Маркетинговые исследование: что? какие? как?

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных о рынке: потребителях, конкурентах, ценах, каналах продаж. Опираясь на эти данные, бизнес минимизирует неопределенность, чтобы разрабатывать стратегию развития продукта. Вместе со специалистами сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» разберем, что такое маркетинговые исследования, какими они бывают и как их проводить.

Если внутренняя аналитика компании отвечает на вопрос «Что происходит?», то маркетинговые исследования рассказывают «Почему так происходит?».

К примеру, только 15% посетителей супермаркета пользуются кассами самообслуживания, даже при наличии очередей на кассах с кассиром. Маркетинговое исследование поможет понять, почему люди выбирают ждать, но пробивать товары у кассира, а также что может мотивировать их воспользоваться кассой самообслуживания.

В литературе термины «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» часто используются как взаимозаменяемые, однако они имеют разное значение.

Исследование рынка подразумевает сбор и анализ количественных данных о каком-то конкретном рынке: интересах, потребностях и предпочтениях потребителей, трендах рынка. К примеру, туристическое агентство хочет расширить свою целевую аудиторию, за счет людей, которым интересен медицинский туризм. Для этого они могут провести исследование рынка, чтобы оценить объем сегмента и изучить характеристики потенциальных клиентов (пол, возраст, место жительства, доход).

В то время как маркетинговые исследования охватывают все элементы 4P’s (продукт, цена, логистика и продвижение) и позволяют принимать обоснованные решения на всех этапах – от создания до развития продукта. То же туристическое агентство может изучать предложения конкурентов, чтобы отстроиться от них и сформировать собственное позиционирование; тестировать рекламные тексты; изучать специфические требования, которые клиенты предъявляют к услуге.

По способу сбора данных маркетинговые исследования делят на первичные и вторичные.

В ходе первичного исследования основным источником данных является целевая аудитория бренда. При этом данные собирают под конкретные исследовательские цели и задачи методом личного или онлайн-опроса. Такое исследование требует больше ресурсов, но у него есть ряд преимуществ: компания получает целевые актуальные данные, которых нет у конкурентов.

Вторичное исследование основано на анализе результатов ранее проведенных исследований. Это могут быть данные государственной статистики или результаты исследований других компаний, выложенные в открытый доступ. Такое исследование обойдется в разы дешевле, так как не требует затрат на проведение «полевого этапа».

Вторичное исследование позволяет собрать данные, касающиеся объекта изучения, но не отвечает на главный вопрос, интересующий исследователя. При этом эти данные быстро устаревают. Кроме того, они не уникальны, поскольку доступ к ним есть у всех, включая конкурентов, а значит, они уже не представляют особой ценности.

Чтобы оптимизировать затраты на продвижение продукта, нужно понимать, к кому вы обращаетесь и чего они хотят. Некоторые предприниматели ошибочно предполагают, что их продукт нужен всем. В теории это может быть так, но на практике, выбирая один и тот же товар, покупатели могут преследовать разные цели. К примеру, одни ищут онлайн-курсы английского языка, чтобы общаться с людьми в туристической поездке, другие – чтобы сдать международный экзамен и учиться за рубежом. К каждой из этих групп нужно обращаться по-разному, акцентируя значимые для них выгоды обучения.

Доходы компании напрямую связаны с тем, насколько удовлетворены и лояльны ее клиенты. По данным исследований, удержание одного клиента обходится компании в 10 раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому маркетологи постоянно отслеживают и работают над увеличением сегмента лояльных потребителей.

При этом удовлетворенность от покупки еще не гарантирует того, что клиент вернется к вам снова. По разным данным, больше половины «удовлетворенных» клиентов уходят к конкурентам. Поскольку при принятии решения о последующих покупках большее значение имеет эмоциональная составляющая: образ и репутация бренда, рекомендации друзей и знакомых, значимость для клиента ценностей бренда.

Изучение этих показателей позволяет выявить слабые и сильные стороны в работе компании, определить влияние различных факторов на общую удовлетворенность и лояльность клиентов. Как правило, такие исследования включают расчет индексов CSI (уровень удовлетворенности) и NPS (уровень лояльности).

Цена товара играет важную роль при принятии решения о покупке. Поэтому к формированию ценовой политики нужно подходить осторожно: слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, слишком низкая – вызвать сомнения в качестве и подлинности товара.

Основная задача ценового исследования состоит в том, чтобы определить оптимальную цену товара, при которой компания сможет максимизировать прибыль в текущих условиях. Кроме того, с помощью ценового исследования можно оценить чувствительность спроса к изменению цены, а также спрогнозировать изменение спроса при понижении и повышении цены.

В ходе опроса респонденту предлагают «купить» один товар из предложенных вариантов. С помощью инструментов конструктора анкет к каждому «товару» можно добавить изображение, текстовое описание и ссылку на сайт. Таким образом, в рамках опроса моделируются условия, максимально приближенные к ситуации реальной покупки.

Потребители не являются экспертами рынка, поэтому выбирая товары, они чаще покупают те, которые знают. Из-за чего новым производителям на первых порах может быть трудно привлечь внимание потребителей только выгодными условиями покупки. Чтобы завоевать доверие потребителей, маркетологи работают над ростом узнаваемости марки и регулярно проводят замеры, чтобы оценить эффективность каналов продвижения.

Узнаваемость бренда измеряют с помощью опросов. Замеры проводят с определенной периодичностью или до и после масштабных рекламных кампаний, чтобы оценить их эффективность. В опросах чаще всего измеряют два аспекта узнаваемости бренда: спонтанное и наведенное знание. Для проверки спонтанного знания респондента просят назвать известные ему торговые марки в категории без подсказок. В случае с наведенной известностью – предлагают выбрать известные торговые марки из списка.

Маркетологи сегментируют рынок, чтобы создавать персональные предложения для каждой группы потребителей. Сегменты формируются на основе характеристик покупателей: пол, возраст, доход, место жительства, образ жизни, частота покупок. Такой подход к работе с аудиторией позволяет создавать востребованные товары и услуги, выбирать оптимальные каналы коммуникации и грамотно расставлять акценты в рекламных сообщениях.

Не существует единого подхода к сегментации рынка. Каждая компания самостоятельно определяет набор признаков для формирования сегментов. К примеру, производители мороженого сегментируют страны по регионам в зависимости от средней температуры и концентрируют свои маркетинговые усилия на самых жарких районах страны. Тогда как производители табачных изделий делят покупателей по полу, запуская отдельные линейки сигарет для женщин с приятным ароматом и в эстетичной упаковке.

На человека ежедневно воздействуют более 3000 рекламных сообщений. Чтобы выделяться в информационном потоке, реклама должна цеплять и удерживать внимание, запоминаться, вызывать живые эмоции, отвечать запросу целевой аудитории. Чтобы итоговый продукт отвечал всем этим требованиям, маркетологи тестируют эффективность рекламных сообщений на небольших выборках.

Тестировать можно логотипы, слоганы, рекламные баннеры, видеоролики, макеты страниц сайтов, печатные и POS-материалы. Из-за высокой стоимости создания видеорекламы для теста чаще всего берут текстовое описание идеи, сценарий или кадроплан ролика, серию снимков с закадровым голосом.

Концепция бренда облегчает выбор товаров и услуг для потребителя. Покупатели охотнее выбирают тот бренд, который вызывает у них положительные ассоциации. Образ компании может складываться из самых разных составляющих, причем у каждого бренда они могут быть разными. Как определить, какие факторы сильнее всего влияют на отношение к компании и как оценить ее имидж в целом? На этот вопрос отвечают маркетинговые исследования.

В ходе опроса респондентов могут просить описать бренд с помощью прилагательных, выбрать из списка словесный или визуальный образ, с которым у них ассоциируется бренд, оценить их удовлетворенность покупкой, или рассказать, почему они выбирают товары конкурентов.

Перед запуском нового продукта на рынок необходимо понять, действительно ли у людей есть проблема, которую они хотят и готовы решать покупкой вашего продукта. В этом случае маркетинговое исследование ответит на вопросы: есть ли у людей соответствующая проблема, насколько остро стоит вопрос, как они решают ее в настоящий момент, сколько денег они уже потратили на ее решение и т. д.

В зависимости от способа сбора данных выделяют несколько видов опросов.

Онлайн-опрос – простой и удобный способ получения данных об аудитории бренда. Современные конструкторы анкет позволяют настраивать текст вопросов, варианты ответов и даже блоки вопросов в зависимости от ответов респондентов. Это позволяет персонализировать анкету и сократить время ее заполнения. Ссылку на анкету можно отправить по почте, в смс или мессенджере или разместить на сайте в форме встроенного блока или виджета. К преимуществам онлайн-опроса можно отнести низкую стоимость, оперативность и широкий охват аудитории.

Бумажный опрос подразумевает, что респондент получает распечатанную анкету, заполняет ее от руки, а затем возвращает организатору опроса. После чего исследователь вручную переносит ответы респондентов в компьютер для дальнейшего анализа. При этом при ручном переносе данных существенно возрастает риск допустить ошибку.

Несмотря на развитие технологий, которые упрощают работу исследователей. В некоторых случаях бумажные опросы остаются лучшей альтернативой. Например, для проведения анонимных корпоративных опросов, когда у сотрудников есть опасения, что онлайн-сервисы могут передавать их личные идентификаторы администраторам опроса.

В ходе телефонного интервью респондент отвечает на вопросы интервьюера по телефону. Специальная программа случайным образом генерирует телефонные номера респондентов, что дает исследователю возможность строить случайную выборку и собирать репрезентативные данные.

При этом ситуация интервью накладывает ряд ограничений. Анкета должна быть короткой и включать простые вопросы с ограниченным количеством подсказок, которые легко воспринимаются на слух. Интервьюеру нужно прикладывать дополнительные усилия, чтобы респондент согласился принять участие в опросе и прошел его до конца. Кроме того, участие интервьюеров увеличивает затраты на проведение исследования.

Личное интервью подразумевает ситуацию общения интервьюера и респондента лицом к лицу офлайн или онлайн. Беседа может быть структурированной или неструктурированной. Структурированное интервью проходит по заранее подготовленному плану: интервьюер задает определенное число вопросов в заданном порядке и фиксирует ответы. Неструктурированное интервью больше похоже на обычную беседу: у интервьюера есть примерный план вопросов, но он вправе отходить от него – задавать дополнительные или уточняющие вопросы.

Панельный опрос – это лонгитюдное исследование, которое проводят с определенной периодичностью. Одну и ту же группу респондентов опрашивают в разные периоды времени, чтобы понять, как меняются их установки и поведение. Данные могут собирать методом личного или телефонного интервью или онлайн-опроса.

Маркетинговое исследование – это полноценный проект, который требует тщательной подготовки и проработки на каждом этапе. Разбираемся, из каких шагов состоит процесс проведения маркетингового исследования.

Первый и один из самых важных этапов – четко сформулировать вопрос, на который вы хотите ответить с помощью исследования. Что вы хотите узнать? Какие гипотезы проверить? Какие управленческие решения будут приняты по итогам исследования? Чем конкретнее вы зададите вопрос, тем полезнее будут полученные данные.

Распространенная ошибка на этом этапе – попытаться объять необъятное и изучить все аспекты поведения потребителей в одном исследовании. Сфокусируйтесь на приоритетных задачах. Если целей слишком много, имеет смысл разбить их на несколько исследований.

После того, как цели поставлены, нужно понять, как их достичь. На этом этапе предстоит выбрать методологию исследования (онлайн-опрос, фокус-группа, глубинное интервью), определить целевую аудиторию и способы ее рекрутинга, рассчитать размер выборки и составить бюджет проекта.

План исследования – это дорожная карта вашего проекта. Он поможет сохранить фокус на приоритетных задачах, учесть все важные нюансы и избежать неоправданных затрат времени и бюджета.

Когда план утвержден, можно приступать к разработке анкеты или гайда для проведения интервью. Главная задача этого этапа – сформулировать вопросы так, чтобы они были понятны респондентам и при этом позволяли получить данные, необходимые для достижения целей исследования.

Не пытайтесь утрамбовать все вопросы в одну анкету. Помните про когнитивную нагрузку на респондента. Лучше провести серию коротких опросов на разные подтемы, чем один длинный и утомительный. Протестируйте готовую анкету на 5-10 респондентах, чтобы выявить возможные проблемы с пониманием формулировок.

Когда инструментарий готов, можно приглашать респондентов и запускать полевой этап. На этом этапе важно обеспечить качество данных: следить, чтобы в выборку попадали респонденты из целевой аудитории, использовать контрольные вопросы и анализировать результаты в режиме реального времени, чтобы оперативно выявлять проблемы.

Не пренебрегайте квотами и скринингом. Если среди ваших респондентов окажется слишком много людей не из целевой аудитории, достоверность данных пострадает. Также позаботьтесь о разнообразии выборки. Избегайте перекоса в сторону слишком легкодоступных и активных групп.

Когда необходимые данные собраны, наступает черед их анализа и интерпретации. На этом этапе нужно сегментировать респондентов, проанализировать ответы на ключевые вопросы в разрезе сегментов и социально-демографических характеристик, выявить взаимосвязи между переменными, сформулировать ключевые выводы и инсайты.

Не ограничивайтесь простым подсчетом процентов. Старайтесь глубже проанализировать данные, чтобы понять мотивы и барьеры, которые стоят за цифрами. Подкрепляйте количественные данные цитатами из открытых вопросов. Помните, что даже отрицательный результат – это тоже результат, который поможет вам принять правильное решение.

Завершающий аккорд исследования – подготовка отчета, который наглядно представит ключевые выводы и рекомендации всем заинтересованным лицам. При подготовке отчета придерживайтесь принципа «меньше текста, больше картинок». Используйте инфографику, графики и диаграммы, чтобы доступно изложить основные результаты.

Маркетинговые исследования – это увлекательный процесс, позволяющий лучше понять своих клиентов и их потребности. Если подойти к нему системно, с пониманием задач каждого этапа и лучших практик в индустрии, вы получите достоверные и практически полезные данные, которые помогут развивать ваш продукт и бизнес