Как активно продвигать свой бизнес и не получить штраф от ФАС?

В первой части нашего гайда мы поделились советами, как делать массовые рассылки правомерно, рассказали о том, какая реклама запрещена и за какие нарушения Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) штрафует чаще всего.

Почему же мы разбираем эту тему? За более чем 10 лет практики мы проанализировали множество контента и рекламных сообщений от компаний, запускающих рассылки с помощью сервиса коммуникаций по мобильным каналам i-digital direct. Рекомендуем внимательно относится к рекламным текстам, чтобы уберечь бизнес от возможных штрафов. Как это сделать, читайте ниже.

Что такое недобросовестная реклама?

Недобросовестной признается реклама, которая:

Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, произведенными другими изготовителями или реализующимися другими продавцами

Неправильно: рекламный слоган «ASTRA и никаких FОКУСОВ». Очевидно, что речь идет о сравнении автомобилей «Опель-Астра» с автомобилями «Форд-Фокус». Внимание акцентируется на превосходстве первого, причем без указания каких-либо критериев сравнения.

Правильно: сравнения должны основываться на сопоставимых критериях или полном сопоставлении товаров. Кроме того, рекламодатель должен представить объективные сведения как о своем собственном (рекламируемом) товаре, так и о товаре конкурента.

Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

Неправильно: в рекламном ролике пельменей «Царь-батюшка» компании «Дарья» главный герой отодвигал от себя тарелку со словами: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик!». Эта реклама порочит честь и достоинство конкурента, а именно концерна «Равиоли».

Правильно: при проверке рекламных материалов необходимо максимально исключить вероятность двусмысленного толкования сведений, содержащихся в них. Распространение в рекламе сведений, которые могут порочить честь и достоинство ключевых сотрудников конкурента либо деловую репутацию конкурирующей компании или предприятия (торговой точки, развлекательного заведения и т. д.) конкурирующей компании, повлияет на выбор потребителя, давая преимущество компании, распространившей такую рекламу.

Запрещенный товар рекламируется под видом разрешенного

Неправильно: производитель водки «Хаски» размещал на бутылках характерный отпечаток собачьей лапы. В дальнейшем появились билборды с изображением собачьей упряжки и отпечатком лапы без явной рекламы водки. По заявлению производителя, сделанному позже, это была реклама общества любителей собак хаски.

Является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством

И с этим примером давайте разберёмся подробнее.

Недобросовестная конкуренция: найти и обезвредить

Понятия недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы, закрепленные законодательно, во многом пересекаются. Однако не любая ненадлежащая реклама может расцениваться как акт недобросовестной конкуренции. Давайте разбираться, что такое недобросовестная конкуренция и чем она грозит предпринимателям.

Недобросовестная конкуренция — это ситуация, при которой предприниматель обманывает клиентов, распускает слухи про своих конкурентов, паразитирует на чужой известности или как-то иначе нарушает закон, чтобы получить большой доход. Одним словом, когда компания А привлекает клиентов не за счёт улучшения качества оказываемой услуги, а вредит компании Б и всем конкурентам из отрасли в целом.

Подробно о том, какие именно действия считаются недобросовестной конкуренцией, говорится в статьях 14.1-14.7 закона о защите конкуренции. В законе описаны семь нечестных способов конкуренции — о каждом будет ниже.

А какая связь между недобросовестной рекламой и недобросовестной конкуренцией?

Для того, чтобы ваша реклама была квалифицирована в качестве акта недобросовестной конкуренции необходимо наличие факта причинения или возможности причинения убытков вашим конкурентам либо нанесения или возможности нанесения вреда их деловой репутации.

Поскольку любой акт недобросовестной конкуренции, выразившейся в распространении рекламы, расценивается как нарушение законодательства о рекламе, в этих случаях речь идет о нарушении двух законов: закона о рекламе и закона о защите конкуренции.

Согласно практике судов и ФАС, нарушения норм главы 2.1 закона о защите конкуренции, допущенные при рекламировании, в большинстве случаев квалифицируются как нарушение законодательства о рекламе, реже – как нарушение антимонопольного законодательства. Впрочем, штрафы за эти нарушения одинаковые (ч. 1 ст. 14.3 и ч. 1 ст. 14.33 КоАП РФ), за исключением случаев распространения рекламы по сетям электросвязи (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ).

Точно запрещено: примеры недобросовестной конкуренции из бизнес-практики

Дискредитация конкурента — ст. 14.1 закона о защите конкуренции

Нельзя: врать и искажать факты о конкуренте. Нельзя писать в интернете, что услуга или товар конкурента некачественные, цена – завышенная, сервис – низкий, если этому нет доказательств.

Можно: сказать, что конкурент порой обманывает клиентов и предоставить доказательства, сославшись на группу обманутых клиентов из интернета или на подборку судебных решений, в которых конкурент привлекался к ответственности.

Ложь про свои товары или услуги — ст. 14.2

Нельзя: рассказывать в рекламе, писать на этикетках или на сайте о свойствах товара, специфике услуг, низких ценах на товары или услуги, когда эта информация не соответствует действительности.

Можно: писать только правду, не вводя клиентов в заблуждение.

Называть себя «лучшими», «первыми», «единственными», «лидерами» — ст. 14.3

Нельзя: говорить о своём превосходстве без доказательств, иначе получается, что остальные услуги, товары и предприниматели из этой сферы хуже, не лучшие и не первые.

Можно: если вы все же решили назвать компанию номером один, а товар — лучшим, это нужно подтвердить. Подойдет ссылка на опрос, рейтинг, исследование, сертификаты или другие источники, которые антимонопольная служба сочтет объективными. Например, социологический опрос среди жителей города.

Пограничные случаи: формулировки «Пожалуй, лучший» ФАС рассматривает и зачастую признает нарушением. При этом в разных регионах могут выносить разные решения.

Например, ООО «Екатеринбург-2000» уплатило штраф 100 000 рублей. Ранее Свердловское УФАС признало факт нарушения рекламного законодательства, выразившийся в распространении обществом рекламы следующего содержания: «Мотив 4G пожалуй, лучший интернет 4G В НАШЕМ городе! 8-800-2400000 (звонок бесплатный) MOTIV4G. RU», с нарушением пункта 1 части 2 и пункта 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе», поскольку реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями.

Наша рекомендация: после рекламного слогана поставить «звездочку», и в сноске (внизу или сбоку) воспроизвести поясняющую информацию, которая должна размещаться так, чтобы нормально восприниматься каждым потребителем рекламного контента. При этом, опрос или исследование должен быть максимально актуальным: не стоит ссылаться на материалы исследования от 2015 года, размещая информацию в 2024 году.

Наличие слова «пожалуй» не снижает заявляемую степень превосходства рекламируемой услуги над аналогичными услугами других компаний, поскольку основания или источники такого предположения не указаны. Использовать такую формулировку не рекомендуется.

Оформить товарный знак, чтобы насолить конкурентам — ст. 14.4

Нельзя: оформить товарный знак, чтобы стрясти с конкурентов компенсацию за контрафакт. Если ФАС установит, что бренд оформили, чтобы навредить, конкуренты отменят силу товарного знака в Роспатенте. Интересный кейс: компания А оформила в Роспатенте товарный знак и разослала претензии своим конкурентам, которые тоже производили аналогичный товар с похожим названием. Конкуренты пожаловались в ФАС: компания А просто захватила известное название, чтобы нажиться.

Можно: оформить товарный знак, чтобы продвигать свой продукт под брендом и формировать у клиентов ассоциацию качественного продукта вот с этой вот маркой.

Продвигать свой товар с использованием известного бренда — ст. 14.5

Нельзя: без франшизы вешать вывески с известным названием, настраивать контекстную рекламу по конкурентам и продавать «аналоги»

Можно: легально работать под брендом, заключив договор франчайзинга (коммерческой концессии).

Копировать чужой бренд — ст. 14.6

Нельзя: заимствовать чужой дизайн, копируя этикетки и названия.

Можно: использовать элементы брендингатолько по лицензии или договору франчайзинга (коммерческой концессии).

Использовать коммерческую тайну конкурента — ст. 14.7

Нельзя: использовать базу телефонов клиентов, секреты производства, сценарии мероприятий и другую информацию, которая помогает зарабатывать, если у конкурента введён режим коммерческой тайны и, при этом, конкурентов и сотрудников предупредили об этом под подпись.

Любая другая нечестная борьба за клиентов в зависимости от того, как хорошо развита фантазия у маркетолога, который не знает о вышеперечисленных запретах или не советуется с юристом — ст. 14.8

Жалобы на нечестных конкурентов рассматривает ФАС. Если жалоба подтверждается, выдают предупреждение или предписание. Если не исполнить предупреждение, оштрафуют по ч. 1 ст. 14.3 и ч. 1 или ч. 4.1 ст. 14.33 КоАП РФ (размеры штрафов упомянуты выше). За неисполнение предписания оштрафуют по ч. 2.5 ст. 19.5 КоАП РФ (для ИП сумма от 10 000 до 20 000 рублей; для юрлиц — от 100 000 до 300 000 рублей).

Итак, мы описали основные признаки недобросовестной конкуренции и недобросовестной рекламы. Поговорили о том, как необходимо действовать, чтобы достойная конкуренция и эффективная реклама уживались вместе.

Надеемся, что приведенные советы помогут вам избежать использования незаконного контента в рекламных кампаниях и, как следствие, не столкнуться с административными штрафами.

Материал с заботой о вашем бизнесе подготовила IT-компания i-Digital – разработчик комплексных сервисов и решений в сфере цифровых коммуникаций бизнеса и клиентов.

В изучении правовых аспектов темы о запрещенной рекламе нам помогли наши партнеры — юристы компании i•legal Елизавета Андреева и Антон Никифоров.