5 трендов программ лояльности в b2b

В прошлой статье команда Dsight рассказала о программах лояльности в сегменте b2c. В этот раз речь пойдет о трендах в b2b: с помощью каких инструментов бренды привлекают и удерживают корпоративных клиентов, основные тренды в сегменте и необычные кейсы.

Программы лояльности предлагают B2B-клиентам доступ к специальным предложениям от компании и партнеров с фокусом на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. В первую очередь, это:

Согласно исследованию Forrester Consulting, 65% B2B брендов планируют обновить свои программы лояльности в ближайший год.

Это связано с тем, что на данный момент стало востребованным привлечение клиентов через персонализацию и учет их интересов, а не на улучшение самих транзакций через программы лояльности, как это было раньше.

Мы выделили 5 трендов в программах лояльности b2b на основе новых интересных кейсов российских и зарубежных брендов.

Получает популярность формат бизнес-клубов, участники которых на бесплатной/платной основе (подписка) получают доступ к специальным предложениям (от компании и партнерским). Предложения могут быть бесплатными либо предоставляться на льготных условиях.

Кейс: Американский банк Comerica представил новую концепцию для малого бизнеса в Северном Техасе — пилот программы Comerica SmallBizCo-Op. Банк предлагает своим МСП-клиентам следующие инструменты:

В 2023 году банк планирует расширять географию и возможности программы Comerica SmallBizCo-Op на других региональных рынках.

Выводы: Необходимы высокие затраты для реализации некоторых инструментов, но данная программа закрывает прямые потребности МСП-клиентов для роста их бизнеса. Программа Comerica SmallBizCo-Op может укрепить отношения с настоящими клиентами и привлечь новых, тем самым повышая лояльность к банку.

Стали появляться программы лояльности, в которых баллы начисляются за покупки товаров и услуг у партнеров. Такие программы могут быть направлены на стимулирование продаж СМП - в этом случае баллы начисляются клиентам - физическим лицам за покупки у малого бизнеса. Другой вариант - начисление баллов клиентам из сегмента СМП (за использование бизнес-услуг), которые можно потратить на услуги от крупных партнеров компании.

Кейс: yellow business reward program – программа лояльности банка Piraeus, запущенная для малого бизнеса Греции в 2020 г. Участники из сегмента СМП пользуются эксклюзивными предложениями партнеров (скидки на расходные материалы, бензин, курьерские услуги, электроэнергию, путешествия и др.) и зарабатывают / тратят баллы (yellows) с помощью покупок и платежей с помощью бизнес-карт, участвующих в программе лояльности, открытия кредитов, оформления зарплатной программы и других бизнес-продуктов банка.

Ключевым элементом, который обеспечил yellow business конкурентное преимущество, стал запуск механики для b2c-клиентов “Покупай по соседству”, позволяющей потребителям выкупать товары за свои баллы в розничных торговых точках. Она направлена на стимулирование клиентов к выбору местных небольших магазинов для своих покупок и, соответственно, росту оборота этих магазинов. За каждый 1 евро, погашенный в yellows, партнеру в зависимости от отрасли “генерируется” дополнительный оборот в размере в среднем от 3 до 8 евро. От 15% до 30% от оборота партнеров, включая операции по выкупу - дополнительный оборот за счет участия в программе.

Эффективность программы лояльности измеряется с использованием 70+ показателей.

Программа стала победителем в номинации “Лучшая программа лояльности B2B” премии International Loyalty Awards 2022.

Выводы: Подобная программа лояльности показала очень высокие результаты. Банк Piraeus получил 1500 ежедневных регистраций, +68% к росту перекрестных продаж, +66% к росту использования основных продуктов банка и +59% к росту использования цифровых каналов. Более того, банк получил статус «любимого бренда».

Многие компании пытаются учесть широкие потребности МСП на любых стадиях развития бизнеса и предлагают своим клиентам разнообразные нефинансовые сервисы (наиболее часто встречаются образование, консультирование/менторинг,помощь в росте продаж и маркетинге). Это делается для того, чтобы дифференцироваться от своих конкурентов, удержать клиентов, расширить портфель, улучшить клиентское обслуживание и стать полноценным партнером малого бизнеса по широкому спектру вопросов. Как правило, это реализуется через предложения партнеров, чтобы минимизировать сложности при входе в смежные сервисы. Большинство нефинансовых услуг, предлагаемых компаниями для СМП, бесплатны или предлагаются со значительной скидкой.

Кейс: Программа Lazada Partners создана для роста продаж продавцов сингапурского бренда Lazada благодаря сотрудничеству с партнерами, которые помогают оптимизировать операционные процессы магазина на площадке и других каналах электронной коммерции. Программа была запущена в некоторых странах Юго-Западной Азии.

Партнеры Lazada предоставляют продавцам следующие услуги:

Для того, чтобы стать партнером программы, необходимо заполнить анкету. После присоединения к программе партнеры в дальнейшем оцениваются по трехбалльной шкале в зависимости от частоты возвратов, скорости работы, рейтинга продавца, участия в таких проектах, как фестивали онлайн-распродаж 11.11 и 12.12. Заслуги подтверждаются сертификатом.

Также программой предусмотрен пакет для новых продавцов:

В 2023 году запускается пакет Lazada Malaysia New Seller Package 2023 для местных МСП, желающих выйти на онлайн-рынок. Участие в данной программе исключает плату за сервисы в течение первых 3-х месяцев, предлагает инструменты по онбордингу и поддержку в процессах работы.

В 2022 году подобный пакет Hari-Harimau 2022 New Seller Kickstarter Package помогал малому бизнесу расти в условиях пандемии. В результате были привлечены тысячи новых продавцов.

Выводы: Бренд Lazada проанализировал, что данная программа привела к успешному внедрению инструментов на 80%, рейтинг магазинов новых продавцов повысился на 90%, также была создана независимая сеть посредников-партнеров, повышающих продажи на платформе. Кроме того, партнеры платформы бренда предоставляют инструменты для развития бизнеса продавцов. Тем не менее, издержки на обучение партнеров оказались достаточно высокими.

Создаются платформы, объединяющие предложения малых предприятий по ключевому критерию (регион, отрасль, социальная значимость, категория товаров и др.), с системами фильтров по множеству параметров. Зачастую содержат раздел в формате блога, где представители малого бизнеса делятся историями успеха, либо это реализовано как отдельная витрина таких историй.

Кейс:

Южноафриканский Sasfin Bank запустил витрину малого бизнеса в необычном формате: на ней представлены короткие статьи (6 минут чтения), в которых рассказывается об успешных проектах в сфере МСП. Акцент делается на индивидуальных особенностях каждого бизнеса, важных деталях, которые позволили достичь успеха и уроках, которые извлек владелец бизнеса и которые

будет полезно учитывать начинающим бизнесменам.

Кроме того, в дополнении к статьям записываются короткие ролики на YouTube, а также делаются публикации в Facebook, для того, чтобы охватить как можно большую аудиторию и мотивировать людей открывать собственное дело.

В конце каждой статьи представлены контакты (сайт, личная страница основателя). Кроме историй успеха, публикуются новости, связанные с важными событиями в сфере МСП, а также релевантные новости банка Sasfin.

Выводы:

Среди преимуществ данного решения – продвижение предприятий МСП, мотивация к запуску новых проектов, обучение для начинающих предпринимателей, а также возможность обмена практическими знаниями. Для физических лиц, являющихся клиентами банка – это возможность узнать о новых брендах, а также стать ближе с уже знакомыми брендами благодаря публикациям в соцсетях и видео-интервью с основателями. Для бизнеса это хороший канал привлечения новых b2c и b2b-клиентов.

Растет популярность сервисов, помогающих предпринимателям с помощью data-driven рекомендательных алгоритмов находить релевантные бизнес-контакты (в том числе рядом с собой - по геолокации). Также появляется формат подписки на “верификацию” сотрудников компаний для выделения своего аккаунта в социальных сетях.

Кейс: Volee — это комьюнити платформа, которая позволяет предпринимателям находить новые полезные контакты для себя и своего бизнеса в закрытых сообществах банков. Компания разработала алгоритм, который использует множество данных для создания умных знакомств между релевантными друг другу участниками бизнес-сообщества.

В партнерстве с банком Anna была запущена платформа White label web с целью усиления экосистемы банка нефинансовыми продуктами для повышения лояльности клиентов. На данный момент уже 10 тысяч клиентов пользуются платформой. Платформа позволяет создавать профили предпринимателя/бизнеса с рекомендательной системой новых релевантных бизнес-контактов и удобной механикой бизнес-знакомств.

Пользователи данной платформы могут агрегировать информацию о членах комьюнити и их активности в социальных сетях. На основании агрегируемых данных можно выделять потенциальных клиентов, адвокатов бренда (людей, которые активно продвигают ваш бренд путем сарафанного радио и пр.), наиболее активных и популярных членов комьюнити. Также можно создавать запросы, адресованные членам комьюнити и получать списки членов с контактами.

Выводы:

Банки, являющиеся партнерами данной платформы, собирают воронку потенциальных клиентов и развивают свое сообщество предпринимателей для использования в маркетинговых целях и сбора дополнительных данных о предпринимателях и их бизнесе. Специалистам платформа помогает находить новые полезные контакты для себя и своего бизнеса в закрытых сообществах банков.

Этот материал — результат нашей работы над одним из клиентских проектов. Мы в Dsight помогаем бизнесу в РФ и зарубежом развиваться, предоставляя аналитику данных, на которую можно положиться.

Частый кейс, с которым мы работаем — регулярная конкурентная разведка, позволяющая в реальном времени узнать о лучших практиках конкурентов, а также внедрить их у себя или учесть при разработке стратегии.

А если вам понравилась статья про тренды в программах лояльности, то у нас существуют Trendwatching-исследования — 4 раза в год мы готовим отчет о трендах в заданных секторах рынка под ключ для вашей компании.

Связаться с нами можно через форму на сайте.