Особенности ведения и продвижения профилей кальянных в Инстаграм

Автор: SMM - Агентство Cosmoz

Почти все фотографии, которые используются в данной статье, взяты в случайных аккаунтах кальянных, с которыми мы не работали. Все совпадения являются случайными, имена вымышленными и всякое такое. А те фото, которые делали мы, имеют соответствующие подписи.

Надеемся, просидеть на карантине нам придется не больше месяца еще... Хотя, кого мы обманываем. Сидим все лето!

Но, когда-то мы все-таки выйдем из него, экономика стряхнет с себя одноразовые маски и люди, наконец, пойдут в заведения. В том числе в кальянные. Для тех, кому тематика интересна, мы собрали наш опыт работы с подобными заведениями в список ключевых особенностей, на которые, как мы считаем, важно обратить внимание. Желаем приятного чтения, и, если у вас есть замечания или подтверждения к написанному, основанные на вашем опыте, будем рады обсудить их в комментариях.

Задачи: Ключевой задачей по данным проектам было — повышение узнаваемости самих кальянных. Задача по привлечению посетителей также была, но у нас ни в одном проекте не было возможности повлиять на данный показатель ввиду отсутствия хотя бы минимальной CRM-системы у заведений. Поэтому работа велась по показателям профилей в социальных сетях и по косвенным показателям в рекламных кабинетах (стоимость перехода, стоимость подписчика).

Социальные сети, в которых велась работа по данному направлению: Инстаграм и во ВКонтакте. Во всех случаях основной запрос Заказчиков был на увеличение количества подписчиков в профиле социальной сети.

“Вылизанные фото”. Фотографии важно подбирать приближенные визуально к посетителям и их атмосфере, тем самым показывая как хорошо и приятно отдохнуть в кальянной.

Выбирая только красивых (чаще всего еще и полуголых) девушек, вы рискуете отпугнуть потенциального клиента несоответствием ожидания и реальности в вашем заведении (конечно если только вы каждый вечер не устраиваете в своей кальянной конкурсы красоты). Чем ближе фотография была к аудитории, тем больше на нее было отклика. Красивых девушек, конечно, лайкали, но саму команду, к примеру, лайкали намного больше.

“Умные цитаты и научные факты — не сюда”. Текст в постах должен быть максимально читабельный и увлекающий — люди приходят ради chill-out, а не на научную конференцию. Поэтому нужно больше эпитетов, приятных ассоциаций. И не забываем улыбаться, даже в тексте.

“Одна жизнь, одна судьба, один кальянщик”. Важно проводить фотосессии с кальянщиками, чтобы, как минимум, они присутствовали в кадре, потому что они — лицо кальянной. Весь вечер гости взаимодействуют именно с ними. Некоторые гости выбирают себе кальянщика и именно к нему ходят. Поэтому, видя знакомое лицо в ленте — подписчик будет положительно реагировать, и у него будет появляться желание прийти вновь.

Повторение — не мать учения, а надоедливый дед. Рубрика “факты о кальяне” не сработала, так как быстро приелась аудитории, судя по вовлечению. Во-первых, этих фактов было не так много, во-вторых, каждая кальянная в своем аккаунте публикует эти факты, и, к сожалению, иногда даже не меняя формулировки в тексте. Данную рубрику мы убрали из контент-плана. Если вы в очередной раз хотите рассказать узкой аудитории об истории кальянов, вы тратите время зря, они это уже читали у ваших конкурентов.

Активные Stories. Рубрику “факты о кальяне” мы переработали в опросы для stories. Куда интересней угадать факт, чем тратить время на прочтение. Опросы «кто как любит проводить время в кальянной», «что ест и пьет» — вопросов «в тему» вагон и маленькая тележка. Данный формат общения очень прост для аудитории, вызывал у нее интерес и повышал активность.

Хороший мем лучше плохих двух. Так как у кальянных довольно узкая специфика и достаточно сложно найти хорошие шутки про данную сферу (чтобы не нарушать правила публикаций в социальных сетях), то мы снимали больше сам персонал: их шутки, процессы приготовления, рассказы о необычных ситуациях, которые происходили в кальянной. Такой живой контент со знакомыми лицами и в stories, и в ленте, нравится аудитории, поэтому люди активно участвовали в обсуждениях и голосованиях.

Героев должны знать в лицо. Хорошо сработала в постах рубрика “Знакомство с кальянщиком”, где персонал рассказывал о себе. Мы пробовали в двух форматах: текст под фото и видео. Оба варианта нравились аудитории и повышали количество взаимодействий с постом. Люди писали: «О, это же Леха! Крутой кальянщик». Люди подписываются на людей. Не на дым и женскую грудь.

“Псс, парень, продающих постов не нужно?”. Что касается продающего контента. Заказчики хотели выпускать его через каждый пост, а то и два раза на дню. А если пост не продающий, то пусть “подвал” у него будет продающим. Посыл был таков: нужно чаще призывать людей прийти к нам в гости, так они чаще будут приходить к нам в гости.

ПРОДАЮЩИЕ ПОСТЫ НЕ ИНТЕРЕСУЮТ АУДИТОРИЮ. Разве можно представить ситуацию, где человек открывает приложение и думает: «здорово было бы сейчас прочитать какой-нибудь продающий пост»?

Такие посты носят чисто информационный характер и не заставляют взаимодействовать аудиторию с профилем. Статистика профиля снижается, подписчик аккаунта меньше лайкает и читает ваши посты, и вы в выдаче у своего подписчика будете выпадать в самом конце, куда он, возможно, даже и не доберется. Круг замкнулся, статистика снижается еще больше. Пусть у вас в закрепленных stories будет размещено меню (разборчиво и красиво), в шапке профиля вся необходимая информация. Кому будет интересно — ознакомится. А в ленту выпускать можно акции (не часто), которые не постоянно действуют, а разово. Постоянные, опять же, закрепите в хайлайтах. Иначе сами же обесцениваете свою кальянную.

“У нас самый лучший / дымный / вкусный (и другие прилагательные) кальян” — это НЕ ПРОДАЖА. Не мотив прийти к вам. Это никого не подталкивает к нужному действию. Это посты ни о чем.

А что, у ваших конкурентов они не такие дымные? Почему? Так у них в инстаграм тоже написано, что кальяны лучшие/дымные/вкуснейшие, можно раскурить и жизнь прожита не зря…

Лучше расскажите о своих отличиях: может, вы используете эксклюзивные продукты или посуду, а может технику наполнения, или табаки.

А если нет ничего особенного, то зачем писать, что кальян самый лучший? Как минимум — это вкусовщина, как максимум — вы смешаетесь со своими конкурентами, которые пишут то же самое. Сейчас куда не плюнь — так самый лучший/самый качественный… вот только это все на словах, чаще всего.

Дым. Много дыма. ОЧЕНЬ МНОГО ДЫМА. Это то, что хотят видеть заказчики в профиле. И доводы о том, что социальные сети, при запуске рекламы на их профиль заблокирует все под ноль и/или не даст запустить рекламу — не актуальны для владельцев кальянных.

Конечно, не понятно же из названия и описания профиля, что вы - кальянная.

Весь дым можно спокойно переместить в Stories. Блокировок за выкладывание дыма и курения в данный раздел пока не наблюдалось (на момент написания статьи — март 2020).

Опять же, мы опираемся на статистику и цифры, а не на желание заказчика выкладывать

Эти “слюнотечные” фотографии не разрывали статистику в клочья, а, чаще всего, даже портили ее. ПОТОМУ ЧТО ОНИ ЕСТЬ ВО ВСЕХ КАЛЬЯННЫХ.

Оригинальные фото собирали куда больше вовлечения.

Скажем "нет" фотографиям столов и стульев. Фотографии с людьми показывали в разы лучше результат, чем предметные фото. Впрочем, это правило работает для большинства профилей в социальных сетях. Поэтому, проводить отдельную фотографию кальянов (всех форм и размеров) не нужно. Лучше больше сделать кадров с гостями и персоналом.

Не хочу, не буду. Фотографировать гостей в непринужденной обстановке — это хорошо, но не практично. Как-то раз заказчик, в попытках сэкономить на фотосессии, захотел, чтобы фотограф просто фотографировал гостей, которые придут отдыхать.

Идея заказчика была заведомо провальной:

Во-первых, трудно предугадать, точно ли будет народ в кальянной в определенный час (с учетом отсутствия хоть какой-нибудь crm- системы),так как фотографу оплачивался час работы — нужно было в него уложиться.

Во-вторых, гости приходят отдыхать, а не “побыть моделями” и фотографу просто отказывали, так как не были готовы, стеснялись и т.д. При этом очень некрасиво было бы настаивать и отвлекать людей от оплаченного ими отдыха. Та фотосессия провалилась.

Конечно, если снимать в течение дня, то несколько кадров может набраться, но сколько при этом будет потрачено сил и нервов? Если у вас есть хороший фотограф, который готов целый день провести у вас в кальянной и бесплатно весь день и всю ночь фотографировать посетителей (и уговаривать их), а потом еще бесплатно обрабатывать эти фотографии, то вам крупно повезло. Но чаще всего, хорошие фотографы берут за это деньги (при чем не малые за день работы).

Поэтому большего результата можно достичь при меньших деньгах — за час отработать с моделями в рамках спланированной и четко спродюсированной съемки. И под моделями мы не имеем ввиду только девушек в купальниках. Мы приглашали моделей побыть гостями кальянной, показать атмосферу за счет фотографий дружеских посиделок и веселья.

Если у вас стабильно есть посадка в заведении, то, конечно, такие репортажные съемки тоже можно делать. И даже иногда нужно. Но ведь статья написана в первую очередь для тех, у кого загрузка не полная.

Стыд. Ведение хоть какого-нибудь примитивного учета клиентов, заказов, столов. Если честно, то в одной из кальянных мы уже не выдержали и сами создали в простой таблице учет заказанных столов. Дело в том, что в какой-то момент количество забываний со стороны персонала, какой из столиков забронирован и, как следствие, число недовольных клиентов так сильно возросло, что за заведение стыдно стало даже нам — тем, кто занимается продвижением этой кальянной.

Реальная история из практики одной из кальянных.

Девушка забронировала столик на компанию, чтобы отпраздновать свой день рождения примерно за 2 недели до события.Администратор записал бронь, как было принято в данном заведении, на листочек, и благополучно его потерял.Далее владельцы заведения назначают для коллектива корпоратив. И, о совпадение, назначили они его ровно в день рождения девушки, потому что все думали, что броней на этот день нет.Как думаете, что происходит дальше?На день рождения девушка приводит своих друзей. Их встречает сильно нетрезвый кальянщик и в достаточно агрессивной манере выпроваживает их со словами: «У НАС ВООБЩЕ-ТО КОРПОРАТИВ, МЕСТ НЕТ, ИДИТЕ ОТСЮДА, ПОТОМ ЗАБРОНИРУЕТЕ».

Конечно, потом это вылилось в огромный пост на странице девушки, на который мы сразу отреагировали, донесли ситуацию до заказчика, полетели головы.

И только тогда заказчики ввели систему брони столов в программе.

Неужели обязательно доводить до скандала ради такой прописной истины?

Клиент знает лучше. Не стоит забывать о том, что покупателями являются клиенты данного заведения, а не сам заказчик или его друзья. Контент должен формироваться исходя из реакции подписчиков/клиентов кальянной, а не из личных представлений “о прекрасном” заказчика — это очень важно. Так как практически во всех ситуациях, когда заказчик считает, что картинка, по его мнению не красивая / не достаточно сочная / не динамичная, реакция подписчиков обратная — им она нравится.

И наоборот, когда заказчик выбирает “вылизанную” фотографию и текст — аудитория реагирует отрицательно. Поэтому важно пробовать публиковать идеи, но опираться на обратную связь от своей же аудитории, иначе, можно прийти к тому, что заказчику профиль будет нравится, а клиентов у кальянной не будет. Все потому что заказчик доверяет больше своему личному мнению, нежели своим же клиентам.

Два зайца разом. Мы вели аудиторию с рекламы в директ/сообщения сообщества, где подписавшимся присылалось приветственное сообщение с вопросом о том, был ли человек уже у нас в гостях. Если нет, то мы предлагали посетить кальянную по акции для первого посещения. Главное, ставить срок, до какого числа человек может воспользоваться предложением, чтобы ускорить посещение кальянной. Если человек уже был в кальянной, то просили оставить отзыв и рассказать, все ли понравилось. Так мы убивали сразу двух зайцев: собирали отзывы, которые потом выкладывали в stories, и собирали обратную связь от гостей, обрабатывая, при необходимости, негатив.

Игра идет лучше в знакомой компании. Мы организовывали турниры по приставке с призом от кальянной, но данная гипотеза не сработала, людей на соревнования откликалось мало. Мы предположили, что в кальянную ходят компаниями, и идти туда одному, чтобы принять участие в игре и потом одному же курить кальян — не самое привлекательное. А в сам день игры не все друзья могут прийти, да и играть веселее с другом, чем с незнакомым человеком. А с другом можно в любое удобное время прийти.

Если хотите организовывать турниры, то нужно либо уже иметь собранное и активное коммьюнити из постоянных клиентов, либо заключать партнерские договоренности с организаторами мероприятий (например, Мафии), которые приведут группу людей самостоятельно.

Также, не забывайте объявлять о турнирах заранее. День в день выпускать пост и ждать, что наберется 20 участников, как минимум, наивно.

Мы в эфире. Очень хорошо показали себя прямые эфиры, которые мы проводили раз в месяц из самой кальянной. Мы подсаживались за барную стойку к кальянщикам и пока они забивали кальяны для гостей, делились историями, отвечали на вопросы от зрителей прямого эфира и шутили. Данный формат очень хорошо поднимал активность.

На кальянной мир не замкнулся. Когда мы работали во ВКонтакте, то там форматов для взаимодействия было еще больше, поэтому предлагались тематические подборки музыки, кино и сериалов. На что заказчик ответил, что это обязательно должно быть связано с кальяном: музыка только chill-out, фильмы только те, где курят кальян. Зачем? Клиент может смотреть любой фильм, наслаждаясь продуктом, не нужно замыкать мир на одном заведении и продукте.

Хотя, желание заказчика, в целом, понятно. Он хочет сегментировать за счет контента свою аудиторию и привлечь настоящих ценителей. Однако, в таком случае, нужно выбирать: либо мы работаем на очень ограниченную по количеству группу ценителей и принимаем 1 гостя в день, либо мы работаем на широкую аудиторию, которая ходит покурить раз в несколько месяцев, и любит популярные фильмы/музыку и тп. Для них кальяны — не хобби, а один из многочисленных видов досуга. Поэтому закидывать их подборками про кальяны — нецелесообразно и неоправданно трудозатратно.

Голые женщины — не признак успеха. К сожалению, наши заказчики так не считали. Как минимум один из них. И тот факт, что в его заведении бывают часто девушки и почему же тогда нет фото голых парней — ответа не было. Для него по какой-то причине было критически важно регулярно видеть в ленте полуобнаженных моделей. Интересно, как он объяснял это жене…

Более того, при всем этом заказчик не раз говорил, что ему нужна премиум-аудитория, которая будет платежеспособна, а не раскуривать один кальян на 20 человек в течение 5 часов. Но, к горю заказчика, голые груди привлекают в основном школьников (которым нельзя в данное заведение) и студентов, которые не располагают большим запасом денежных средств. Вы действительно думаете, что премиум-аудиторию можно просто купить женской грудью?

Конкурс на конкурсе и конкурсом погоняет. Еженедельные конкурсы — это зло. Причем большее зло они составляют для самого бизнеса, чем для профиля. В профиле-то активность от них идет, но продукт (кальян) обесценивается.

Зачем бронировать столик заранее, если можно подождать очередного розыгрыша? Если выиграем, то пойдем, если нет — то нет. Опять же, целевая аудитория розыгрыша — это «халявщики». Редко когда обеспеченный мужчина ждет итогов розыгрыша одного кальяна, чтобы пойти в кальянную. В дуэте с голыми грудями этот тандем привлечет опять же малоспособную аудиторию, которую тут же “смоет” волной, когда следующий розыгрыш будет проводить другая кальянная.

Что лучше всего работало в таргетинге.

Тут много чего говорить не будем, работали в основном с небольшими городами (до 1 млн. населения), поэтому с точки зрения настроек все было +- одинаково (по широкой, без сужения, на охват + переходы в профиль.Что важно иметь при запуске рекламы и что лучше всего работало у нас:

Что необходимо делать для того, чтобы успешно вести аккаунт кальянной:

Те показатели, на которые мы могли повлиять с помощью рекламы и контента во всех проектах были на очень хорошем уровне. Когда предоставлялись цифры по посещениями и выручке, то можно было проводить анализ влияния рекламных тизеров и рекламы в более широком масштабе на количество посетителей, средний чек и выручку.

Однако, в большинстве случаев, выручка плохо считалась, средний чек был неизвестен даже заказчикам, количество посетителей измерялось на глаз. Не знаем, то ли нам такая выпала доля нелегкая, либо это просто случайность, но абсолютно все кальянные (а именно в кальянных такие проблемы были), за которые мы брались — сводились к тому, что мы инициировали расставание с ними ввиду непонимания.

Нам попадались именно те владельцы, которые хотели не бизнесом заниматься, а с упоением добавлять “вкусный” дым и фото полуобнаженных женщин в профиль. Любые наши доводы о том, что необходимо следить за статистикой, заниматься учетом клиентов и увеличением прибыли — не находили отклика в сердцах данных владельцев кальянных.

Опять же, либо нам так “повезло”, либо это, действительно, какая-то особенность владельцев таких заведений как кальянные. Потому что в других нишах, с которыми мы работаем, хоть и встречаются такие ситуации, но не так часто и запущенно, как в кальянной сфере.

Именно поэтому в данный момент мы достаточно сильно ужесточили процесс отбора проектов среди кальянных, с которыми готовы работать. Еще на стадии переговоров о возможной совместной работе вопрос об аналитике ставится ребром с нашей стороны и большинству из заявок с такой нишей мы отказываем ввиду того, что владельцы кальянных по какой-то личной причине не готовы вводить систему учета клиентов, не готовы отказываться от своих предпочтений в области контента в сторону того, что предпочитают их клиенты и в сторону того, о чем говорят статистика и цифры. И, соответственно, таким владельцам мы сразу отказываем в работе.

Как оказалось, кальянные — это достаточно специфическая ниша, которая прибавила всем, кто работал над данными проектами, много седых волос, но, в то же время, многому научила.

Сейчас мы точно можем сказать, что вполне способны и умеем привлекать клиентов и заявки в кальянные. Но это возможно исключительно в тех случаях, когда владельцы кальянных хотят привлекать клиентов, а не заниматься созданием профиля, который понравится только им, но при этом не будет приносить прибыль.