Коммуникации в кризис: молчать нельзя планировать

Письмо для партнеров с четким планом действий, пост на языке вашей аудитории, короткий твит с нужными акцентами – коммуникации в кризис могут стать спасательным кругом для бренда, если пользоваться ими с умом. Недостаток четкой информации или «сломанный телефон» в критических ситуациях чреваты конфликтами, недопониманием и разногласиями. Так бывает и между друзьями, и между партнерами, и между компаниями.

На стрессовую ситуацию люди реагируют по-разному. Кто-то замирает, кто-то впадает в агрессию, кто-то начинает лихорадочно принимать решения. Чтобы остаться островком стабильности, заранее продумайте план действий и реагируйте на кризис оперативно, выбирая правильный ton of voice и нужный канал коммуникации.

Если хотите, чтобы ваша компания выиграли в кризис, ведите коммуникацию в формате: коротко, по делу, с заботой о клиенте. Как эта формула спасает бренды на практике, рассказывает Екатерина Панова, организационный консультант, управляющий партнер агентства Plan the Best.

В кризисной ситуации, когда градус неопределенности слишком высок, нам всем хочется взять паузу и переждать бурю в тишине. Но именно в этот момент клиент ожидает поддержки и общения. Те бренды, которые смогут продолжить коммуникацию с партнерами даже в кризисной ситуации, однозначно получат +100 к карме и повысят лояльность клиентов.

Общаться с клиентами следует на тех же уровнях, что и в спокойные времена, это также снижает у человека стресс от неопределенности. Если клиенты общались с менеджером лично – продолжайте общаться, если вы публиковали новости на официальном сайте – продолжайте публиковать, если делали ставку на соцсети – продолжайте постить, если использовали email-рассылки – думаю, вы поняли мысль.

Длинных обнадеживающих сообщений аудитория от вас ждать не будет. Достаточно подтвердить клиентам, что все обязательства в силе, что вы в строю, принимаете адекватные ситуации меры, не отказываетесь от обещаний, продолжаете делать все, чтобы ваша работа была выполнена качественно и в срок. Этого будет достаточно, чтобы клиент почувствовал, что хотя бы на этом фронте без перемен.

Когда начался локдаун, наши менеджеры в первые дни обзвонили всех клиентов, чтобы с каждым обсудить изменения в работе и подтвердить, что все договоренности в силе. При необходимости мы дополнительно назначали встречи в Zoom. Ситуация повторилась этой весной, только вместо онлайн-консультаций мы снимали опасения клиентов во время личных консультаций. При этом нередко наше общение и поддержка выходили за рамки ТЗ. Возможность получить профессиональный совет в ситуации, когда кризис накрывает всех с головой, особенно ценится клиентами и, кстати, неплохо монетизируется.

Дежурные фразы, клише и штампы – это точно не то, что в сложной ситуации хотят услышать клиенты. Тон повествования должен быть как никогда искренним и доверительным, чтобы люди на уровне слов чувствовали заботу и готовность продолжать работу, вопреки обстоятельствам. У клиента должно сложиться впечатление, что даже через экран он общается с живым человеком, а не с искусственным интеллектом, в который загрузили словарь канцеляризмов.

Хороший пример антикризисного поста - свежее сообщение в блоге Сергея Собянина о завершении мобилизации в Москве. Благодаря особой стилистике послание было позитивно воспринято и разошлось на цитаты у совершенно разных групп москвичей. Одна только фраза «Дорогие мои, говорю вам слова благодарности и признательности», - дорогого стоит. Вот видите, и мы не удержались!

Подробно и доходчиво про про искренний сервис написал Максим Недякин, highly recommended к прочтению.

В антикризисных коммуникациях стиль должен уступить место логике и прозрачности послания. Любые обтекаемые формулировки могут быть восприняты читателем как попытка скрыть от него неприятные новости. Все это лишь усугубит беспокойство клиентов.

Сравните: «Мы делаем все возможное, чтобы задержки поставок оказались незначительными» vs. «Мы уже нашли новых поставщиков. Задержки поставок не превысят двух недель». Старайтесь сообщить клиенту больше полезной информации и деталей, чтобы он мог адаптировать свои действия под быстрые изменения.

Для клиентов, которые заказывают у нас планирование коммуникативной стратегии, мы готовим «дорожную карту» действий, в которой подробно расписываем, какие шаги в каких обстоятельствах нужно предпринять. Такая карта – большое подспорье для клиента в условиях, когда времени на раздумья нет, а действовать нужно «на опережение».

Предвидя грядущие изменения рынка, запросите у эксперта антикризисный комментарий и представьте его в виде наглядной таблицы, схемы в MIRO или пошагового плана. Включите этот план в виде рекомендации в послание для клиентов, так вы продемонстрируете свою заботу и экспертность. Результат в виде повышения лояльности к вашему бренду не заставит себя долго ждать.

В начале этого года, когда компании экстренно адаптировались к новым правилам игры, мы создали Telegram-чат, который вскоре превратился в комьюнити для активных игроков рынка архитектуры. Мы оставались на связи с коллегами и партнерами из сферы креативных индустрий, развивали диалог между ними и вместе искали выход, чтобы преодолеть кризисные изменения здесь и сейчас.

Этот опыт показал, как важно узнавать у клиентов об их состоянии. За брендами скрываются люди, которым также хочется обсудить свои проблемы и получить поддержку. А для вас такие обсуждения – настоящий кладезь «болей» клиента, из которых вырастают удачные посты, искренняя коммуникация и новые КП.

Он должен оставаться на прежнем высоком уровне. Не обязательно изобретать велосипед или придумывать новую маркетинговую акцию. Даже если вы просто продолжите делать свою работу так же хорошо, это уже добавит уверенности вашим клиентам. Стабильность – это то, чего сейчас не хватает всем нам.

Грамотные коммуникации с клиентом – важная часть сервиса. Чаты жильцов или собственные приложения помогут не только объединить соседей вокруг их быта и происходящего внутри ЖК, но и вам донести свои сообщения. А если добавить туда функцию, способную решить какую-то насущную проблему жителей или потенциальных покупателей – например, вызов водопроводчика - это станет еще одним способом проявить заботу о клиентах. Подробнее о значении чатов как важном инструменте коммуникации написал РБК.

В кризисные времена личное общение – хороший способ снизить уровень стресса. По возможности даже в кризис не отменяйте запланированные мероприятия, чтобы клиенты могли встретиться с вами и друг с другом лично. В сложные времена закладывается фундамент ваших будущих доверительных отношений с клиентами, партнерами и собственными сотрудниками. От вашей способности взять занять лидерскую позицию на рынке зависит дальнейшее развитие компании.

В ситуации неопределенности горизонтальные связи – отличная основа для развития бизнеса. Партнерство и дружба, личные встречи и рекомендации помогают решить конфликт, продвинуть проект на следующую стадию, просто поддержать друг друга. Объединиться вокруг проблемы - уже хорошее решение. Неудивительно, что в условиях кризиса растет посещаемость офлайн-мероприятий: люди ищут поддержку среди единомышленников!

Придерживайтесь этих правил, чтобы ваш бренд без потерь вышел из пике неопределенности и прибавил себе очки лояльности в кризисных условиях.