Дневниковые исследования: изучаем опыт пользователей на дистанции

Дневниковые исследования – мощный, но недооцененный метод изучения поведения пользователей. В статье вы узнаете, как дневниковые исследования помогают отслеживать изменения в потребностях и привычках пользователей, обнаруживать инсайты и улучшать клиентский опыт. Специалисты сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» поделятся практическими советами по проведению дневниковых исследований.

Дневниковые исследования – это качественный метод изучения поведения и опыта пользователей в естественном контексте в течение длительного периода времени. Участники фиксируют свои действия, мысли и эмоции «здесь и сейчас», что позволяет исследователям собрать содержательные детализированные данные о реальном клиентском опыте.

В отличие от глубинных интервью или фокус-групп, где люди полагаются на свою память и могут упустить важные детали, дневниковые исследования позволяют «поймать» опыт пользователя в момент его возникновения. Это дает возможность выявить паттерны поведения, проблемы и инсайты, которые могут ускользнуть при использовании других методов.

Пример: Представьте, что вы хотите понять, как люди используют мобильное приложение для заказа еды в повседневной жизни. В ходе дневникового исследования вы попросите участников описывать каждый случай использования приложения в течение трех недель.

Вас будет интересовать:

Собрав подробные, «свежие» данные от реальных пользователей, вы сможете отследить паттерны поведения, выявить сложности и узнать, как приложение встраивается в жизнь ваших клиентов. Эти инсайты помогут вам улучшить UX, добавить нужный функционал и устранить барьеры на пути пользователя.

Рассмотрим основные характеристики дневниковых исследований, которые отличают их от других качественных методов.

Продолжительность. В отличие от разовых интервью или юзабилити-тестов, дневниковые исследования проводят в течение длительного периода – от нескольких дней до нескольких недель или даже месяцев. Это позволяет изучить опыт и поведение пользователей в динамике.

Естественный контекст. Участники делают записи в привычной для них обстановке, без вмешательства исследователя. Это дает возможность собрать данные о том, как люди ведут себя в реальной жизни, а не в условиях лаборатории.

Богатые, насыщенные деталями данные. Благодаря тому, что участники фиксируют свой опыт в режиме реального времени, исследователи получают глубокую, детальную информацию о мыслях, эмоциях и поведении пользователей.

Гибкий и удобный формат. Участники могут делать в удобные для них время и форме (текст, фото, видео, аудио). Это повышает вовлеченность и качество данных.

Снижение ретроспективных искажений. Когда мы просим людей вспомнить свой опыт, они могут упустить важные детали или ненамеренно исказить информацию. Дневниковые исследования минимизируют этот эффект за счет того, что опыт фиксируется в момент его возникновения.

Возможность итеративного дизайна. Получая обратную связь в режиме реального времени, исследователи могут быстро тестировать и дорабатывать свои идеи.

Конечно, как и любой метод, дневниковые исследования имеют свои ограничения. Они требуют высокой вовлеченности участников, генерируют большие объемы неструктурированных данных и не всегда подходят для изучения редких или «деликатных» тем.

Разбираемся, в каких случаях дневниковые исследования позволят собрать насыщенные смыслами, контекстуальные данные для развития продукта.

Дневниковые исследования незаменимы, когда вам нужно понять, как люди взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в контексте их повседневной жизни.

С их помощью можно узнать:

Собирая подробные данные о реальном поведении людей в течение продолжительного периода, вы сможете выявить паттерны использования, проблемы и возможности для улучшения клиентского опыта.

Дневниковые исследования – отличный способ составить целостную картину пути клиента и понять, как люди взаимодействуют с вашим брендом через разные каналы и точки контакта. Вы можете попросить участников фиксировать все случаи, когда они сталкиваются с вашим брендом – посещение сайта, звонок в техподдержку, email-рассылка или покупка оффлайн.

Анализируя эти данные, вы сможете отследить, как разные точки контакта влияют на клиентский опыт, выявить проблемные зоны и понять, как сделать путь пользователя проще и приятнее.

Дневниковые исследования помогают взглянуть на опыт пользователей под новым углом и обнаружить инсайты для развития продукта. Собирая подробные отчеты участников о взаимодействии с вашим продуктом или услугой, вы сможете:

Дневниковые исследования полезны для изучения самых разных вопросов, связанных с долгосрочным опытом и повторяющимися действиями пользователей. Выбирайте этот подход, если у вас есть вопросы по следующим аспектам пользовательского опыта:

Привычки и частота действий

Отношение и мотивация

Поведение и восприятие

Путь клиента

Использование каналов и устройств

Внешние факторы

В зависимости от темы фокус дневникового исследования может быть узким или широким. Чаще всего дневниковые исследования сосредоточены на одном из следующих аспектов:

Выбирая фокус своего исследования, отталкивайтесь от бизнес-задач и гипотез, которые вы хотите проверить. Если вам нужно составить общую картину образа жизни и привычек ЦА – фокусируйтесь на широком поведении. Если вас интересует, как люди используют ваш продукт и какой опыт получают – сосредоточьтесь на этом. А если вы хотите изучить путь клиента и определенные сценарии – выбирайте целенаправленные действия.

Правильно заданный вопрос – уже половина ответа. Если вы грамотно определите фокус и масштаб своего исследования, то получите максимально ценные и релевантные инсайты о своих пользователях. А значит, сможете лучше понять их ожидания и потребности и адаптировать к ним свой продукт.

Итак, вы решили провести дневниковое исследование. С чего начать? Как сделать так, чтобы оно прошло гладко и принесло максимум пользы? Начнем по порядку.

Первый и самый важный шаг – четко сформулировать, что вы хотите узнать. Каковы ваши бизнес-задачи? Какие гипотезы вы хотите проверить? Какие вопросы о пользователях интересуют вас больше всего?

Пример: Представьте, что вы разрабатываете приложение для медитации. Вас может интересовать:

Отталкиваясь от этих вопросов, вы сможете определить фокус и масштаб исследования, выбрать целевых участников и составить инструкции для сбора данных.

Следующий важный момент – понять, когда и как часто участники будут делать записи. Здесь есть три основных подхода:

Выбор подхода зависит от ваших задач и специфики активности. Можно комбинировать разные варианты. Например, просить участников записывать каждую медитацию (event-based) и отвечать на дополнительные вопросы 2 раза в неделю (interval-based).

При определении длительности исследования важно найти баланс. С одной стороны, чем дольше период, тем больше данных вы соберете и тем лучше поймете, как опыт пользователей меняется со временем. С другой – участники устанут и потеряют мотивацию вести записи.

Оптимальная длительность зависит от того:

Чаще всего дневниковые исследования длятся от нескольких дней до нескольких недель. При этом если вы изучаете редкие события или долгосрочные процессы (например, подготовку к марафону), срок можно продлить до нескольких месяцев.

Следующий шаг – понять, кто обладает нужной вам информацией. Составьте профиль своей ЦА:

Далее – определите, сколько участников вам нужно, чтобы получить надежные выводы. В дневниковых исследованиях чаще всего участвует от 10 до 30 человек. Точное число зависит от разнообразия вашей ЦА и широты темы.

Поскольку дневниковое исследование длится дольше, чем обычное юзабилити-тестирование, часть участников могут прекратить вести дневник из-за непредвиденных жизненных обстоятельств. Рекрутируйте участников с запасом, чтобы в случае чего восполнить потери и собрать достаточно данных для анализа.

Участие в дневниковом исследовании требует времени и усилий. Поэтому важно правильно замотивировать людей и дать им четкие инструкции.

Подумайте, как вы будете поддерживать мотивацию участников в течение всего исследования. Можно разбить вознаграждение на части и выплачивать по достижении промежуточных целей. Или индивидуально поощрять пользователей за интересные инсайты.

Наконец, самое время выбрать инструменты для общения с участниками и сбора данных. В этом случае многое зависит от того, в каком формате вы хотите получать записи (текст, фото, видео, аудио), и какие дополнительные данные вам нужны (время, геолокация).

Вот несколько вариантов:

У каждого варианта есть плюсы и минусы с точки зрения удобства, стоимости и функциональности. Выбирайте тот, что максимально соответствует вашим задачам и предпочтениям участников.

Итак, план составлен, участники определены, инструменты выбраны. Что дальше? Пора подготовить все необходимые материалы и документы для запуска исследования. Давайте разберемся, что именно вам понадобится.

Начнем с материалов для привлечения и отбора участников:

Описание исследования: кратко и доступно опишите цели, формат и условия участия. Включите информацию о длительности, задачах и вознаграждении. Избегайте сложных терминов и профессионального жаргона.

Скрининговая анкета для отбора участников по заданным критериям. Включите вопросы о демографии, опыте использования продукта, мотивации к участию. Но не спрашивайте слишком много – люди не любят тратить время на длинные анкеты.

Форма информированного согласия: документ, в котором участник подтверждает свое добровольное согласие на участие и использование его данных в исследовательских целях. Четко опишите, как будут собираться, храниться и анализироваться данные, а также кто будет иметь к ним доступ.

Помните: то, как вы преподносите свое исследование потенциальным участникам, напрямую влияет на их желание и готовность в нем участвовать. Поэтому постарайтесь сделать рекрутинговые материалы максимально привлекательными, информативными и доброжелательными.

Когда участники отобраны, нужно дать им четкие инструкции по ведению дневника.

Базовый набор включает:

Приветственное сообщение: поблагодарите участников, еще раз объясните цель и ход исследования, обозначьте сроки и вознаграждение.

Детальные правила участия: что, как, когда и в каком формате нужно записывать. Четко обозначьте минимальные требования и дополнительные опции. Приведите примеры хороших и плохих логов.

Инструкции по работе с инструментами: если вы используете специальные приложения или платформы, объясните, как ими пользоваться. Для этого лучше всего подойдут скриншоты или видеоуроки.

Памятка по срокам: календарь или таймлайн с ключевыми датами и дедлайнами. Включите даты начала и окончания исследования, дни промежуточных чекпоинтов, дедлайны по заполнению опросников.

FAQ: ответы на часто задаваемые вопросы по ходу исследования. Это сэкономит ваше время на индивидуальные разъяснения и даст участникам ощущение, что о них позаботились.

Предупрежден – значит, вооружен. Чем более подробными и однозначными будут ваши инструкции, тем меньше недопонимания и ошибок возникнет у участников. Не пишите простыни текста – их не будут читать. Замените их короткими абзацами, списками, визуальными элементами.

По ходу исследования вам нужно будет поддерживать контакт с участниками – отвечать на вопросы, мотивировать, напоминать о дедлайнах. Чтобы не писать каждое сообщение с нуля, подготовьте шаблоны типовых коммуникаций:

Конечно, вы будете адаптировать шаблоны под конкретных людей и ситуации. Но готовые шаблоны уже существенно облегчат вам коммуникацию и помогут поддерживать профессиональный и дружелюбный тон на протяжении всего проекта.

Не забудьте подготовить гайд для заключительного интервью с каждым участником после завершения основной части исследования. Оно поможет вам прояснить непонятные моменты в дневниках, задать уточняющие вопросы и получить общую обратную связь.

Структура гайда может быть такой:

Во время интервью дайте участнику возможность высказаться, но старайтесь придерживаться тайминга. Задавайте открытые вопросы, просите конкретики, избегайте оценочных комментариев. Ваша задача – максимально глубоко и непредвзято раскрыть опыт человека.

Дневниковые исследования – мощный инструмент, который поможет вам по-настоящему понять своих пользователей и адаптировать продукт под их меняющиеся потребности. Пробуйте, экспериментируйте и применяйте полученные знания на практике.