SMS-рассылки: как настроить и посчитать эффективность кампании

Как таргетировать SMS-рекламу, избежать репутационных рисков и посчитать эффективность кампании, рассказали эксперты агентства MGСom и компании аутсорсинга управления рекламой EMP (входит в E-Promo Group)

SMS-рассылки: как настроить и посчитать эффективность кампании

Какие задачи решают SMS-рассылки

Brandformance — информирование потребителей о новинках, открытии магазинов с целью построения знания бренда.

Performance — охват заинтересованной аудитории для совершения целевых действий, таких как покупка, звонок, лиды и другие.

CRM-маркетинг — рассылки по клиентской базе компании с целью стимулирования спящих покупателей и информирования об акциях обладателей карт лояльности.

Согласно опыту совместного проведения рекламных кампаний MGCom и EMP, рассылка сообщений подходит девелоперам, интернет-магазинам, автопроизводителям и дилерским центрам, производителям бытовой техники и электроники, DIY, FMCG, фешен и сфере развлечений. В меньшей степени такой вариант эффективен для медицинских клиник.

Об эффективности рассылок можно судить по следующим бенчмаркам. В рамках продвижения крупного мероприятия, направленного на развитие карьерного пути студентов, CTR составил 2,7%, а CR из клика в регистрацию на мероприятие — 4,4%. Рассылка с акцией от лица девелопера получила CTR 3,6% и CR из сеанса в звонок 1,4%. В рекламе магазина мебели удалось получить кликабельность на уровне 2,2% и CR из клика в лид 2,9%.

Есть ли репутационные риски для рекламодателей

Наиболее распространенный вопрос среди рекламодателей касается регулирования SMS-кампаний и рисков, связанных с негативной реакцией абонентов на получение коммерческой информации. При оформлении SIM-карты каждый абонент подписывает договор на обслуживание, включающий пункт о маркетинговой коммуникации от имени третьих лиц. Это не означает, что пользователи подписали соглашение 10–15 лет назад и уже забыли о его содержании. При каждой смене тарифа соглашение обновляется и подписывается заново, таким образом, абоненты остаются информированными.

Чтобы обеспечить безопасность клиентов, операторы строго ограничивают частоту рекламных контактов. Если баннер или видеоролик пользователи видят в среднем 3–5 раз за флайт, то SMS отправляется только один раз за кампанию. Также существует ограничение на частоту в течение месяца — не более 2–4 рекламных SMS одному пользователю. Это могут быть сообщения от разных рекламодателей или от одного с несколькими кампаниями.

Позитивному отклику способствует позиционирование сообщений как выгодного подарка: необходимо включать в тексты скидки и промокоды. Излишней персонализации лучше избегать, так как она может восприниматься навязчивой.

Таргетинги на основе Big-data-операторов: интересы и уровень дохода

SMS-рассылки: как настроить и посчитать эффективность кампании

На основе истории веб-серфинга, локационной информации, фискальных и трансакционных данных операторы формируют свою таксономию, позволяющую определять примерную сферу интересов пользователей по косвенным признакам. Например, можно понять сферу занятости пользователей, которые регулярно находятся в рабочие часы в бизнес-центре, специализирующемся на IT, или в офисе банка.

В кампаниях обычно используются таргетинги на абонентов всех четырех операторов, при этом пересечение аудиторий минимально, так как крайне редко у пользователей есть две активные SIM-карты. Объем аудитории обычно достаточен, чтобы рекламодатель мог, например, предложить бытовую технику обладателям нового жилья. Рекламный бюджет на одном операторе может достигать 3–4 млн рублей в месяц в зависимости от доступной емкости аудитории.

SMS-рассылки: как настроить и посчитать эффективность кампании

Помимо интересов, пользователи сегментируются по уровню дохода: низкий, средний, высокий. Эти сегменты формируются на основе трансакционных данных, а методология отнесения к определенному уровню дохода отличается у операторов. Например, доход в 100 тыс. рублей может рассматриваться как средний, выше среднего или даже низкий в зависимости от оператора. В рекламном кабинете можно самостоятельно задавать доход от 30 до 500 тыс. рублей и выше в зависимости от целевой аудитории продукта. У большинства операторов есть таргетинг на премиальную аудиторию с высоким доходом, которая интересуется яхтингом, посещает элитные загородные клубы и имеет другие специфические интересы.

Структура рекламного объявления

Так может выглядеть массовая рассылка
Так может выглядеть массовая рассылка
Так может выглядеть массовая рассылка
Так может выглядеть массовая рассылка
Так может выглядеть массовая рассылка
Так может выглядеть массовая рассылка

В SMS-сообщениях не используются заголовки, поэтому важно, от кого приходит сообщение. Есть два варианта: от имени оператора или от лица бренда. Предпочтительнее второй вариант, так как такое сообщение будет более структурированным и понятным. Для этого рекламодатель предоставляет оператору свидетельство на товарный знак и согласие на его использование в качестве имени отправителя.

Объем сообщения измеряется сегментами по 70 символов каждый. Минимальная длина — один сегмент, максимальная — четыре сегмента. Оптимально использовать два сегмента, что позволит рассказать про акцию, промокод и скидку, не перегружая текст. В один сегмент поместится общее УТП и описание магазина. В тексте желательно указать размер скидки — это значительно увеличивает отклик, даже если для участия в акции нужно соблюсти различные условия.

Ссылки из сообщений ведут на мобильную и десктопную версии сайта либо на лендинг. Рекомендуется направлять трафик на страницу акции или в каталог товаров. При оформлении заказа покупатели самостоятельно вводят промокод из сообщения. В случае с приложениями ссылка ведет в магазин приложений или в уже установленное приложение (используется OneLink для удобства пользователей). Если рекламируется недвижимость, в сообщение нужно добавить номер телефона, чтобы избежать повторного заполнения формы пользователями, которые уже посещали сайт и знакомы с предложениями рекламодателя.

Аналитика кампаний В SMS-сообщениях нет технической возможности измерить коэффициент открытия. Стандартной метрикой, предоставляемой операторами, является отношение кликов по ссылке к количеству отправок. Последующие действия после перехода на сайт и движение пользователей по воронке продаж до непосредственного дохода от сделки анализируются на стороне агентства или рекламодателя. В post-campaign-отчет включены такие метрики, как количество транзакций в интернет-магазине и количество заявок в офис компании через кол-трекинг. Для измерения целевых действий и дохода в приложении используются AppsFlyer и AppMetrica.

Пример отчета 1
Пример отчета 1
Пример отчета 2
Пример отчета 2

Существует также post-delivery-исследование, которое заказывается за отдельную оплату, так как формируется по данным чеков ОФД и транзакционных SMS от банков. Этот тип аналитики необходим для измерения отложенного эффекта кампании, который лучше всего оценивается через месяц после отправки. Пользователи могут открывать SMS не сразу, а спустя время, когда окончательно примут решение о покупке и захотят воспользоваться промокодом. Другой вариант — абонент совершает покупку в офлайн-точке, что фактически является post-view-конверсией.

Автор:

Евгения Назаргелдиева
руководитель группы специалистов интернет-рекламы в EMP (входит в E-Promo Group)

EMP (входит в E-Promo Group) — крупнейшая digital-компания, предоставляющая услуги аутсорсинга ведения рекламных кампаний. Масштабирует маркетинговые команды на стороне клиентов — федеральных и международных рекламных агентств, медиахолдингов и AdTech компаний. Специализируется на performance-маркетинге в каналах: paid search, paid social, mobile, programmatic, retargeting, SEO.

Начать дискуссию