Аналитика и PR: как британский МинЮст решил кадровый вопрос в тюрьмах

Интересный кейс, который рассказывает о том, что аналитика эффективна не только для PR, но и для целей рекрутинга.

Министерству Юстиции в Британии предстояло привлечь 2500 качественных кандидатов на роль тюремных офицеров, а также сделать образ этой непростой профессии более привлекательным. И все это, естественно, с низкой стоимостью привлечения и полным отсутствием бюджета на ТВ.

Данные опросов и интервью показали, что в обществе негативное представление о роли тюремного служащего и что люди вряд ли будут поддерживать своих родственников и друзей, которые работают в тюрьме.

Поэтому первой задачей было — изменить представление о работе тюремных работников, сделать ее более привлекательной и понятной, убрать с нее флер опасности и представить ее как полезную карьеру, в которой люди могут что-то изменить и их роль очень важна. В коммуникации был сделан фокус на демонстрации преимуществ этой роли — тюремный офицер, квалифицированный специалист, справляется с важной для общества задачей. В визуальных материалах использовались тюремные служащие из разных слоев общества, занимающиеся своей работой.

Предварительные исследования помогли сделать коммуникацию более эффективной и адресной.

С помощью Power BI посчитали реальную потребность в персонале в каждой конкретной тюрьме. Этот инструмент также использовали для визуализации и оперативной работы с данными: они отслеживали сколько вакантных мест еще осталось с теми каналами, по которым распространяли информацию о наборе охранников в тюрьмы. Это помогло соотносить затраты на подбор в определенном регионе с количеством вакансий, которые предстояло там закрыть. Точечный и узкий подход к коммуникациям в результате позволил обеспечить лучший результат.

Потому что исходя из этих цифр, сформировались рекомендации по количеству целевой рекламы, необходимой для каждой тюрьмы — особенно тех, которым было непросто укомплектовать штат. А чтобы кампания была эффективной, выбирались наиболее релевантные каналы для получения целевой аудитории.

Для реализации кампании серьезно оптимизировали системы измерений, чтобы делать выводы и продумывать следующие шаги на основе цифр, а не домыслов:

Разработали решение для отслеживания источника мультимедиа через ATS (система управления подбором и взаимодействия с кандидатами), в результате получили еще больше данных для анализа.

Изменили процесс подачи заявки чтобы повысить «выхлоп». Во время опроса 1000 кандидатов, выяснились проблемы в подборе, которые были устранены, после чего конверсия в подборе выросла в два раза.

Использовали данные для оптимизации медиа и корректировки медиапланирования. Интеграция с командой аналитиков помогла понять меняющиеся требования учреждений, скорректировать расходы на медиа с точки зрения того, где это необходимо и какие каналы используются.

Внедрили комплексный подход к измерениям. Измерять результаты всех медиа-активностей и платных и бесплатных: от баннеров на джоб-сайтах до пиара в соцсетях. Это позволяет отследить эффективность канала в моменте.

После проведения анализа, МинЮст достаточно серьезно изменил стратегию продвижения, а в частности было решено:

сделать фокус на целевых кандидатов — людей старше 18 лет, которые не претендуют на управленческие должности и хотят сменить работу, и при этом живут примерно в часе езды от приоритетных тюрем.
использовать местный PR для привлечения кандидатов в тюрьмы, которые максимально нуждаются в персонале. Опрос показал, что публика не знает о службе, поэтому есть возможность поделиться яркими историями от тюремных служащих, которые изменят впечатление о профессии на более позитивное.
использовать социальные сети, чтобы привлечь внимание и улучшить коммуникацию с потенциальными кандидатами.
оптимизировать стратегию маркетинга взаимоотношений с кандидатами (CRM), чтобы поддерживать их мотивацию в процессе и доводить до трудоустройства.
формировать позитивное восприятие профессии тюремного офицера, так как опросы YouGov (британская международная интернет-компания по исследованию рынка и анализу данных) показали, что на решение потенциальных кандидатов о подаче заявки на работу в тюрьме сильно влияло то, что об этом думают их родные и друзья.

Как конкретно выглядела PR-кампания:

Планирование коммуникаций: чем больше близлежащая тюрьма нуждалась в кандидатах, тем более интенсивно вели коммуникационную кампанию в ее окрестностях.
Использование релевантных каналов: распространяли контент через локальные источники, чтобы дотянуться до людей которые живут недалеко от тюрем.
Освещение в прессе: PR использовали для охвата более широкой аудитории и пропаганды.
Веб-сайт: креативное обновление портала помогло привлечь и удержать релевантную аудиторию, которая подала заявки.
SEO-оптимизация — данные показали, что затраты на SEO-оптимизацию отлично окупились.
Соцсети: для соцсетей специально сгенерировали пять видеороликов о наборе персонала.
Job-сайты и job-борды: данные показали, что размещение в этих каналах было особенно эффективным.
Радио: кампании охватили почти 20% графства Большой Лондон. Во время радио-кампании на KISS FM заявки выросли на 37%.
Местные мероприятия: локальные ярмарки вакансий и другие ивенты, посвященные поиску работы, привлекли более 900 потенциальных кандидатов, 100 из них оставили заявки на сайте.

С начала кампании было набрано около 2000 тюремных служащих, а еще 1582 новых сотрудника были зачислены на курсы подготовки сотрудников тюрем.
Кампания обеспечила сниженную стоимость подбора персонала по сравнению с предыдущими годами.
Используя Power BI, Министерство юстиции в будущем сможет легко определить в каких тюрьмах есть потребность в персонале и увеличить рекламный охват, чтобы обеспечить их нужным количеством кандидатов.