Тренды отельного и санаторного маркетинга 2021

Ежегодно эксперты агентства отельного и санаторного маркетинга DigitalWill (https://digitalwill.ru) готовят обзор трендов нового года. Сегодня рассказываем о том, как будет развиваться digital-маркетинг в 2021 году.

Все надеются на то, что с наступлением утра 1 января нового года, придут и новые порядки и на пандемии будет поставлена точка. Но нет. Это новая реальность, в которой нам жить. Звучат разные даты по полному возобновлению туристического сегмента в мире. Но будет ли это 2023 или 2025 год, не знает никто.

Поэтому планируя стратегию маркетинга, ориентируемся на то, что это новая реальность.

Что нужно учитывать в условиях 2021 года, формируя стратегию работы в digital-маркетинге отелям и санаториям:

Составляйте план работы на 6 месяцев с целями и конкретными задачами по их достижению. Но помните о том, что необходимо оперативно реагировать на изменения. Для этого важно изучать поведение вашей целевой аудитории, подстраиваясь под их потребности. Например, обратили ли вы внимание, что растёт интерес к путевкам по восстановлению и реабилитации после COVID-19? Если да, то вы своевременно подготовили предложение, посадочную страницу и построили коммуникационную стратегию.

Сейчас, когда важен каждый гость, вы уже не можете игнорировать систематическую работу с разными группами целевой аудитории. Подготовили ли вы предложение со скидкой ко Дню рождения гостей в январе? А к годовщине свадьбы? Напоминаете ли корпоративным клиентам о безопасности проведения конференций у вас? Но не забудьте обновить контент. Не отправляйте в рассылке фото с конференции на 300 человек без соблюдения социальной дистанции. Успокойте гостей через визуальные образы: отправьте фото большого зала с небольшим количеством гостей с соблюдением всех мер безопасности.

Например, во многих отелях сокращаются окна бронирования. Поэтому логично запустить пакет на поездки в последнюю минуту.

Особый 2020 год не прошел традиционно, а внёс новые корректировки не только в очевидные сферы обслуживания гостей, но и в каналы их привлечения.

Маркетинг гигиены будет однозначным трендом 2021 года.

Поэтому начиная от главной страницы сайта и заканчивая посадочными страницами, формами бронирования с информацией в них, а также в соцсетях, гости хотят быть уверены, что вы соблюдаете нормы сбережения их здоровья. Сейчас эта безопасность перетекает и в финансовую площадь — будут ли возвращены деньги в случае отмены, а как мы будем праздновать Новый год, если это запрещено указом? Поэтому сейчас нужно ГОВОРИТЬ с гостями. Это важно как никогда. Незнание, дезинформация, нехватка фактов — это всегда про страх и про то, что к вам гости не поедут. А выберут конкурента у которого спокойно и прогнозировано.

И ещё интересный кейс. У одного из наших клиентов после публикации постоянно меняющейся информации от Роспотребнадзора летом начался шквал негативных комментариев в соцсетях. Гости автоматически переложили ответственность за неработающий бассейн на администрацию отеля. И это уже про гигиену маркетинга.

Ситуацию с помощью специалиста по коммуникациям удалось решить. Сначала индивидуально каждому в постах и в личных сообщениях мы написали, что нам очень жаль, что гостям приходится менять планы, не посещать бассейн. И уточнили: это указы РОСПОТРЕБНАДЗОРА, а не отеля. Потом написали об этом в отдельном посте. В комментариях гости встали на сторону отеля! Это про гигиену маркетинга и коммуникаций. Знать что, где, кому и в каких каналах говорить в кризисных ситуациях. Весь 2020 оказался кризисным.

Когда мы запустили контекстную рекламу после карантина, то не забыли в первой строке указать “Мы открыты. Мы работаем”. Банально гости не знали об этом, потерявшись в огромном количестве указов и распоряжений. Конкуренты не все делали так. Именно поэтому наши клиенты получили ожидаемую загрузку летом. В email-маркетинге после карантина мы приняли стратегию рассказать о том, как отлично отметить детский День рождения. Но! После того, как мы отправили рассылку с прямой рекламой — у нас скидки 30% в будни, приезжайте с детьми, были удивлены, что к ней проявили интерес в 2 р. больше гостей. Почему так ? Потому что на карантине всем надоели инфоматериалы “Как сделать”, “Как провести”. Мы проявили гибкость и перестроили стратегию.

Продолжится ли всё это в 2021-м? Однозначно, да. Не будет такого дня, когда все дружно встанут и сообщат: “Карантин закончен, вирус победили”. Это новые реалии. И кто не успевает быть гибким, структурированным и быстро адаптированным в бизнесе, будет очень сложно.

Традиционно одна из самых интересных тем в digital-маркетинге. Динамика нашего отношения к соцсетям менялась из года в год: когда-то мы говорили о том, что всем надо туда, позже настаивали, что бизнес-отелям, например, нужно переориентировать свои усилия в другие каналы.

Что же готовит 2021 год?

Мы считаем, что соцсети сегодня являются сложным инструментом, который должен существовать в общей стратегии продвижения каждого отеля. Приведем всего несколько аргументов и расскажем, в чём мы видим смысл SMM работы:

В среднем это не такой высокий показатель, чтобы у гостей была возможность видеть ваши предложения, истории и посты. Вы один из десятков отелей, в котором ваша ЦА когда-то останавливалась. Именно поэтому важен социально ориентированный контент, который закрывает потребности гостей. Честность и прозрачность — вот что управляет бизнесом. Проведите прямой эфир с врачом санатория, где бы он рассказал о том, что точно повышает иммунитет. Расскажите, сколько денег получил ваш отель по результатам второй волны кешбека.

Посты об обновлённом меню и о том, что у вас скидка 5% на романтический ужин для двоих больше не работают.

Статистическая информация поведения пользователя в социальных сетях.

В период самоизоляции весной и летом влияние социальных сетей выросло. Пользователи стали больше времени уделять общению, получению новостей, обучению и развлечениям. В апреле 2020 года по сравнению с мартом ежедневное количество звонков выросло на 20%, а отправленных сообщений — на 13%. Если сравнивать со статистикой за прошлый год, ежедневных звонков стало больше на 45%, а отправленных сообщений — на 17%. Увеличилось и количество просмотров видео — на 41% по сравнению с прошлым годом. Всего видео во «ВКонтакте» ежедневно собирают больше 750 млн просмотров от 80 млн уникальных пользователей в месяц.

Поведение в Facebook

Вот некоторые показатели по действиям в Facebook, согласно данным Hootsuite:

По данным Hootsuite, 63% пользователей Instagram заходят в сеть, по крайней мере, один раз в день. Более 40% делают это несколько раз в день. Также 500 млн пользователей Instagram ежедневно смотрят Stories, треть самых просматриваемых Stories — от бизнес-аккаунтов. Бренды в среднем постят 2,5 Stories в неделю.

Около 200 млн пользователей ежедневно посещают хотя бы один профиль компании. Почти две трети пользователей заявляют, что их интерес к бизнесу повысился после просмотра его Stories.

Взрослая аудитория использует Instagram не только как развлекательную площадку. Для 14% опрошенных взрослых пользователей Instagram из США платформа выступает в роли источника новостей.

Поведение в «Одноклассниках»

По данным платформы, пользователи в день отправляют 169 млн сообщений и загружают 10 млн фотографий.

В «Одноклассниках» любят видео. К концу 2019 года время просмотра видео увеличилось на 27%, а доля видео в общей массе контента выросла на треть. Рекорд по просмотрам видео на 2019 года — 1 млрд просмотров за день. «Одноклассники» находятся на первом месте размещению видео в России, согласно данным Brand Analytics за 2019 год. Так, в соцсети за день размещают 984 000 постов с видео, для сравнения, в YouTube всего 89000.

2. Работа с персоналом. Посты о сотрудниках (наградили лучшего, кто-то отмечает юбилей) собирают самые большие органические охваты (да, нас это тоже удивляет). С одной стороны, гостям интересно знать живых людей, а не автоматические посты. А, с другой стороны, сотрудники активно комментируют эти посты, сохраняют их, пересылают другим людям. Причастность, гордость за свой отель — вот что испытывают ваши коллеги. А вы получаете крепкий бренд в глазах настоящих и потенциальных сотрудников. Отличный инструмент нематериальной мотивации.

3. Ещё меньше органических охватов.

Да, это тренд нескольких последних лет. Хотите, чтобы вас видели — платите. Но вовлёченность пользователей в рекламу в соцсетях также стала ниже (её слишком много, гости не доверяют проплаченным материалам).

Что делать?

Кому поручить ведение соцсетей?

Очень редко с этой задачей справится девочка, которая принята без опыта в помощь маркетологу, или менеджер ресепшена, у которого есть задача от руководителя сделать 3 поста в день. Практически никогда.

Ваша стратегия SMM должна соответствовать общим бизнес-задачам. Если вы продвигаете направление “Свадьбы”, то это ОДНОВРЕМЕННАЯ работа в СМИ, в соцсетях, в рекламе и под. SMM-стратегия — один из элементов общей стратегии работы. В таких “помощников” часто присутствует своё мнение (иными словами, вкусовщина), что красиво, а что нет, что надо публиковать сегодня, а что завтра. Подобные специалисты не проводят А/В тестирования, не изучают аналитику вовлеченности, не проявляют гибкость и даже некоторую смелость, не ищут точки роста. Просто постят картинки и описание к ним. К слову, для интереса проверьте пару постов менеджера на уникальность (text.ru в помощь) и можете удивиться, что пост списан с другого, например, кулинарного сайта.

Лучше если вы отдадите ведение соцсетей специалистам в отельном маркетинге, а девушке с ресепшена доверите ежедневный постинг готовых материалов. Это может оказаться и эффективнее, и дешевле.

4. Падение влияния ОТА

Если бы мы сказали об этом год или два назад, то нам бы точно никто не поверил, но сейчас 2020 год, где возможно всё!

В 2020 году было много информационных материалов о сокращении штата и значительном падении доходов крупных агрегаторов. Но не только это является причиной тренда падения. Вот ещё пару интересных цифр. Акции Expedia на конец 2019 года упали на 4%. В январе 2020 года акции Booking.com упали на 11% .

Главный причины, почему в 2021 году будет падение влияния ОТА:

Всё это также способствует переходу к прямым покупкам. При условии, что у вас на сайте всё это работает бесперебойно.

Сегодня объект работающий над своей digital-позицией в интернете досконально знает путь гостя к бронированию, у него настроена воронка продаж, поэтому он может получить своего гостя.

Мессенджеры, социальные сети, реклама, пиар-активности — так близко к своему гостю отель ещё не был никогда. Вы коммуницируете с гостем не только когда он утром проверяет почту или в обед пролистывает ленту Фейсбука, а вы пишите ему в мессенджер и в самые ответственные и личные моменты, когда он завтракает, когда ложится спать, когда задумался о том, что подарить жене на День рождение. Если вы это делаете в рамках стратегии, правильно и ненавязчиво, то вы в значительном приоритете перед букингом. Букинг не умеет вести диалог. Он только отвечает на один вопрос. Задача отеля удовлетворить потребность гостя, показать, почему именно вы лучшие среди других конкурентов.

Исторически Google был источником большей части входящего спроса на OTA. И теперь, когда платформа является прямым конкурентом, OTA уязвимы, если только они не будут платить Google и Яндекс миллионы рублей каждый год, чтобы обеспечить высокое место в результатах поиска. Яндекс с Путешествиями тоже не отстает и вполне может занять свою долю рынка в этом сегменте. Количество бесплатного трафика «постоянно сокращается» с огромной скоростью.

Хорошие ли это новости для отелей?

И да, и нет!

Что делать?

И ещё одна плохая новость: фрилансеры и студенты задачи, указанные выше, решить не помогут. Сейчас нужна экспертиза.

5. Видеомаркетинг как инструмент привлечения гостей

Видеоконтент — это инструмент, помогающий отправлять гостям сообщения в удобном для них формате.

На просмотр видео пользователи ежедневно тратят 1 млрд часов. Всего за одну минуту в YouTube загружается 500 часов видео.

Четыре из пяти опрошенных, по данным Think with Google, утверждают, что видео в YouTube позволяет снять стресс и получить новые знания. При этом опрошенные говорят, что контент должен быть искренним и увлекательным, чтобы мотивировать их к действию: будь то применение полученных знаний на практике, покупка, опыт от путешествия.

Если еще несколько лет назад маркетологи были категоричны в том, что необходимо снимать только качественные профессиональные и дорогие ролики, то сейчас об этом никто не говорит. В 2020 году даже фильм, номинированный на Оскар, был снят на мобильный телефон. Возможности видеоформатов и тематик огромные: от прямых эфиров из отеля до интервью с гостями об их опыте пребывания у вас. Также хотелось бы обратить внимание на популярный сейчас формат видео 360 градусов https://www.youtube.com/watch?v=CLKvfaqTLEQ&feature=emb_logo Его главное преимущество — это информативная функция для гостей, которые смогут увидеть еще больше. Также помните, что наличие видео у средств размещения на российском рынке является весомым конкурентным преимуществом. Этот тип контента помогает закрывать сразу 2 функции в маркетинге:

Рекомендуем также использовать в качестве источника видеоконтента ролики гостей. Проведя мониторинг в социальных медиа, вы еженедельно сможете получать несколько интересных видео от гостей. Обязательно напишите в личные сообщения, чтобы получить разрешение от гостя на использование контента. В работе с отелями и санаториями мы обратили внимание, что часто посты-отзывы получают наибольшие охваты по итогам месяца в соцсетях. Связанно это с тем, что ваш контент пользователи изначально оценивают как рекламный. Контент гостей — это независимое объективное мнение, которому доверяют.

Важно помнить о том, что даже очень интересные видеоматериалы необходимо продвигать в разных источниках, т.к., размещая их только в вашем YouTube канале вы рискуете получить всего несколько десятков просмотров.

Что делать с видео:

Таким образом, видеомаркетинг является одним из наиболее развивающихся трендов в 2020-м году, что продолжится и в 2021-м. Показывайте ваш персонал, интерьеры, развлечения, формируйте прочные ассоциации и доносите преимущества к целевой аудитории.

2020 год стал точкой роста для такого инструмента как PR. Почему так случилось именно в кризисный период? С началом пандемии и до завершения карантинных ограничений осенью был период кризисных коммуникаций с гостями. Вызвано это тем, что необходимо было строить стратегию общения, когда гости ждали возврат денежных средств, когда были возмущены ограничениями о неработающих бассейнах и т.д. Отдельный этап — это период, когда отели и санатории не работали. Многие объекты ушли из информационного поля, очень сильно потеряв в выдаче в социальных сетях, а гости забыли об объекте, который уже не встречался в рекламе, не отправлял рассылки и не публиковал материалы в целевых СМИ. Когда начался период выхода из карантина многие отели и санатории обратили внимание на недостаточную эффективность работы рекламы как единственно использованного инструмента. Отели, которые отслеживали поисковый интерес гостей, и строили не просто рекламную кампанию, а коммуникационную стратегию, знали о том, что нужно говорить гостям. Сейчас внимание вашей целевой аудитории стоит очень дорого, а завоевать его сложно. PR дает возможность целенаправленно и систематически воздействовать на “болевые точки” гостей, обращая на вас внимание, формируя мнения и влияя на принятия решения о покупке.

На какие инструменты пиара мы рекомендуем обратить внимание в 2021-м году:

Еще одна важная функция специалиста по коммуникациям. Писать правильные реакции на негативные отзывы, чтобы разъяснить свою позицию не только тому, кто написал жалобу, но и тем вашим гостям, кто будет ее читать. Еще одним приемом работы по результатам негативных отзывов является подготовка информационных материалов. Например, вы обратили внимание, что за последние несколько месяцев появилось много отзывов о недостаточно высоком уровне кухни в вашем объекте. Да, над этим уже работает шеф-повар со своей стороны, а пиар-служба должна проработать эту тему со своей стороны. Помним при этом, что PR не сделает из плохого продукта хороший. Только после улучшения качества продукта, необходимо готовить тематические информационные материалы “5 блюд в ресторане отеля “Солнечный”, которые вы обязательно должны попробовать”, “Как сохранить полезные свойства в блюдах из овощей: комментарий диетолога отеля “Изумрудный”” и под.

Как понять, что перед вами специалист, с которым можно начинать работу:

1. Стратегия рекламных кампаний все больше строится не на поисковых запросах, а на поведенческих факторах и самообучаемых алгоритмах. Это вызвано несколькими причинами:

- Поисковая реклама становится все менее управляемой. Выкупаемый объем показов не гарантирует показ рекламы на определенной позиции, это делает невозможным контроль настроек через выдачу. При высокой ставке часто трафика крайне мало.

- Конверсия с поиска для отелей все меньше отличается от конверсии с непоисковой рекламы (баннерная, аудиторная).

Преобладание поведенческой рекламы над поисковой будет расти. В 2020 году Яндекс стал применять стратегии назначения ставок, отталкиваясь от рентабельности инвестиций, Это открыло дополнительные возможности для маркетологов. Интеграции с коллтрекингом в связке с Директом и Метрокой позволяют легко и быстро протестировать любую аудиторию, не зацикливаясь на самой горячей аудитории поиска.

2 . Все больше растет доля персонализированной рекламы. Все тоньше становятся настройки таргетинга и индивидуальнее предложение. Учитывая специфику отельного маркетинга, то что львиная доля продаж совершается постоянными гостями, мы понимаем, что в 2021 году начнется активное развитие CRM-рекламы. Выстраивание сложных алгоритмов для персонализированной рекламы для конкретного клиента через CRM.

3. Автоматические алгоритмы таргетинга занимают все больше места в рекламных бюджетах. Но это актуально не для всех рекламодателей. Кнопка "деньги" пока еще не работает так, как хочется думать. Автоматические алгоритмы способны повысить конверсию обычных поисковых кампаний на 30%, но только если внести дополнительные ограничители к автоматическим таргетингам.

Сама по себе реклама является все более сложным инструментом работы. Бренду, кроме рекламы, необходимо работать над брендом и коммуницировать с гостями. Идеальный вариант работы это PR-активности+SEO-оптимизация+контекстная реклама.

Главная задача маркетинга — это обеспечение потока входящих заявок вашей целевой аудитории. Т.е. это комплексная и систематическая работа, требующая знаний и компетенций. 2020 год стал очень сложным для отрасли туризма и по причине оттока специалистов. Грамотные маркетологи ушли из упавшего туризма в более перспективные отрасли. Т.к. их компетенции применимы как в интернет-торговле, так и в фармацевтическом бизнесе. Такие сферы обеспечивают стабильность роста и дохода. Чего не скажешь о туризме. Поэтому в нашей сфере осталось очень мало профессионалов. Они стоят дорого. По всем указанным причинам внешний маркетинг уже в 2020 году надежно определился как тренд необходимости.

Как работает внешний маркетинг?

Вы нанимаете специалистов, это могут быть как независимые консультанты, так и агентства. Но работа с агентством более прогнозируема и дает возможность взаимодействия с разными специалистами для решения ваших бизнес-задач.

Сегодня маркетологами в отеле называют девушек с ресепшена, у которых есть задача вести соцсети,например. Или менеджера, который ведёт контекстную рекламу. Но это не то. Маркетолог — это человек, отвечающий за привлечение постоянного потока входящих заявок к вам в объект. И для этого используются разные инструменты — контекст, seo, контент-маркетинг, пиар. Встречали такого мега-знающего человека? Если да, то сколько он стоит? И будет ли он своими руками вести все активности? Нет, нужна ещё команда специалистов. А это очень дорого. Но есть и обратная сторона — нет слаженной работы отдела маркетинга, нет потока входящих заявок, нет продаж.

Что делать?

Именно поэтому такая команда специалистов совместно с вашим маркетологом совершает такие действия:

Например, вы продали осенние каникулы раньше указанного срока, за несколько часов происходит смена фокуса на продажу новогодних корпоративов.

Исполнители внутри отеля: какими они должны быть?

Нужно 1-2 человека (зависит от размера отеля) для решения текущих задач

Про оценку эффективности

Необходимо умение оценивать эффективность КАЖДОГО потраченного рубля. Проведите для вашего маркетолога небольшой тест на знание отельной аналитики (показатели, сервисы, системы — всё, что помогает оценивать эффективность продаж). И с этого начинайте работу. Именно он ставит вместе с подрядчиками цели в работе и анализирует эффективность каждого инструмента, используя инструменты аналитики.

Именно поэтому самая правильная схема работы сейчас — это консалтинг в описанной схеме выше.

Список трендов можно продолжать, формируя разные инструменты под разные задачи конкретного отеля или санатория. Но мы уверены, что знание и умение использовать в работе трендов, представленных выше, гарантированно обеспечат поток гостей для средства размещения в 2021 году.