Как малому бизнесу в России стать IKEA, почти не потратив денег на маркетинг

Помните, как в начале Бойцовского клуба, герой Эдварда Нортона залипает на мебель ИКЕЯ? На всякий случай покажу вам отрывок, всего 1 минута, но она показывает всю мощь влияния, оказываемого современными брендами на сознание потребителей.

Обязательно посмотрите, а в статье раскрою тему того, как у вас может получится добиться такого же результата, только более эффективно, чем у IKEA.

Ко мне иногда обращаются за помощью, или консультацией организаторы мероприятий, примерно за 1-2 недели до мероприятия.

Запрос всегда один: Билетов продано мало, едва на аренду площадки хватает. Каждый раз вежливо им объясняю, что, скорее всего ни как.

Каждый раз эти, в принципе опытные ребята, не первый год самостоятельно зарабатывающие деньги, удивляются этому ответу, и начинают рассказывать о том, какой у них классный продукт: лектор, фестиваль, семинар, музыкальный коллектив.

Каждый раз, для того, чтобы быть услышанным, приходится выслушать всё о продукте, и только после этого они готовы воспринимать входящую информацию. Обычно я задаю следующие вопросы:

• Кто ЦА?
• Какую ПОЛЬЗУ она получит В ВИДЕ КОНКРЕТНОГО РЕЗУЛЬТАТА человек получит посетив твоё мероприятие?
• Как купить?

Большинство образующихся за советом ломают копья своего оптимизма на втором вопросе, первый пролетая так и не поняв его важность. Обычно, на первый вопрос отвечают так

• все, кто интересуется здоровым питанием
• женщины после 25
• мужчины до 30
• и так далее

Ну окей, говорю, КАКУЮ ПОЛЬЗУ, В ВИДЕ РЕЗУЛЬТАТА, человек получит человек, интересующийся здоровым питанием получит от посещения семинара лектора, которого ты привозишь.

Начинаются ответы типа:

— Он узнает как...

Я говорю, подожди, дорогой, "узнавать" -- это процесс. Результат какой?

Пауза.., менее уверенно, но всё ещё с энтузиазмом в голосе

— Ну, он сможет применить эти знания...

— Не-не, "сможет применить эти знания...", — это, тоже, процесс. Какой результат?

Хлопает ресницами, слышу как это происходит, даже когда не вижу собеседника, общаясь с ним по телефону.

— Вот представь, что ты узнал как готовить борщ. Какую пользу в виде результата ты получил?

Снова хлопает ресницами, чувствую, как процессор в голове собеседника начинает ускоряться.

Бинго! Он он начинает понимать всю серьёзность момента. Начинает понимать, что попал на деньги.

Хочешь помочь падающему — поставь подножку. Вроде Ницше сказал. Это я и делаю.

— Ну ты же понимаешь, что информацию о здоровом питании, как и о том, как варить борщ можно найти в интернете. Тогда зачем человеку платить за то, чтобы её на твоём семинаре?

— Но ведь лектор...

Начинает перечислять регалии лектора, пытаясь склеить остатки разбившейся о объективную реальность иллюзии, но понимает, что старается убедить себя самого.

— ПОЛЬЗА КАКАЯ? Как изменится жизнь человека в лучшую сторону, после посещения мероприятия? Что ты ему обещаешь в рекламе? --

— Говорю о том, когда семинар состоится, тему семинара, и о лекторе. --

— Уже понял, что исправить?

—Ага.

— Ещё напиши в объявлении как билеты купить.

— А надо, да?

— Надо, иначе как он поймёт?

— Ну можно же позвонить, спросить.

— Можно позвонить, спросить как борщ готовить. Ты будешь это делать?

— Всё, понял...(очень грустно) Спасибо! Ты мне очень помог.

—Пожалуйста.

Помог, ага. Помог понять, что с этим мероприятием ты уже ничего не успеешь исправить, потому что только на подготовку к рекламной кампании требуется 1-2 недели работы, и спешка тут не лучший вариант, потому что можно упустить важные нюансы, но понял ли ты, что такой подход нужен к каждому мероприятию и бизнесу?

1. Кто ЦА?

2. Что продаём? Какую ПОЛЬЗУ она получит В ВИДЕ КОНКРЕТНОГО РЕЗУЛЬТАТА человек получит купив мой продукт?

3. Как купить?

Только ответив на эти вопросы можно сделать рекламу эффективной.

На самом деле необходимо ответить на гораздо большее количество вопросов, для того, чтобы, хотя бы, ответить на вопрос о том, кто ЦА, но эти вопросы прямо архиважные, стратегические.

Например у меня в брифе несколько десятков вопросов, которые я задаю клиенту устно, а не заставляю его самостоятельно заполнять бриф, получив ответы на которые получается примерно такой портрет

Давайте наглядно. Вот скрин по проекту, к портрету ЦА, который вы видели раньше

И вот ещё 3 сайта, из ТОП'а выдачи в Яндекс.Директ, по тому же запросу: "дом под ключ"

Понятно же, какой из сайтов даёт больше заявок?

А при том, что современный человек, в течении только одного дня видит от 1 500 до 2 000 рекламных сообщений.

Это очень много.

И для того, чтобы не сойти с ума, мозг включает защитный механизм, который мы, маркетологи, называем рекламная, или баннерная слепота.

Это первый важный момент.

Второй важный момент заключается в том, что для того, чтобы отключить баннерную слепоту необходимо сообщить человеку в рекламной коммуникации с ним что-то, что зацепит его внимание неосознанно (привет предпроектное исследование, и сегментация ЦА).

Третий важный момент: Для продажи любого товара, или услуги, исключая продукты импульсного спроса (до 3 тыс. рублей), необходимо совершить с потребителем 7-12 касаний, которые он воспримет.

Подчеркну, воспримет, а не отфильтрует, фильтром, который называется рекламная слепота.

Рекламный бюджет шведов, которые ИКЕЯ, равняется, примерно, полумиллиарду долларов (данные за 2017 год, возможно, сейчас что-то изменилось).

Они снимают классные интерьеры, делают рекламные баннеры с этими интерьерами, пишут на этих баннерах тексты, которые проникают в сознание потребителя, отключая фильтры восприятия, и, за счёт больших бюджетов, совершают множество касаний. На телике, в наружке, в интернетах, через приверженных клиентов...

Ну хорошо-хорошо, я понял, что ребята из IKEA крутые. Как мне стать таким же крутым? Спросит внимательный читатель.

• Исследовать и сегментировать свою ЦА. Составить аватар клиента на каждый из сегментов ЦА.
• Прописать какой результат в виде выгоды, или выгоду в виде результата (по другому это называется ценностное предложение) получит КАЖДЫЙ ИЗ АВАТАРОВ, купив ваш продукт. Хорошо, если аватаров не менее 4-х, но начать можно с одного.
• Разбить ценностное предложение на 7-12 единиц контента. Продумать логику донесения каждого кусочка ценности до ЦА.
• Донести до ЦА с помощью рекламы

Насчёт последнего пункта немного расшифрую.

Перестаньте продавать свой продукт (если он не импульсного спроса) продавайте следующий этап воронки продаж, или рисуйте образ в голове клиента. Образ того, как изменится его жизнь в лучшую сторону, после взаимодействия с вашим продуктом.

Вы же помните про 7-12 касаний? Так вот, не продавайте в лоб.

Возьмите контакт, после того как получили, совершите ещё десяток касаний, благо современные маркетинговые технологии предлагают уйму вариантов, которые может позволить себе малый бизнес, чтобы избежать полу миллиардных трат на рекламу, как это делает IKEA.

• Смс-визитка
• Цепочка писем на e-mail;
• Чат-бот;
• Цифровая воронка, которая позволяет касаться даже тех, кто не оставил контакт. Реализуется через пиксель, и CRM;
• Звонки. Всё ещё эффективны ))

Собственно всё. Хотя... Все понимают, что продукт должен быть классный )) ?

Статья написана для маркетологов и собственников бизнеса с уровнем знаний в маркетинге junior и midl. Уважаемы senior'ы, понимаю, что для вас этой статьёй я не отрыл Америку, но вы не моя ЦА, поэтому не закидывайте меня помидорами, и не хейтите в комментариях.

Более того, осмелюсь попросить вас плюсовать статью, потому что она является одним из касаний и вашей ЦА, и возможно она поможет набрать критическую массу вашим потенциальным клиентам прийти к выводу о необходимости внедрения множественных касаний в свой маркетинг, а за помощью они обратятся именно к вам.