Стратегическая сессия в коммуникациях: как и зачем ее проводить

Аналитическая компания PR News рассказывает, как и для чего компании проводить стратегическую сессию в коммуникациях.

Стратегическая сессия — формат, который позволяет компании обсуждать ключевые цели бизнеса. На таких сессиях, которые проходят с участием управленческой команды (топов), анализируют нынешнее положение дел компании и разрабатывают стратегически значимые решения. В вопросе PR это такой же рабочий формат, который имеет свои особенности. Мы расскажем о том, как проводить стратсессию для разработки коммуникационной стратегии.

Цели проведения стратегической сессии могут быть разными: поиск выхода из кризисной ситуации, развитие нового проекта, корректировка плана развития компании и т.д. В нашем случае это разработка коммуникационной стратегии. Стратсессия призвана определить ключевые моменты, которые лягут в основу этой стратегии, и согласовать их с топами — людьми, которые принимают ключевые решения в компании и участвуют в её жизни.

В коммуникациях такой формат чаще всего проводится по результатам репутационного аудита (о том, как работает этот аналитический инструмент, мы рассказывали в одной из наших колонок) — после того, как проанализирован текущий уровень репутации компании, можно понять, в каком направлении коммуникаций и PR-активностей бренду двигаться дальше.

Но возможен и вариант, когда стратегическая сессия проходит без предваряющего её репутационного аудита. Об этом мы расскажем ниже.

Стратсессия — это групповой формат работы: в ней используется мозговой штурм, конфликтные групповые обсуждения, направленные обсуждения и другие методы коллективной работы. Они позволяют пройти команде все этапы разработки коммуникационной стратегии и выработать согласованные решения.

Участники стратегической сессии:

• В первом варианте это могут быть только топы — совет директоров компании.
• Второй вариант — когда в работе участвуют только менеджеры среднего звена: коммуникационный департамент вместе с маркетологами, аналитиками и др.
• Третий вариант — гибридный формат, в котором совмещены первые два. Он может принести свежие идеи, но не всегда окажется самым удачным, поскольку топам и мидл-менеджменту может быть не совсем комфортно обсуждать что-то вместе.

Обычно стратсессия проходит офлайн, но современные реалии таковы, что и онлайн-формат тоже подходит для такой работы. Мы в PR News такие совещания неоднократно проводили по видеосвязи.

1. Обзор текущей ситуации

Здесь как раз и нужен такой аналитический инструмент, как репутационный аудит, о котором мы упоминали выше. Он покажет, как ваша целевая аудитория воспринимает (и насколько верно расшифровывает) ключевые сообщения, которые вы транслируете. Его результаты — это информация и о ваших конкурентах, ваших преимуществах перед ними и ваших слабых местах.

Если такой аудит не проводился, на первом этапе стратсессии необходим общий анализ репутационного статуса компании и определение «болевых точек» в коммуникациях.

2. Позиционирование

Теперь компании нужно определить, как она видит себя в перспективе, с точки зрения коммуникаций. На этом этапе прописываются коммуникационные цели компании. Позиционирование должно быть полностью основано на бизнес-стратегии.

3. Определение стейкхолдеров

Следующий этап — определение ключевых аудиторий вашей компании или стейкхолдеров. Здесь вы решаете, какие типы аудитории для вас важны сейчас и в перспективе. Для этой работы можно использовать матрицу, она помогает определить приоритеты — на каких аудиториях нужно сосредоточиться и почему.

«Impact» в этой матрице подразумевает текущее воздействие аудитории на бизнес вашей компании, а «influence» — то, насколько она помогает вам двигаться вперед и насколько будет нужна вам в перспективе. В соответствии со степенью значимости каждой аудитории по этим направлениям вы можете составить собственную матрицу стейкхолдеров.

4. Определение ключевых сообщений

Затем вы детализируете свои послания аудитории: прописываете систему аргументов, контекстов и их адресность — направленность на конкретные целевые аудитории. Сообщения должны соответствовать бизнес-целям компании и отражать результаты, которых она хочет достичь.

5. Определение каналов коммуникации

На этом этапе вы определяете каналы, через которые вы готовы доносить свои послания — где вы обязательно должны быть представлены: традиционные и социальные медиа, форумы и конференции и т.д. Здесь же обсуждаются основные события и PR-активности.

6. Определение рисков

Дальше вы описываете риски, с которыми можете столкнуться при реализации коммуникационной стратегии. Например, одна из целевых аудиторий может выступить против изменений, которые вы планируете провести в своей компании. Вам нужно продумать и описать, как вы планируете смягчать проблемные ситуации.

7. Определение критериев эффективности

Оценка эффективности коммуникаций — отдельная и большая тема. Важно договориться, по каким критерием будет опредялться успешность коммуникаций, когда реализуете запланированное. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье.

Результаты, которых команда достигнет по итогам стратегической сессии, станут основой для создания коммуникационной стратегии. Главная задача, ради которой проводится работа такого формата — чтобы все участники, заинтересованные в вопросе коммуникаций компании, договорились друг с другом и пришли к согласованным решениям.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.