Кейс Weborama и Rendez-Vous: как выйти на минимальный показатель в доле рекламных расходов
Команде Weborama совместно с компанией Rendez-Vous при помощи технологий искусственного интеллекта удалось достичь показателя ДРР в диапазоне 1,6-2,3%
Клиент и задача
Компания "Rendez-Vous" — это крупная федеральная сеть, существующая с начала 2000-х годов, представляющая широкий ассортимент товаров более чем 100 различных брендов и включающая в себя более 100 розничных магазинов по всей территории России, а также интернет-магазин, специализирующийся на продаже брендовой обуви, одежды и аксессуаров. Благодаря разнообразию товаров высокого качества от премиальных брендов, данная компания занимает лидирующее положение на рынке на протяжении уже многих лет.
В период с середины апреля до конца мая прошлого года Rendez-vous запустили баннерную рекламную кампанию, посвященную акциям магазина и новой коллекции одного из обувных брендов, которая была разделена на два этапа, первый из которых был направлен на привлечение внимания к выгоде предложения, тогда как второй на то, чтобы обратить внимание аудитории на новинки. Целью размещения было увеличение процента конверсии (CR) и снижение доли рекламных расходов (ДРР).
Технологии и их применение
Для поиска целевой аудитории магазина был использован инструмент Weborama MoonFish, который основан на семантическом анализе с применением технологии искусственного интеллекта. В процессе реализации система рассматривает загруженные ключевые слова и предлагает те, которые находятся с ними в одном контексте и могут быть интересны аудитории бренда. Далее на основе выбранных слов формируется релевантный сегмент, готовый к активации на площадках.
Ценность данного подхода заключается в возможности найти максимально релевантную для бренда или продукта аудиторию. Таким образом, бренд получает возможность реализовать максимально точный таргетинг путем определения четкого характера целевой аудитории.С помощью этого инструмента были созданы кастомные аудиторные сегменты, основанные на интересах пользователей к шопингу, моде, стилю и дизайнерским вещам (преимущественно обувь и сумки).
Среди ключевых слов и фраз при подготовке сегментов для Rendez-Vous использовались как названия брендов, продуктов и конкурентов в соответствующей категории, так и интересы, связанные с модой и отражающие образ жизни данной аудитории:
Активация подготовленных таргетингов проходила на премиальной баннерной и видеосети Weborama Audience Activation. Принимая во внимание специфику рекламируемых продуктов, было принято решение выстраивать коммуникацию с женщинами от 18 до 55 лет, которые проявляют интерес к моде, стилю и дизайнерской обуви/сумкам, по двум геотегам: первый включал в себя Москву + Московскую область и Санкт-Петербург + Ленинградская область, тогда как второй — остальные крупные города России, в которых присутствуют магазины бренда.
Результаты
Выполнить поставленные в рамках рекламной кампании KPI удалось благодаря регулярному отслеживанию и оптимизации показателей аккаунт-менеджерами, а именно:
- увеличению объемов размещений на более результативные устройства, города, ресайзы;
- отключению неэффективных площадок;
- обновлению таргетингов;
- актуализации сегментов;
- оптимизации кампании по доменам для достижения лучших конверсионных результатов;
- корректировке графика кампании (с учетом того, в какие часы целевая аудитория бренда более активна).
Анализ пост-клик показателей продемонстрировал положительную динамику в росте длительности сеанса в дневной разбивке с 6 до 17 секунд и выход на общее значение в 13 секунд. Также было достигнуто значительное снижение Bounce Rate с 59% до 40% в день, итоговое значение на момент окончания кампании составило 48%.
Руководитель направления программатик Weborama Анна Бочкарева:
“В рамках кампании перед нами стояла задача найти активную аудиторию, которой будет интересен рекламируемый продукт. При реализации на сети Weborama Audience Activation мы выбрали основанный на семантическом анализе инструмент MoonFish для создания аудиторного сегмента. В перечне поставленных перед нами KPI в том числе был ДРР, который мы успешно понижали в течение всего периода размещения. Нам удалось простимулировать интерес аудитории, что привело к увеличению конверсионности и росту продаж товаров Клиента”.
Digital-маркетолог Rendez-Vous, Бигбашева Ольга Вячеславовна:
“Кампания прошла успешно - наибольшую результативность нам принесло таргетирование с помощью сегментов MoonFish в комплексе с ежедневной оптимизацией. Все предпринятые шаги позволили коммуницировать с потенциальными покупателями именно через каналы, которые демонстрировали максимальную эффективность в период реализации кампании. Это размещение было нашим первым опытом работы с Weborama, мы остались довольны и решили продолжить сотрудничество”.