Как форум концертной индустрии переобулся в онлайн-формат и стал выпускать индустриальный дайджест
Всем привет. Много неприятных вещей нынче происходит в мире, но и крутого тоже достаточно. Хочу рассказать как выживал форум концертной индустрии Colisium в последние 4 месяца и поделиться нашим опытом, идеями и наработками.
Маленький спойлер: мы клёвые)))
Большой спойлер: если не хотите читать - вот кратчайший путь к новому дайджесту концертной индустрии:
Для тех кто не в курсе, Colisium - это классические В2В мероприятия, объединяющие концертную и музыкальную индустрию русскоязычного пространства. Проводятся в России (6 регионов), Беларуси, Украине (партнерство) и Казахстане. Наше комьюнити достаточно нишевое: это организаторы концертов/фестивалей, билетные компании, менеджмент Артистов, концертные площадки. Суммарно русскоязычную музыкальную индустрию мы оцениваем в 30-40К чел.
Этот рассказ нужно начать с самого авантюрного и атмосферного форума музыкальной индустрии в Бурятии, г. Улан-Удэ, Colisium Baikal 2020.
Во-первых, мы совершенно спонтанно и интуитивно решили его сделать совместно с Бурятской Филармонией и фестивалем UU Sound,
во-вторых, мы успели его провести до всех этих вирусных пандемий,
в-третьих, выяснилось, что музыканты\таланты есть в Бурятии!
И в-четвертых, мы всей командой побывали (после мероприятия) на зимнем, замерзшем Байкале — оно того стоило!!
А потом завертелось...
18-19 марта должен был состояться белорусский форум Colisium Minsk, но уже 12 числа стало понятно, что границы будут закрыты, и даже если в Минске не запретят мероприятия (в теории отель был готов нас принять с 250 чел в трех конференц-залах), то российская часть команды и некоторые спикеры не смогут добраться до места проведения.
Очень круто, что в процессе подготовки наших форумов, ещё зимой, на нас вышли парни из Минска, которые запилили платформу Gigagig.TV для онлайн-трансляций мероприятий (всем сторонникам всемирного заговора — молчать!), и мы договорились, что несколько наших мероприятий они покажут в прямом эфире, ну и логично было начать с их домашней площадки — как говорится, дома и стены помогают — дабы обкатать и отполировать все детали процесса.
Короче, на два дня позже запланированной даты, 21 марта, мы провели наш первый онлайн-форум, собранный буквально на бегу, с совершенно новой программой, сообразно, так сказать, структуре момента. 16 спикеров короткими 20-минутными слотами выходили в эфир через гугл-сервис Hangouts, предназначенный для групповых видео-звонков. Эту картинку принимали наши минские ребята, одевали её в заготовленное небольшое оформление, а в перерывах между спикерами включали видеоролики наших партнёров-спонсоров. К уже подписанным нескольким нам удалось добавить ещё двух, так что базовый путь развития в новой реальности был найден, оставалось только отточить все механики и переработать процесс подготовки.
Вместо 250 чел в конференц зале трансляцию посмотрели 1800+ человек в эфире, а всего мы получили 3520 просмотров и 470 новых подписчиков нашего, на тот момент хилого, Youtube-канала.
Вот запись этого форума: youtube.com/watch?v=kzUDxd73NWA
Важно отметить, что в прошлые годы мы неоднократно пробовали снимать наши конференции на видео, выкладывали целиком сессии и отдельные интервью: количество просмотров редко поднималось выше 100. Только несколько избранных записей дотягивали до 200-400 просмотров.
Весь наш новый опыт пригодился и частично вдохновил наших украинских друзей и партнёров из Kyiv Music Days, отменивших конференцию 10-12 апреля и сделавших онлайн версию. Но они пошли дальше - стали использовать Zoom, их дизайнер сделал более насыщенную «одежду» эфира. Важно понимать, что у них точно так же вся индустрия с отменой концертов встала на паузу. За три дня трансляции киевляне собрали 7750 просмотров, и это учитывая сугубо локальный, украиноязычный контент. «Вау!», - восхищенно сказали мы, и стали готовить большой онлайн-форум))
18-19 апреля мы провели его в уже привычной для наших посетителей структуре, назвав его Colisium On Air:
Поток Professional — для всего музыкального бизнеса;
Musician для музыкантов и их менеджмента;
Music&Media — все про музыкальные медиа;
Music&Brands - о работе со спонсорами;
Electronic — об индустрии электронной танцевальной музыки;
International - (в которой были представлены Китай, Европа и США).
Всего почти 50 часов контента, более 80 спикеров.
Подрядчиком мы взяли питерскую команду VTV во главе с Женей Глюкк. Наш дизайнер потратил много часов на производство одежды эфира — ведь каждая тема была оформлена по-своему. Несколько модераторов (потоков) работали одновременно, независимо друг от друга, и зрители могли переключаться между «залами» хоть каждую минуту.Некоторые (судя по отзывам) смотрели одновременно два-три зала, переключая звук. Мы, конечно, собрали 10К+ просмотров за два дня, но хотелось-то ещё большего.
И вот тут началось самое интересное. Так как были собраны и озвучены самые острые темы (кризис в индустрии, встреча представителя индустрии с Президентом и т. д.), мы решили начать посев постов с наиболее интересными цитатами, чтобы увеличить просмотры и охваты. Очень скоро стало понятно, что постов будет слишком много — текстового материала становилось всё больше, и наш дизайнер достаточно быстро сверстал всю эту радость в формате «одна страница = инфо о партнёре + тезисы спикера» с активными ссылками внутри. Мы это назвали Colisium Digest.
Посмотреть можно тут: bit.ly/2zCrYNK
Параллельно мы изучили несколько платформ для издания такого дайджеста (по сути, журнала): Joomag, Issuu, Яндекс.Дзен, но остановились на обычном PDF. Он позволял точно управлять качеством и фиксировать контент, предоставлял активные URL ссылки, сохранялся в офлайн у читателя, давал возможность делать поиск по документу Ctrl-F, и, для совсем фанатов, распечатывать избранные несколько страниц для вдумчивого чтения.
Одним из диджитал экспериментов была публикация на VC.ru части первого дайджеста, что дало нам дополнительно 400+ читателей. Стало понятно, что с этой аудиторией надо работать чуть иначе - и вот эта статья, которую вы сейчас читаете, как раз и является продолжением экспериментов с аудиторией VC.ru =))
Как мы продвигали первый дайджест? Ссылку на PDF мы опубликовали в наших соцсетях и партнерских телеграм-каналах, разослали всем, кто зарегистрировался на онлайн-форум, . В результате мы получили 950 скачиваний дайджеста и на этой же стадии стали аккуратно экспериментировать с таргетом, собирая новую, не охваченную целевую аудиторию, что добавило ещё 260 целевых скачиваний.
В итоге мы получили дополнительно 2000+ просмотров записи форума на Youtube, всего 12500!
Окупаемость на данном этапе составила 250%, что на фоне общей надвигающейся заDницы вдохновляло и заставляло думать о будущем ещё больше)) «Ого, - подумали мы, - надо идти дальше!"
Впереди был запланированный, и год назад анонсированный на 28-30 мая форум Colisium Sochi, который, понятное дело, не мог состояться в офлайне. Короче, у нас был месяц на подготовку и проведение нового форума, за вычетом майских праздников, на которые я предусмотрительно сделал себе 10-дневный диджитал-детокс с чтением бумажных книг и написанием мыслей/текстов/идей исключительно от руки на бумаге, о чем, пожалуй, стоит написать отдельный лонгрид))
Для более глубокого анализа мы спланировали две независимых промо-кампании: одна для самого онлайн форума, другая для будущего дайджеста, который, по сути, стал медиа-надстройкой флагманского проекта.
На bit.ly сгенерировали уникальные ссылки абсолютно для всех промо каналов — ссылок получилось 200+ . Таблицы, заготовленные под отчёты, стали напоминать паруса бригантин)))
Тем не менее, все эти «паруса бригантин» позволили очень глубоко оценить всю эффективность наших двух промо-кампаний, а также, что намного важнее, баланс интересов нашей аудитории к контенту. В итоге стало понятно, какие темы форума пользуются большим успехом.
Наблюдение: майский форум было намного сложнее продвигать, т.к. к середине мая масса людей находились длительное время в изоляции или работали на удалёнке, и количество онлайн-контента на душу населения уже серьёзно зашкаливало. Люди просто устали от экранов и стремились по возможности не использовать гаджеты.
Начнем с первой части — продвижение самого форума On Air.
Из 3200 чел посетивших сайт 680 зарегистрировались, это 21%.
Ййааахххууу!!))
1) Email рассылки, сегментированные 4 шт и одна общая по всей базе: дали нам 17% лидов, при том, что каждый десятый человек, открывший письмо, переходил по ссылке. Ну что же, неплохо.
2) Инфопартнёры. Десяток каналов (контрагентов) дали 25 % лидов. Красота) Двух инфопартнёров вычеркнули из списков — не стоит терять 1-2 часа времени менеджера ради 8 кликов, а лучше найти новый канал))
3) Контент-маркетинг. Тут чуть подробнее:
- у нас есть группа в ВК - 5900
- паблик в FB 2700
- группа в FB под названием "Работа в концертной индустрии" - 3450
- инстаграм - 2100
- телеграм-канал "RU Концертная индустрия" - 1200
В этот раз мы писали не так много постов с анонсами наших спикеров и темами выступлений в соцсетях и телеграм-каналах, но получили 30% наших посетителей сайта. Каждый 20-й участник наших комьюнити кликнул на наши ссылки. Ничего себе))
4) С нашими инфлюенсерами/спикерами не получилось как следует отработать — они требуют больше времени, отвечают не быстро, по большому счету, не сильно мотивированы, так что 6 каналов дали только 11% лидов - тоже неплохо, но точно можно лучше.
NB! Работа с инфлюенсерами - это всегда игра в долгую!
5) Органический трафик дал 6% лидов. Это прямые переходы, хотя, вполне возможно, случившиеся в результате предварительных касаний.
6) Мы продолжили экономные эксперименты с таргетом в «новой реальности» и получили 10% лидов, правда, с достаточно дорогим кликом - порядка 25-30 руб.
Глобальный вывод: нужно ещё более фокусно работать с упаковкой контента, максимально затачивая его под ЦА каждого промо-канала и наращивая креативность. Кэп!)))
ДАЙДЖЕСТ №2.
Весь май наш дизайнер упражнялся с вариантами дизайна в поисках золотой середины между стильностью оформления и простотой вёрстки, т. к. мы понимали, что объем будет больше прошлого. Нам очень повезло — человек был сильно мотивирован и регулярно присылал черновики в течение пары недель без всякой нашей просьбы, а только для того, чтобы понять как сделать проект ещё лучше. И это дало свои результаты))
С 1 по 16 июня мы транскрибировали всех спикеров форума (64 человека) и сверстали 88 страничный фолиант, включивший в себя основные тезисы, а также огромное количество партнёрской информации — 56 компаний и брендов, работающие в музыкальной индустрии, упомянуты в PDF.
Собственно вот новый Colisium Digest: bit.ly/31N1xkn
Потом, не торопясь, запустили вторую часть рекламной кампании - активности по следующим направлениям:
1) Емейл рассылки: в этот раз дали 33,5 % скачиваний, больше всего скачивали музыканты и наши постоянные участники из основной e-mail базы. Несколько небольших экспериментов показали, что использование внешних (партнерских) баз практически бесполезно.
2) Соцсети и TG-каналы: минимум постов, плюс я немного поупражнялся в личном FB аккаунте. Всего это принесло 32% скачиваний.
3) Спикеры и Инфлюенсеры: то, над чем можно работать бесконечно)) В этот раз 6,5% скачиваний произошло через них. Вывод: слишком по-разному люди ведут свои соцсети, далеко не все их используют для работы, а потому и результат невысокий.
4) Инфопартнёры: ну что тут можно сказать, TG-каналы, похоже, надолго заняли свои лидирующие позиции. Один хороший канал может принести вам до 10% лидов, а в целом инфопартнёры дали 21% скачиваний Дайджеста. Причем было несколько аномалий, когда инфопартнёр был гигантским, более 4М подписчиков, казалось бы, релевантная аудитория, но, тем не менее, дал буквально штучные лиды. И, наоборот, средний тематический канал с 10К подписчиками даёт максимум результата.
5) Таргет: на сей раз настроили намного лучше, но решили ограничить бюджет промо, т. к. органические скачивания превысили ожидания.
Это дало почти 1700 скачиваний нашего PDF, а это значит, что у каждого 20-го человека в музыкальной индустрии есть наш файлик))
Ещё крайне интересный момент! Если вы помните, я писал в самом начале, что Дайджест родился из посева постов с тезисами спикеров, из простого желания увеличить просмотры записи форума на нашем Youtube-канале, так вот - активные ссылки внутри PDF очень даже прекрасно работают, люди читают тезисы спикера и примерно каждый 6-й человек нажимает на ссылку для просмотра видео выступлений!
Буквально вчера мы преодолели отметку 10К+ просмотров на Youtube-канале!
РЕЗЮМЕ: спасибо ковИду за диджитал лИды!
Раньше такие показатели нам и не снились.
Конечно, впереди множество интереснейших диджитал-экспериментов и, возможно даже, сюрпризов. Мы пробуем все новые интересные массовые цифровые технологии, несмотря на нишевость нашего проекта.
Следите за нашими анонсами.
P.S. если вы ещё не видели - вот новый Colisium Digest: bit.ly/31N1xkn