Как и зачем измерять эффективность рекламных и PR-кампаний в пост-кризисный период?

Сегодня и тем более завтра потребность заказчика любой информационной услуги в предоставлении подробного отчета об эффективности проведенной кампании будет только расти. Новые реалии требуют не просто оцифровать результат и свести в таблицу, но и показать, какую зависимость имеет каждая вложенная тысяча рублей с паблицитным, материальным, HR-капиталами бренда.

За период самоизоляции, нерабочих будней рынок коммуникационных услуг деформировался, стал подобен сжатой пружине. А мы помним с уроков физики, что по Закону Гука сила упругости пружины и есть сила сопротивления, т.к. стремится установить равновесие. Поэтому через определенный временной интервал, данная сфера услуг будет стремиться достигнуть прежнего докризисного состояние. И такая опция, как аналитика и мониторинг данных – станет той потенциальной энергией, которая поможет пружине разжаться.

Любой PR-шаг должен быть продиктован либо имиджевой, либо маркетинговой целью и иметь конкретную оценку своего влияния или бездействия по итогу.

Часто возникает путаница между методами при оценке эффективности кампаний и в назначении самих кампаний. Бывает заказчик под PR-кампаний подразумевает digital-комплекс из контекстной рекламы, либо говорит про медиа-микс. В любом случае у каждой кампании своя система метрик и способов оценить, насколько она состоялась и какой кпд в виде изменений финансовых, репутационных и бренд показателей принесла.

Мешать показатели эффективности для оценки результатов от рекламы и от PR нельзя. Это разные единицы маркетинга, соответственно, и оцениваться они будут тоже по-разному.

Как оценить рекламную кампанию

Такие показатели, как CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов) и др. — просчитываются для планирования рекламной кампании, например, контекстной рекламы.

Для каждой рекламной кампании нужно закладывать бюджет на тестовый период, чтобы понять, какие площадки рассматривать для рекламы, какие — нет.

CTR (отношение кликов к показам)

CTR показывает, на каких площадках объявления привлекают больше кликов. Например, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, на это объявление кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов.

Для просчета данного показателя можно воспользоваться Яндекс.Директ и Google AdWords (Ads).

СРА (цена за действие)

CPА считают в процессе, смотрим, какая цена клика. Если вы потратили 50 тысяч рублей на контекстную рекламу и вам позвонили 500 человек, то стоимость каждого звонка составит 100 рублей. А вот какой он был в итоге — с конвертацией в клиента или теплый/или нецелевой — это уже спрогнозировать невозможно. Это уже задача аккаунт-менеджера.

СРО (стоимость заказа)

По большому счету механизм вычисления такой же, как у СРА, но здесь уже считаются именно покупки. К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании было сделано 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей.

ROI

Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. Часто путают ROI и ROMI. Первый показатель касается инвестиций в бизнес в комплексе, здесь не только рекламный сегмент. Поэтому количество статей и данных для просчета может быть огромным.

ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.

ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.

ROMI — аналогично, но в этом случае просчитывается конкретная маркетинговая акция или кампания. Для просчета ROMI нужно знать следующие показатели: валовая прибыль (цена продажи товара или услуги за вычетом себестоимости) и затраты на маркетинг. Валовая прибыль требуется для оценки производственных затрат, эффективности ценообразования, окупаемости продукции, поскольку формируется из показателей, имеющих прямое отношению к производству.

Агентство не сможет просчитать данный показатель. Поэтому в компании должен быть маркетолог, кто будет сводить данную аналитику. Третьим лицам этим заниматься не стоит, т.к. нужен доступ к вашим отчетам о прибылях и убытках, к бухгалтерскому балансу, отчету о финансовых результатах. Поэтому ROMI как правило считает маркетолог in-house.

ДРР (Доля рекламных расходов)

ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Эта метрика очень похожа на показатель ROI, пользуются ей редко, но особое уважение она получила именно в России в период расцвета маркетплейсов и сегмента e-commerce.

ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

ДРР зависит от оборота компании, поэтому из всех показателей наиболее полно и объективно может оценить результаты рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Здесь обратная логика, чем меньше показатель, тем лучше каждый вложенный рубль рекламного бюджета был отработан.

Подсчет ДРР — сложный и трудоёмкий процесс, как и вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть).

САС (стоимость привлечения клиентов)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

САС = затраты на привлечение/кол-во новых клиентов.

CAR (Cart Abandonment Rate) – (коэффициент брошенных корзин)

CAR — процент пользователей, которые не завершили покупку до конца. Таких большинство. Потенциального покупателя может отвлечь от процесса и сбить много внешних факторов, в итоге, он добавляет товар в корзину, и забывает перейти в нее и оплатить заказ.

CAR = кол-во пользователей, бросивших корзину/ кол-во пользователей, добавивших товар в корзину × 100%

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей».

ROAS (Окупаемость расходов на рекламу)

В интернет-маркетинге есть своя классификация показателей, ROAS относится к числу важнейших показателей измерения. ROAS — это и есть тот доход, который получает компания за каждый потраченный рубль на рекламу.

ROAS = Доход от рекламы/Расходы на рекламу × 100%

Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже, то нужно пересмотреть бюджет, поскольку расходы превышают доходы.

ARPU/ARPC (Средний доход с пользователя/клиента)

Показатель, отражающий покупательскую способность каждого пользователя: а именно, как чек оставляет на сайте каждый покупатель за определенный период.

ARPU = Общий доход/Количество пользователей

Просчитывать ARPU нужно скорее для будущих прогнозов. К примеру, вы планируете увеличить цены, что может отразиться на среднем чеке вашего покупателя. Соответственно вы должны уметь определять тот ежедневный средний трафик на сайте, который обеспечивает вам определенную выручку.

MRR (Регулярный месячный доход)

Эта метрика в основном используется для SaaS-проектов, тот вариант бизнес-модели, при которой поставщик предоставляет свой веб-продукт заказчику и сам им управляет, предоставляя доступ к программному обеспечению через Интернет. Продажа основана на сервисах по подписке. MRR является ориентиром для планирования показателей выручки и корректировки плана продаж.

MRR = Средний доход с пользователя за период (ARPU) × Количество пользователей

Churn Rate (Показатель оттока клиентов)

Важная метрика, которая позволяет своевременно пересмотреть контент/продукт/УТП в целях предотвращения оттока клиентов за определенный период времени. Актуален для тех компаний, чей пул клиентов представлен несколькими крупными заказчиками, и в случае потери доверия у одного постоянного клиента, произойдет сильная потеря в выручке. Показатель считается в процентах., которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Churn Rate = Количество ушедших за период клиентов/Количество клиентов в начале периода × 100%

Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

Revenue Churn (Показатель оттока дохода)

Продолжение темы с оттоком клиентов. В данном случае, просчитывая данный показатель, мы фиксируем точку потерь - сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = MRR, потерянный за период/MRR в начале периода × 100%

SOM (Доля рынка)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

SOM = Ваши продажи/Общие продажи на рынке × 100%

Показатель важный как для отдела маркетинга, так и для финансового директора.

Калькуляция поможет задать нужный темп всей команде, увидеть наличие отклонений от плана продаж, выявить их причины, продумать стратегию перевода некоторых продуктов в «голубой океан».

SOW (Доля кошелька)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

SOW = Сумма, потраченная на ваши товары/Общая сумма, потраченная на товары этой категории × 100%

Допустим, в январе покупательница потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

Как оценить PR-кампанию

В целях реально оценить результаты работы PR-специалиста и эффективность проведенной работы в обиход сотрудников PR-рынка был введен ряд метрик и индикаторов, с помощью которых можно проследить динамику развития компании в медиапространстве.

К количественным параметрам относят:

— упоминаемость бренда,

— динамику медиаприсутствия,

— цитируемость спикеров,

— типы и виды СМИ.

В число качественных показателей включают:

— тональность,

— позиционирование бренда,

— тематические категории,

— информационные поводы,

— характер активности сторонних спикеров,

— уровень проникновения ключевых сообщений.