Как создать онлайн-опрос

Сегодня опросы целевой аудитории проводят не только социологи, но и непрофильные специалисты (продакт-менеджеры, бизнес-аналитики, HR-менеджеры). При этом единицы задаются вопросом, как правильно создать анкету, поскольку на первый взгляд этот процесс кажется интуитивно понятным.

Качество анкеты во многом определяет надежность полученных данных. Даже одни и те же, но заданные в разной последовательности вопросы могут привести к разным результатам. В статье разберем основные правила, которых нужно придерживаться, чтобы сделать анкету точным инструментом сбора данных.

Анкета – это исследовательский инструмент, который представляет собой серию вопросов с вариантами ответов, для получения информации от респондентов в формате личного интервью или самостоятельного заполнения анкеты.

Тщательное планирование – залог получения достоверных данных. Разберем основные этапы проведения онлайн-опроса.

Как театр начинается с вешалки, опрос начинается с постановки целей и задач. Цель исследования – это основной вопрос, ответ на который мы ищем. При этом каждый вопрос анкеты должен приближать нас к достижению поставленной цели.

Основное правило, которым руководствуются при разработке инструментария: одна цель – одна анкета. Часто, чтобы сэкономить бюджет, исследователи запускают одну анкету для достижения сразу нескольких целей. Такой подход в корне не верен, в результате чего будут получены ненадежные данные.

Другой важный этап исследовательского проекта – определение целевой аудитории опроса. Чаще всего ЦА описывают с помощью социально-демографических (пол, возраст, место жительства), психографических (стиль жизни, мечты и страхи) и поведенческих (частота покупок) характеристик. В случае с опросом это могут быть посетители вашего сайта, участники программы лояльности или потенциальные потребители вашего продукта или услуги.

В зависимости от задач исследования используйте разные типы вопросов по форме и содержанию. Количественные опросы преимущественно состоят из закрытых вопросов – следите, чтобы соотношение закрытых и открытых вопросов было 70/30. Не увлекайтесь открытыми вопросами, это усложняет задачу для респондента, а значит негативно сказывается на количестве собранных ответов.

Опрос начинают с приветственного экрана, где кратко рассказывается о теме исследования, о том, как будут обрабатывать и использовать ответы респондентов, а также какой бонус (если он предусмотрен) получат те, кто завершат опрос.

Сначала задают простые вопросы, чтобы расположить респондента и наладить с ним контакт. Основные содержательные вопросы располагают в середине анкеты. В самом конце задают вопросы о личных характеристиках респондента (пол, возраст, семейное положение, уровень образования). Поскольку в самом начале анкеты такие вопросы могут насторожить и оттолкнуть респондента.

Основную часть анкеты начинают с общих вопросов, которые касаются всех респондентов. Затем задают вопросы, адресованные отдельным сегментам целевой аудитории. По содержанию вопросы нужно задавать в следующем порядке: сначала о знании и информированности, затем об опыте, потом о мотивах и отношении и в конце о намерениях.

Перед запуском готовую анкету нужно протестировать. Несколько раз вычитайте анкету на предмет двусмысленных формулировок, сбитой логики вопросов и неполных списков ответов. Затем попросите помощи у коллег или знакомых. 10-15 интервью с представителями целевой аудитории уже будет достаточно, чтобы обнаружить 90% ошибок.

Опрос по заранее разработанной анкете – это искусственно созданная ситуация общения двух людей (создателя анкеты и респондента). Чтобы анкета была интересной, а её заполнение проходило естественно, необходимо использовать разные типы вопросов.

Закрытые (выбор из закрытого списка вариантов ответов).

Как часто вы используете голосовой поиск?

Полузакрытые (выбор из закрытого списка вариантов ответов + опция «Другое»).

С какого устройства вы делаете голосовые запросы?

Открытые (респондент вводит ответ в свободной форме).

С какими трудностями вы сталкивались при совершении голосовых запросов? _____

Для оптимизации хода опроса

Для получение информации

Личный (о самом респонденте).

Ваш пол:

Безличный (предложение присоединиться к группе людей, которые разделяют определенную общественно одобряемую позицию или стереотип).

Как вы думаете, почему люди совершают поисковые запросы голосом, а не текстом?

Анкета имитирует диалог интервьюера и респондента. Чтобы обе стороны были заинтересованы в общении, вопросы анкеты должны быть разнообразными. Чередуйте разные типы вопросов, чтобы сделать заполнение анкеты более вовлекающим.

Разберем основные типы вопросов на примере онлайн-сервиса опросов «Анкетолог».

Одиночный выбор

Этот вопрос хорошо подходит, когда респонденту нужно дать однозначный ответ. Например, сообщить какой-то факт о себе (пол, возраст, местонахождение) или дать оценку чему-либо.

Для этого респонденту предлагают выбрать один вариант ответа из списка. К тексту вопроса можно добавить изображение, видео или ссылку на сайт. А в качестве вариантов ответа использовать текст, числа или изображения.

Добавьте подсказку «Другое», если не уверены, что дали исчерпывающий список вариантов ответа. Респондент сможет ввести свой ответ в свободной форме в соответствующее поле. Проанализировав эти данные, дополните список подсказок при следующем запуске опроса.

Выпадающий список

В этом типе вопроса варианты ответа отображаются по щелчку в виде выпадающего списка. Что позволяет компактнее разместить вопрос с длинным списком подсказок. Используется, когда количество подсказок в вопросе больше 6-8. Подходит для выбора местонахождения респондента, так как респонденты уже привыкли к спискам географических объектов, упорядоченных по алфавиту.

Множественный выбор

Для ответа на этот вопрос респондент может выбрать более одной подсказки. При необходимости создатель анкеты может ограничить количество ответов, задав минимум и максимум подсказок. После чего под текстом вопроса появится соответствующее уведомление для респондента.

При этом важно помнить, что частоты выбора всех вариантов ответа в процентах в сумме не дадут 100%, так как каждый респондент может выбрать несколько вариантов ответа.

Используя этот тип вопроса, очень важно активировать настройку отображения вариантов ответа в случайном порядке, поскольку респонденты склонны чаще выбирать первые подсказки в списке.

Выпадающий список с множественным выбором

В этом вопросе респонденту предлагают выбрать несколько вариантов ответа из списка, который раскрывается по щелчку. Это делает анкету более компактной. Выбранные варианты ответа отобразятся в соответствующем поле один за другим.

Матрица

Этот вопрос позволяет объединить несколько вопросов в один в форме таблицы. К примеру, в строках таблицы могут быть расположены утверждения, в столбцах – пункты шкалы в форме чисел или текстового описания для их оценки.

При создании вопроса типа «Матрица» рекомендуется активировать в настройках вопроса случайный порядок отображения утверждений, поскольку респонденты склонны уделять больше внимания первым подсказкам в списке.

3D Матрица

Это усложненная версия предыдущего вопроса. Один из вариантов ее применения – оценка нескольких объектов по нескольким критериям по N-балльной шкале. В этом случае респонденту нужно в каждой ячейке на пересечении объекта и критерия выбрать соответствующий пункт шкалы.

У создателя анкеты есть возможность задать минимум строк и колонок, которые необходимо заполнить, чтобы респондент мог перейти к следующему вопросу.

Шкала

С помощью этого вопроса респонденту предлагают перевести свои субъективные впечатления в отметку на шкале. Например, оценить оперативность работы службы поддержки по шкале от 1 до 10. Значениями пунктов шкалы могут быть не только числа или текстовое описание, но и звезды, цветной градиент, однотонные или цветные смайлы.

Визуальные элементы воспринимаются быстрее и делают анкету более вовлекающей. Кроме того, графические шкалы интуитивно понятны, а потому не требуют расшифровки значений. Так респондент потратит меньше сил на чтение подписей к пунктам шкалы.

Свободный ответ

Добавьте этот тип вопроса, чтобы дать респонденту возможность высказать свое мнение в свободной форме. Открытый вопрос может быть задан отдельно или для того, чтобы уточнить ответ на предыдущий вопрос. В настройках вопроса можно задать тип данных для ввода: текст, целое или дробное число. А также добавить текст-подсказку, чтобы помочь респонденту сориентироваться, что от него требуется.

Группа свободный ответов

С помощью этого типа вопроса можно получить развернутое мнение респондентов сразу по нескольким аспектам, объединенных одним вопросом. Ответы на открытые вопросы требуют от респондента больше всего усилий. Разместив их в одном месте, вы даете респонденту возможность сразу оценить весь «объем работы» и запастись терпением.

Чтобы минимизировать долю отказов, рядом с полем для ввода ответа можно добавить чекбокс «Затрудняюсь ответить». Вы также можете сменить подпись к чекбоксу на «Не запомнил», «Не понял» или любую другую в зависимости от содержания вопроса.

Матрица свободных ответов

Этот вопрос объединяет несколько вопросов с типа «Свободный ответ» в один.

К примеру, вы хотите, чтобы респондент спонтанно назвал известные ему бренды мужских и женских шампуней и гелей для душа. Это можно сделать с помощью 4 вопросов типа «Свободный ответ» или одного – «Матрица свободных ответов» с двумя строками («Для мужчин» и «Для женщин») и двумя столбцами («Шампунь» и «Гель для душа»).

Так вы сократите объём анкеты, сделаете её структуру более компактной, тем самым увеличив её completion rate.

Ранжирование

Используя этот тип вопроса, респонденту предлагают проранжировать объекты по уменьшению или увеличению какого-либо параметра (например, степени значимости или привлекательности). Респондент пальцем или с помощью мыши перетаскивает варианты ответа на соответствующие места. При анализе результатов рассчитывается средняя позиция для каждой подсказки.

Распределительная шкала

В этом случае задача респондента состоит в том, чтобы распределить некую ограниченную ценность (баллы, деньги, проценты) между вариантами ответа. При этом ценность должна быть полностью поделена между всеми подсказками. В результате получаются средние значения по каждому варианту ответа. Так вы поймете не только что важно для респондентов, но и сможете оценить значимость каждого варианта в сравнении с другими.

Парное сравнение

Этот вопрос используют, чтобы выбрать лучший вариант из нескольких альтернатив, когда критерий выбора завязан на эмоциях и его трудно обосновать. В этом случае респонденту предлагают выбрать лучший вариант, поочередно сравнивая пары объектов между собой. Это упрощает задачу для респондента и повышает точность оценки.

Дата

В этом вопросе респонденту предлагают ввести дату в стандартизированном формате – mm/dd/yyyy.

Имя

Этот вопрос представляет собой специальную форму для сбора персональных данных. С его помощью респонденту предлагают ввести свои имя и фамилию в соответствующие ячейки.

Электронная почта

Цель этого вопроса – запросить у респондента электронную почту и проверить корректность заполнения поля.

Номер телефона

Этот тип вопроса предназначен для сбора телефонных номеров и позволяет вводить в поле для ответа только числовые значения в заданном формате.

Загрузка файла

Хотите, чтобы респонденты прикрепили к анкете фото товара или резюме? Добавьте вопрос типа «Загрузка файла», чтобы респонденты могли загрузить до 10 файлов к одному вопросу общим размером не более 100 Мб.

Карта

Для ответа на этот вопрос респонденту нужно отметить точку на карте.

Тест первого клика

В клик-тесте респонденту показывают изображение и дают задание, для выполнения которого нужно сделать одно или несколько нажатий. Результаты теста отображаются в виде тепловой карты, где отдельные области окрашены в разные цвета в зависимости от количества кликов.

Результаты теста наглядны и легко интерпретируются: для принятия решения не требуются дополнительные расчеты и графики. Взглянув на карту кликов, вы сразу увидите, как распределились ответы респондентов.

Вопрос типа «Тест первого клика» можно использовать несколькими способами: для оценки дизайна и удобства интерфейсов.

В первом случае респонденту демонстрируют изображение упаковки и просят кликнуть на определенные фрагменты макета. Исследователь может задать минимальное и максимальное количество кликов, чтобы респондент отметил только самые важные детали. Также рекомендуют ограничить время ответа на вопрос, чтобы зафиксировать первоначальную реакцию аудитории.

Другой способ – попросить респондента «кликнуть» на кнопку интерфейса, чтобы совершить определенное действие.

Тест первого клика позволяет измерять частоту и скорость выбора каждого сценария решения задания. На основе этих двух показателей можно делать выводы о том, насколько понятен и интуитивен интерфейс для решения конкретной задачи.

Текстовый блок

Этот тип вопроса подходит, чтобы предварительно ознакомить респондентов с какой-либо информацией. Например, ознакомить с инструкцией по заполнению анкеты или продемонстрировать несколько креативных концепций, чтобы затем предложить оценить каждую из них.

A/B тестирование

A/B-тестирование облегчает задачу, когда нужно выбрать лучший из нескольких незначительно отличающихся друг от друга объектов. Например, один из 5 вариантов дизайна упаковки.

Такой подход позволяет получать чистую оценку безотносительно других вариантов. Поскольку восприятие предыдущего объекта искажает восприятие последующих.

При этом сокращается время заполнения анкеты. Что в свою очередь положительно сказывается на качестве собранных данных.

Для этого выборку делят на группы по количеству объектов для сравнения. В итоге каждый респондент оценивает только один вариант ответа. При этом исследователь может сам задавать частоту показа каждого варианта.

NPS

Для расчета индекса NPS используют тип вопроса «Шкала». В соответствующее поле вставляют текст вопроса «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукт друзьям и знакомым?» и указывают варианты ответов от 0 до 10. При необходимости в настройках вопроса можно отключить текстовые подписи к нижней и верхней границе диапазона («точно не порекомендую» и «точно порекомендую»).

По результатам опроса потребителей делят на три группы: промоутеры (9-10 баллов), нейтралы (7-8 баллов) и критики (0-6 баллов). Итоговое значение индекса рассчитывается автоматически и отображается в результатах опроса.

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта – универсальный инструмент для измерения субъективных впечатлений. Используя шкалу, респонденту предлагают оценить степень своего согласия или несогласия с утверждением по шкале от 1 до 5 (или до 7).

Для создания шкалы Лайкерта используют типы вопросов «Шкала» и «Матрица». Тип вопроса «Шкала» подходит для оценки одного утверждения, «Матрица» – для группы утверждений.

В зависимости от задач исследования выделяют разные типы опросов, каждый из которых имеет свои особенности разработки дизайна анкеты.

Отправляя опрос по своей базе адресов, вы обращаетесь к клиентам от лица компании. Поэтому важно уделить особое внимание оформлению анкеты.

Перед запуском поверьте анкету на наличие ошибок и опечаток, нечетких изображений и битых ссылок.

Добавьте логотип и оформите анкету в фирменной гамме бренда.

Анкета должна быть короткой. Не в ваших интересах, чтобы у респондента закрепилась ассоциативная связь между длинной и скучной анкетой и вашим брендом.

Предложите бонус: промокод на скидку, дополнительные услуги, эксклюзивный доступ к закрытой коллекции товаров. Так вы убьете сразу двух зайцев: мотивируете респондентов пройти анкету до конца и лишний раз напомните им о своем продукте.

Примеры вопросов для встроенного опроса на сайте:

Откуда вы узнали о нашем товаре/вебсайте?

Будете ли вы рекомендовать наш [название продукта] друзьям и коллегам по работе?

Кого из наших конкурентов вы рассматривали, прежде чем выбрать нас?

Основная сложность при проведении анонимного опроса состоит в том, чтобы убедить участников, что их личность действительно не может быть раскрыта. Этот, казалось бы, незначительный нюанс может поставить под угрозу всё исследование. Поскольку анонимные опросы чаще всего используют для изучения вовлеченности и лояльности сотрудников компании, когда у респондентов есть страх потерять доверие руководителя или работу, если они честно выскажут своё мнение.

Рекомендации по составлению анонимного опроса:

В приглашении к опросу поясните, какова цель исследования, какие меры призваны обеспечить анонимность респондентов, как будут храниться и использоваться полученные данные, кто будет иметь к ним доступ и анализировать, какие меры могут быть приняты по результатам исследования.

Ссылка на анкету должна быть одинаковой для всех участников не должна содержать дополнительных параметров.

Проверьте, есть ли в анкете комбинации вопросов, по которым можно косвенно установить личность опрашиваемого.

Формулируйте вопросы с учётом того, как на них можно ответить. Для ответа на некоторые вопросы может понадобиться описать конкретную ситуацию, участников которой легко установить.

Если у вас уже есть представление о социально-демографических характеристиках опрашиваемых, держите эту информацию в уме, когда формулируете личные вопросы. К примеру, если вы просите респондента указать стаж работы в компании, зная что в вашей компании менее 5% сотрудников работают более 10 лет, это существенно снизит анонимность для данной группы респондентов.

Опрос на сайте – простой и быстрый способ сбора обратной связи. С его помощью вы можете собрать данные о своих пользователях и задачах, с которыми они пришли на сайт, а также провести экспресс аудит юзабилити сайта. Анкета может быть вставлена как отдельный блок на сайте, поп-ап окно или боковой виджет.

На каких страницах сайта размещать опросы:

Примеры вопросов для встроенного опроса на сайте:

Основная проблема при опросе сотрудников – низкий отклик. Приведем несколько рекомендаций о том, как мотивировать сотрудников к участию в опросе.

Мотивация

Хорошим стимулом для участия в опросе может быть обратная связь. Расскажите об этом в приглашении к опросу и обязательно сдержите обещание. Если вы проводите оценку сотрудников, отправьте им индивидуальные отчеты. Если вы просите оценить компанию, поделитесь результатами и перечнем мер, которые будут предприняты.

Каждый сотрудник дорожит собственным временем и хочет видеть результаты своей деятельности. Докажите сотрудникам, что их мнение учитывается при принятии решения. Это повысит и отклик, и степень обдуманности и искренности ответов.

Краткость

Сотрудники воспринимают опросы как нечто, что не входит в рамки их непосредственных рабочих обязанностей. Поэтому анкета должна быть максимально краткой.

Если опрос не анонимный, вопросы о должности, отделе, стаже можно не включать в анкету, а добавить эту информацию самим из внутренней базы данных.

Если анкета включает больше 10-12 вопросов, разнообразьте ее с помощью картинок, оценки звёздами и смайлами, индикатора заполнения.

Время

Решая срочные задачи даже заинтересованные сотрудники могут забыть о вашей просьбе. Поэтому сразу обозначьте период сбора ответов на анкету. При этом не нужно растягивать этот период – ограничьте его поздним вечером того же дня. В этом случае вероятность забыть или отложить на потом и забыть снижается.

Примеры вопросов для опроса сотрудников:

Как часто [имя сотрудника] соблюдает дедлайны?

Компания четко коммуницирует сотрудникам вои цели и стратегии.

Какова вероятность, что вы порекомендуете [название компании] как работодателя своим друзьям и знакомым?

Чаще других в анкетах встречаются вопросы типа одиночный и множественный выбор, шкалы, матрицы и свободные ответы. Чередование разных типов делает опрос более интересным и вовлекающим для респондента.

Для опросов клиентов важно уделить внимание соответствию дизайна анкеты фирменной стилистике бренда, сделать ее короткой и предложить бонус за прохождение. В анонимных опросах ключевой момент – убедить респондентов в том, что их личность нельзя будет установить.

Выделяют разные типы вопросов в зависимости от области поиска ответов (закрытые и открытые), роли (контактные, буферные, фильтры), форме (прямые и косвенные) и отношению к респонденту (личные и безличные).

Современные онлайн-конструкторы, такие как «Анкетолог», предлагают удобные инструменты для создания опросов: более 20 типов вопросов, включая графические – тест первого клика и выбор области на изображении, настройки логики и дизайна анкеты. Это упрощает проведение опроса для исследователя и его прохождение для респондента.