Реклама по фидам: автоматическое обновление и привлечение клиентов из смарт-баннеров – кейс ЗЕКСЛЕР и SKOGGY

Привет всем от ЗЕКСЛЕРА! Поговорим о привлечении клиентов через автоматизацию фидов. Многим знакомы товарные Feed, которые использовались для загрузки продуктов на онлайн маркетплейсы. Сейчас их можно автоматически загружать в рекламные системы, настраивать и показывать в смарт-объявлениях. Кратко об этом писали в Телеграм-канале здесь и здесь. Подписывайтесь:) Там много полезного о маркетинге, дизайне, управлении репутацией и т.д.

В статье рассказываем, как ставилась задача по фидам, из каких побуждений решалась. Делимся общими подходами к рекламе, концепции, как настраивали товарные кампании, автоматизировали, а также как решали задачи, используя фиды. Не обошлось без кейсов и интересных историй.

Реклама – процесс, в первую очередь, построенный на кругозоре в тематике, технологиях и знаниях, как это работает именно сейчас. То, что было актуально вчера, сегодня может сильно измениться. Однако базовые принципы по большей части работают всегда, но необходимо знать, какие механизмы есть сейчас, и как этим всем пользоваться.

Также нужно учитывать, что срок принятия человеком решения о покупке/обращении в разных нишах может сильно отличаться, и существует множество факторов, которые могут влиять на эти процессы, в том числе реклама. Люди могут долго решаться на покупку после первого прихода на сайт. Многое зависит от самого продукта, его стоимости, времени, настроения, надобности и случая, когда вы подвернулись покупателю «под руку». Модель очень многофакторная, и на многие эти моменты с большим коэффициентом влияет правильный маркетинг.

Реклама – это в определенной степени креативный процесс и где-то даже не очень очевидный. Креативность нужна как при описании посыла, так и при создании механики продажи, влияющей на людей. Но, в первую очередь, в своей базовой задаче реклама информирует о продукте и его возможностях (чем он будет полезен именно вам). Когда клиенты долго видят ваш продукт, у них создается доверие и привыкание. Ваш бренд становится нормой.

После запуска подключается статистика, и реклама превращается в большую работу с анализом данных. Учитываются текущие возможности вычислительной техники, алгоритмов и возможности по доставке контента. Хороший и разнообразный контент, проработанный под различные группы клиентов, превращается в непростую задачу, цель которой – взять за душу каждого!

Прежде чем запускать рекламу любого проекта, мы ищем подходы для решения следующих задач:

Выше собрали описания, с которыми работает каждый честный рекламщик. Можно, конечно, сделать и одно объявление, и оно тоже будет как-то работать, но не так хорошо, как при выполнении задач выше.

Рекламный процесс в среднем работает так:

4 и 5 пункты периодически повторяются, и новые активности с реально разными посылами доходят редко. А ведь это действительно большая и очень полезная задача. Если происходит обновление контента – это прям огромный плюс. Хотя очень часто наблюдали, что работа с ним не идет совсем, как собственно и с пунктом 4. А если выполняется 6-й пункт – это уже совсем другой уровень.

Итак. Как решать задачу с рекламой, когда имеется большой объем данных, множество продуктов и услуг? Как создавать креативы и работать со всем этим без заморочек?

Исторически, для интернет-магазинов со стороны Google и Яндекса были разработаны фиды. Сначала они использовались для вывода товаров в маркете, а потом стали использоваться и для рекламы в виде смарт-объявлений.

Яндекс и Google из фидов могут автоматически создавать смарт-баннеры для показа в поиске или партнерке, а также в товарной галерее. Вещь хорошая. Где-то упрощает жизнь, а где-то нет. Как показала практика, таргет там не всегда понятный и нужно сильно заморочиться, чтобы работало как полагается. Далее расскажем, что делали мы.

Допустим, есть интернет-магазин или сайт услуг. Первое приближение по запуску рекламы в контексте – это сбор всех запросов, создание под них одного объявления и нажатие кнопки «старт». Точно так же можно сделать одно объявление в таргете и снова нажать кнопку «старт». С таким подходом реклама как-то, да будет работать (ключевое слово «как-то»). Хорошо, если ваш продукт разовый и его покупают сразу или срочно. Тогда его будут искать один раз и таргет сработает, если он правильно настроен. А если нет?

Что будет дальше? Через какое-то время у людей на вас начнет работать фильтр в голове. Они просто на автомате будут фильтровать ваше предложение. Конечно, вы будете для них узнаваемыми, но заходить на сайт или куда-либо люди, которым вы примелькались, перестанут. Новые посетители заходить будут. Это те, кому понравился ваш посыл. А те, кому он не приглянулся, уйдут к конкурентам. Тут не учитываем то, что у вас могут быть неподходящие запросы или фильтры для таргета, то, что вы собрали 10% от вашего основного таргета… И все-таки стоит отметить, что даже реклама с одной картинкой и посылом – это лучше, чем отсутствие рекламы совсем. Да, не так выгодно, да, не так хорошо работает, но люди к вам привыкают и доверяют.

А что делать тем, у кого товаров и продуктов много? Если продуктов, новостей, акций очень много, которые хочется показать в рекламу (а занимаются этим часто разные люди), то выгрузка в фиды и автоматический запуск в рекламу – очень крутой и удобный вариант (не без корректировок конечно).

Чтобы рекламные алгоритмы работали более предсказуемо и товарные кампании выглядели круто, следует знать, а что такое «круто»?:) Что может влиять на алгоритмы и как всем этим управлять?

У производителя гаражей и хозблоков SKOGGY накопилось множество вариантов продукции, часто проводятся акции, публикуются выполненные проекты. И всё это уж очень хочется использовать в рекламе. Поэтому, для решения вышеописанных задач мы выстроили следующий рабочий комплекс:

К чему это всё приводит, и как это работает через фиды:

Сейчас в фиде могут быть более длинные объявления и показывается сразу несколько картинок, что очень круто влияет на привлечение. Порядок картинок тасуем, ну и фильтры конечно накладываем – все для привлечения внимания!

Чуть подробнее остановимся на выгрузке кейсов SKOGGY. По технической части: сделали в админке страницы кейса блок, куда добавляется вся необходимая информация для рекламы. Так как не все примеры работ будут уходить в рекламу, добавили возможность выбора галочкой. По умолчанию кейс не выбран, галочка ставится, если решили определить пример работ в фид.

Ниже прописывается цена. Далее – заголовок и описание. На начальном этапе обозначили критерии, которые необходимо учитывать при написании заголовка и описательной части. В первую очередь, это важные свойства блок-контейнеров (сборно-разборные, металлические), название продукта (хозблок, гараж, сарай, блок контейнер и т.д.), размер и, конечно же, бренд. Для удобства набросали возможные варианты (эпитеты, синонимы), чтобы разнообразить рекламные смарт-объявления.

По наработкам прописывали подробные заголовки, а также описания кейсов. Всё добавлялось в админку. При необходимости в любой момент добавленное можно редактировать без посещения рекламных кабинетов.

По картинкам: так как изначально блок контейнеры SKOGGY делались без брендирования, фото выполненных проектов брендировали сами. Добавляли небольшой логотип для узнаваемости. Позже покупатели стали заказывать нанесение фирменного логотипа на ворота или стены блок контейнеров, и необходимость обработки таких фотографий частично пропала. Кроме того, со временем на фасонных элементах и прочих частях изделий начали вырезать лазером логотип, что тоже немного упростило работу дизайнеров:)

Обработанные фотографии также добавляются в админку кейса. Если изображения не добавлены, картинки в смарт-баннеры подтягиваются из тех, которые используются в самом кейсе.

Вся информация после выбора галочкой автоматически отправляется в файл фида.

Выглядит он так:

Ну а далее, этот файл передает информацию в рекламу. А как это выглядит в реализации, примеры показывали выше. Вот пара примеров смарт-баннеров.

И всё это работает. Под разные направления работает по-разному, но автоматизация всё же сокращает время на настройку рекламы. Используя механики и технологии, описанные выше, основной процесс упрощается, что позволяет добиваться очень хороших результатов. Особенно это ощущается, когда добавляются новые продукты, акции, кейсы и всё это улетает автоматически в рекламу с проработкой и заданными правилами. Бомба!

А новые бесчеловечные креативы также скоро пойдут в продакшн. Когда ИИ создаст по фидам свои креативы, скинем вам ссылку, порадуетесь вместе с нами:)

Спасибо, что разделили наш опыт и прочитали статью до конца. Рады делиться тем, что мы делаем. Надеемся, вы тоже захотите упростить себе работу и автоматизировать некоторые процессы. Не забывайте подписываться на наш Телеграм-канал, мы всем рады:)