Шкала Тёрстоуна: измеряем отношение к сложному объекту
Шкала Тёрстона разработана для измерения отношения к объекту. Этот инструмент с высокой точностью определяет установку респондента по отношению к сложному неоднозначному объекту, которую нельзя измерить напрямую. Вместе со специалистами сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» разбираемся, что такое шкала Терстоуна, для чего ее используют и как разработать шкалу для решения задач своего проекта.
Что такое шкала Тёрстоуна
Основной принцип действия шкалы состоит в следующем: респонденту предлагают оценить ряд оценочных утверждений, каждому из которых присвоен балл. Баллы назначаются в зависимости от того, насколько явно изучаемая установка выражена в утверждении. Итоговое значение рассчитывается как среднее баллов утверждений, с которыми согласился респондент.
Шкала Тёрстона позволяет ранжировать и утверждения, и респондентов по их отношению к объекту: от крайне негативного до крайне благожелательного. Таким образом, итоговый балл как утверждения, так и респондента отражает его настрой по отношению к объекту установки.
Для оценки каких объектов используют шкалу Терстоуна
Чаще всего шкалу Тёрстоуна используют для измерения отношения к сложным социальным объектам, таким как:
- Бренды и торговые марки. С помощью шкалы можно узнать, как потребители относятся к бренду в целом и к отдельным его атрибутам: позиционированию, миссии, рекламным коммуникациям, ценовой политике и так далее.
- Социальные явления и процессы: миграция, равноправие, глобализация. Отношение общества к таким неоднозначным феноменам сложно измерить напрямую. Шкала Тёрстоуна делает скрытые установки людей явными.
- Удовлетворенность работой. Шкала помогает понять, насколько сотрудники довольны своей работой в целом и отдельными ее составляющими: условиями труда, графиком, зарплатой, отношениями в коллективе, возможностями для развития и роста. Это важно для выявления факторов, влияющих на вовлеченность и лояльность персонала.
- Восприятие бренда работодателя. С помощью шкалы можно измерить, как сотрудники воспринимают компанию, ее ценности, миссию и видение. Насколько они разделяют корпоративные принципы, гордятся ли своей принадлежностью к организации. Эта информация нужна для усиления HR-бренда и привлечения талантов.
Шкала Терстоуна незаменима, когда нужно детально изучить отношение целевой аудитории к чему-то комплексному, провести анализ имиджа, понять сильные и слабые стороны объекта. Полученные данные станут надежной основой для разработки стратегий позиционирования, коммуникации и продвижения.
Как разработать шкалу Тёрстоуна
Первый этап. Формирование и отбор утверждений
Разработка шкалы начинается с формирования широкого поля суждений, которые выражают интересующую исследователя установку. Суждения берут из литературы, собственного опыта, у носителей проблемы, потенциальных респондентов, в групповых дискуссиях. По возможности суждения должны равномерно покрывать весь континуум: от крайне негативно до крайне позитивно окрашенных.
Количество суждений может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен и зависит от однородности объекта: чем он менее однородный, тем больше нужно суждений и наоборот. Чаще всего из соображений удобства работают с 20-50 суждениями.
Примеры утверждений для шкалы Тёрстоуна
- Работа должна приносить не удовлетворение, а деньги
- Получив повышение, нельзя сохранить дружеские отношения с коллегами
- Если, по мнению сотрудника, распоряжение руководителя может повредить делу, сотрудник должен предупредить его об этом
Важно отобрать такие суждения, которые большинство определит в одну категорию. Поскольку итоговый балл суждения – это усредненная оценка экспертов, которая теряет смысл при большом разбросе значений.
Из полного списка убирают суждения, которые НЕ соответствуют следующим критериям:
- Относятся к изучаемой установке
- Понятны и однозначны
- Содержат мнения и оценки, а не факты
- Относятся к настоящему, а не к прошлому
- Сформулированы кратко и ёмко
- Отражают текущее, а не прошлое отношение к объекту
- Сформулированы в утвердительной форме
- Их можно принять или отвергнуть
- Не могут быть одновременно приняты респондентами с положительным и отрицательным отношением к объекту
- Сформулированы так, чтобы получить разброс мнений
После чего оставшиеся суждения записывают на отдельные карточки с порядковыми номерами.
Второй этап. Оценка экспертов
На следующем этапе эксперты раскладывают карточки с суждениями по категориям: от крайне негативных до крайне позитивных. Итоговый набор суждений должен быть таким, чтобы каждый респондент мог найти суждение, с которым он согласен. Поэтому суждения должны быть разными: негативными, нейтральными и позитивными по отношению к изучаемой установке.
В качестве экспертов приглашают типичных представителей целевой аудитории. К оценке также можно привлекать тех, кто принимал участие в формировании суждений. Чем больше экспертов участвуют в ранжировании, тем лучше. Как правило, это 30-50 человек. При этом оценка большинства экспертов всегда принимается как окончательная, даже если она противоречит мнению самого исследователя.
В ходе процедуры эксперт получает колоду карточек с утверждениями, которые нужно разложить по 7-9-11 группам в зависимости от дизайна шкалы. Терстоун экспериментально показал, что оптимальное количество групп равно 11.
При раскладке карточек эксперты не должны выражать свое согласие или несогласие с предложенным мнением. Их задача – проранжировать карточки по смыслу суждения, проставив соответствующие числа на обратной стороне. При этом не нужно стремиться разложить все карточки поровну в каждую ячейку. Главное, чтобы смыслооценочное расстояние между группами было одинаковым.
Разделить суждения на 11 групп можно следующим образом:
- В первую ячейку положить суждения с самой положительной оценкой объекта
- В шестую ячейку положить суждения с нейтральной оценкой объекта
- В одиннадцатую ячейку положить суждения с самой отрицательной оценкой объекта
- Оставшиеся карточки разложить между ними по степени оценки явления
Третий этап. Присвоение баллов суждениям
На этом этапе определяют:
- балл каждого суждения на шкале из 11 пунктов (медиана);
- согласованность экспертных оценок (межквартильный размах).
Для каждого суждения подсчитывают количество экспертов, которые отнесли его к той или иной категории, а также относительные и накопленные частоты. На основе этих данных рассчитывают медиану (итоговый балл суждения) и межквартильный размах (единодушие экспертов).
Четвертый этап. Отбор суждений и построение шкалы
Сначала выбирают суждение со значением медианы примерно равным единице и наименьшим квартильным размахом. Поскольку чем меньше квартильный размах, тем надежнее оценка. Затем выбирают суждения со значением медианы около 2 и так далее до 11.
При отборе суждений может получиться, что в ячейке есть только одно суждение с большим квартильным размахом. В этом случае нужно разбираться, почему в ячейке оказалось только одно спорное суждение, которое эксперты не смогли трактовать однозначно.
Суждения должны равномерно покрывать все пункты шкалы. Итоговая шкала может включать от 15 до 30 суждений, каждому из которых присвоен балл.
Как использовать шкалу Тёрстоуна для измерения отношения к объекту
В результате исследователь получает удобную «линейку» для измерения интересующей его характеристики. В ходе опроса респондентам предъявляют ряд высказываний и предлагают выбрать те, с которыми они согласны. После чего рассчитывают среднее арифметическое баллов выбранных суждений, которое характеризует отношение респондента к объекту.
Пример шкалы Терстоуна для измерения отношения сотрудников к системе оплаты труда в компании
Инструкция: Отметьте утверждения, с которыми вы согласны.
- С такой зарплатой я долго в компании не задержусь, буду искать более выгодные предложения.
- Уровень моей зарплаты демотивирует, мне кажется, что мой труд не ценят.
- На мой взгляд, система компенсаций в компании несправедлива, есть большой разрыв в зарплатах.
- Меня не вполне устраивает, как оценивается эффективность моей работы и как это влияет на оплату.
- Считаю, что мой вклад в работу компании заслуживает более высокой оплаты.
- Зарплата – не главное, для меня важнее интересные задачи и возможности для развития.
- В целом я доволен своим вознаграждением, хотя есть некоторые нюансы, которые можно улучшить.
- Мой труд оплачивается достойно, особенно в сравнении с рыночными зарплатами на аналогичных позициях.
- Меня устраивает система оплаты труда в нашей компании, она прозрачна и понятна.
- Я считаю, что моя зарплата полностью соответствует объему и сложности моей работы.
- Я абсолютно удовлетворен уровнем своего дохода и готов продолжать работать в компании на текущих условиях.
После этого рассчитывают среднее арифметическое баллов выбранных суждений. Полученное значение покажет установку сотрудника по отношению к системе оплаты труда:
- 9-11 баллов – высокая удовлетворенность
- 6-8 баллов – средняя удовлетворенность
- 1-5 балла – низкая удовлетворенность
Подобным образом можно сконструировать шкалу для оценки отношения к любому аспекту работы. Важно, чтобы утверждения отражали разную степень благосклонности к объекту и были равномерно распределены по шкале от 1 до 11.
Что важно запомнить
Шкала Терстоуна – надежный инструмент для измерения отношения к сложным социальным объектам. Она позволяет выявить скрытые установки респондентов, которые трудно определить напрямую.
Разработка шкалы включает четыре этапа:
- Формирование и отбор утверждений, отражающих разные градации изучаемого отношения
- Экспертная оценка и ранжирование утверждений по 11-балльной шкале
- Расчет итогового балла каждого утверждения и согласованности экспертных оценок
- Построение финальной версии шкалы из утверждений, равномерно покрывающих весь спектр отношений
При проведении онлайн-опроса респондент отмечает суждения, с которыми согласен. Его отношение к объекту определяется как среднее арифметическое баллов выбранных утверждений.
Шкалу Тёрстоуна используют для оценки восприятия брендов, социальных явлений, отношений в коллективе. Она дает глубокое понимание установок целевой аудитории, что важно для разработки стратегий позиционирования, коммуникаций и управления персоналом.