Кейс Prague Airport. Вылеты из Праги в города России

По разным оценкам, доля рекламы в социальных сетях в общем performance сплите рекламодателей достигает 30-40%, а по некоторым оценкам и больше. Сегодня при правильной подготовке кампании социальные сети показывают отличные результаты не только в охватных историях, но и в достижении performance-показателей. Кейс, подготовленный командой JustNow для Пражского аэропорта как раз об этом: о выборе целевой аудитории, правильного подхода и инструментах, которые позволили не только выполнить поставленные KPI, но и увеличить пассажиропоток из Праги в города России до всей этой истории с пандемией, которая, надеемся, скоро полностью закончится, и мы все вернемся к обычной жизни.

Пражский аэропорт — современный международный аэропорт, расположенный на северо-западе Праги в 17 км. от города, и оператор всех самых важных международных рейсов в Чехию. Аэропорт носит имя Вацлава Гавела и был переименован в октября 2012 года. По разным оценкам, Пражский аэропорт является одним из самых быстрорастущих аэропортов Европы в категории от 10 до 25 млн пассажиров. Это единственный гражданский аэропорт в городе (несколько других выполняют другие функции), он принимает все международные рейсы из всех европейских столиц и городов. При этом пассажиропоток в год достигает более 15 миллионов человек, а перелеты осуществляют более 70 авиакомпаний по 160 прямым направлениям. Из них в России самолеты летают по 10 направлениям.

Цели и задачи

На перелетах в города России и стояла задача сосредоточиться в рекламной кампании. Мы как агентство должны были заняться продвижением прямых рейсов из Аэропорта Праги в российские города для нерезидентов РФ. Это географическое направление отлично развито в Пражском аэропорту: например, за 2019 год в Россию было 10 000 полетов.

В качестве KPI были переходы, а точнее на сайте выбор дат полета с последующим переходом на поиск авиабилета и уточнение стоимости. В качестве цели мы остановились на «search tickets»: важно, чтобы человек на посадочной странице выбрал нужные даты и нажал на кнопку поиска билетов с последующим переходом на страницу реисов и цен.

Аудитория

Мы с клиентом ориентировались, как и говорилось выше, на аудиторию людей, которые не являлись резидентами РФ, но которым по тем или иным причинам могли быть бы интересны перелеты в Россию: разовые поездки в оба конца, постоянный туризм, бизнес-перелеты. По сути мы выбрали платежеспособную аудиторию от 18 до 35+ лет обоих полов и так для себя выделили три группы людей, на которые впоследствии ориентировались в реализации данного кейса:

К первой категории «Туристы» мы отнесли всех тех, кто путешествовал разово: люди, которые хотели бы посмотреть города России (преимущественно, конечно, Москву и Санкт-Петербург). К «Заядлым путешественникам» были отнесены те, кто, по нашим данным, систематически покупал билеты в разные города и любит путешествовать. А в категорию «Бизнес-туристы» включили тех, кто летает в Россию для решения рабочих задач.

Инструменты и подход

С учетом списка задач и поставленной цели — продвижение полетов в Россию из Праги среди нерезидентов РФ — были выбраны несколько performance-инструментов. Это таргетированная реклама в социальных сетях и контекстная реклама. Оба канала помогали выйти на нужную нам аудиторию и решали поставленные задачи. Facebook и Instagram мы использовали как основнои инструмент продвижения, который помог привлечь платежеспособную аудиторию. Google ADS (GDN) использовался как охватныи инструмент для привлечения заинтересованной аудитории.

Период рекламной кампании: декабрь 2019 г.

Решение

Подготовку начали с посадочных страниц с полезной информацией для каждого из направлении перелета. Продвигали несколько городов России с прямыми рейсами из Праги. Посадочные страницы содержали информацию о времени перелета, интересных культурных и развлекательных местах в городе пребывания, памятку для получения визы в России, вариантах аренды автомобиля, а также гостиниц (интеграция с Booking.com):

Проведение оптимизации посадочных страниц с точки зрения скорости загрузки очень важно до старта рекламной кампании, что повышает конверсию по заданным KPI. Основная часть людей ищет авиабилеты с мобильных устройств (телефонов и планшетов), поэтому скорость загрузки страниц для мобильных устройств должна быть оптимизирована максимально: нам удалось дойти до скорости загрузки страниц в 3 сек.

В рамках рекламных кампаний оптимизация проводилась по привлеченным конверсиям, заинтересованному трафику. На основании статистики рекламных кампаний усиливали и масштабировали эффективные креативы, форматы размещений и площадки.

Для социальных сетей Facebook и Instagram были протестированы различные типы креативов: статические баннеры и видео. Наилучшие показатели были у двух групп форматов:

Результаты

По результатам размещения рекламных кампаний, декабря 2019 г., таргетированная реклама в Facebook и Instagram показала лучшие результаты. Было получено наибольшее количество кликов (Fb/Instagram: 8 726 vs КМС Google: 7 177) и переходов (Fb/Instagram: 5 490 Vs КМС Google: 4 057) по сравнению с контекстной рекламой. Показатель CR также был выше: 35% vs 4% соответственно. Что отражено в основных результатах на рисунке ниже.

Выводы

Для эффективной рекламной кампании важно на старте уделять внимание проработке посадочных страниц, каналам продвижения, анализу трафика, глубокой аналитике и оптимизации кампаний.

Digital-реклама позволяет работать с компаниями из любых стран и каналами продвижения.

Эффективное партнерство с европейскими компаниями расширяет горизонты для работы на международном рынке.

Трафик. В период проведения рекламной кампании каждыи третии посетитель посадочных страниц искал на нем авиабилеты, что говорит о максимально целевом трафике на саите.

UX и mobile. Контент сайта очень важен. Досматриваемость посадочных страниц была очень высокой, посетитель проводил на посадочной странице не менее 1,5 минут. Очень важно адаптировать страницы под мобильныи формат и уделять внимание скорости их загрузки.Выбор инструментов. Facebook и Google Ads — оптимальные каналы для работы на европейском рынке. В нашем кейсе основные показатели были лучше у рекламных кампаний в Facebook и Instagram. Выбор креативов. Динамические креативы и креативы «с вопросом» или с активацией к действию работают лучше, чем статические баннеры.