А потом увидел рекламу со скидкой, перешел и купил.

В этом случае весь успех зачастую достается трафик-менеджерами, хотя на самом деле за формирование спроса, доверие и совершение покупки по большей части отвечал контент-маркетинг, а не прямая реклама. Чтобы отследить влияние всех каналов контент-маркетинга важно разбираться в аналитике и, например, отслеживать не только прямые конверсии, но и ассоциированные.

Какие еще показатели часто упускают из виду — слушайте в выпуске.

Разберем на примере компании, которая занимается созданием красивой инфографики для бизнеса. Как думают маркетологи:

«Наш продукт — это понятная инфографика в фирменном стиле компании. Он напрямую связан с темой дизайна. Будем рассказывать про дизайн».

Кажется, что это правильно. Однако наш кейс показывает, что на деле такой контент привлечет не бизнес, а дизайнеров, которые хотят научиться делать инфографику. А предприниматели хоть и принимают финальное решение в таком вопросе, но это не они ищут подрядчика на создание красивой презентации.

Второй момент – если ЦА недосягаемая, слишком узкая и редкая, то лучше ходить на конференции и нетворкать, потому что до нее будет тяжело дотянуться с помощью контент-маркетинга.

Поздравляем, найти ошибку — это 50% успеха. Осталось разобраться, как ее исправить. В выпуске с ex-маркетологом агентства «Сделаем» и «Нескучных финансов» Ильей Ереминым мы расскажем:

⚡ Как создать стратегию контент-маркетинга? Кого нанять для ее реализации?

⚡ Как настроить аналитику и в чем измерять успех? Когда ждать результат?

⚡ Сколько вкладывать в продвижение?

⚡ Как понять, кто ваша аудитория и кому вы интересны?

Слушайте выпуск про контент-маркетинг в подкасте «Обсудим на созвоне», буду рада вашим комментариям и обратной связи!

Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает | Илья Ерёмин, «Сделаем»

Кстати, оставила в описании подборку классных референсов контент-маркетинга у разных брендов от Ильи, смело переходите и забирайте к себе классные подходы, идеи и форматы 😏