Semantic AI в фарме: умные технологии для обеспечения релевантного окружения

Клиент и задача

Маркетплейс здоровья «Здравсити.ру» – онлайн-сервис по бронированию и доставке лекарств, товаров для здоровья и красоты. Ассортимент составляет около 59 000 SKU, аудитория превышает 10 млн пользователей ежемесячно.

Маркетплейс сотрудничает с более 30 тыс. партнерских аптек в 83 регионах РФ и интегрирован с такими сервисами, как Яндекс.Маркет, Медси, Почта России, Ozon, Сбермаркет, Ютека, Мегаптека и другими. Входит в ТОП-3 крупнейших дистанционных розничных фармацевтических сервисов, по данным DSM Group за 2023 г., и ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России, по версии DataInsight по итогам 2022 г.

В период с 5 по 25 октября Здравсити совместно с RTA и Weborama запустили OLV кампанию для привлечения новых покупателей и охвата заинтересованной в продукции онлайн-сервиса аудитории.

Механизм реализации

Коммуникация бренда и его ключевые сообщения были основаны на увеличении количества респираторных заболеваний в осенний период и необходимости помощи потребителям в поиске эффективных лекарственных средств, способных быстро справиться с симптомами и самой болезнью.

Активация кампании происходила на премиальной баннерной и видеосети Weborama. При запуске рекламной кампании были наложены социально-демографические и гео таргетинги, а именно: женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в крупных городах и миллионниках.

Однако таргетинг по соц-дем параметрам и географическому признаку охватывает слишком широкую аудиторию. С целью максимизации эффективности кампании, лучшего попадания в ЦА, был использован инструмент Weborama MoonFish, базирующийся на технологии семантического анализа с применением технологий искусственного интеллекта, который является эффективным дополнением классических рекламных инструментов и позволяет выполнить установленные в KPI показатели.

На основании брифа, полученного от клиента, был определен и загружен в систему ряд ключевых слов и словосочетаний, связанных с сезонными заболеваниями.

В результате анализа полученной информации, ИИ предложил дополнительный рекомендованный список лемм. Аудитория была сегментирована исходя из проявленного интереса к конкретным темам и фокуса внимания, направленного на поддержание иммунитета в осенний период, борьбу с вирусными заболеваниями.

Параллельно с созданием сегментов, технология семантического анализа позволила исключить из списка размещения площадки, которые содержат неблагоприятный для бренда контент, путем составления black и white list’ов. В рамках инструмента MoonFish они образуются с помощью загрузки лемм в блоки Include и Exclude, в первом из которых находятся словосочетания, отвечающие тематике рекламируемого продукта, тогда как во втором наоборот не соответствующие. Таким образом, обеспечивается не только Brand Safety, но и Brand Suitability. Обе эти стратегии имеют похожую цель – обеспечение подходящего окружения для бренда в интернете – однако если Brand Safety подразумевает исключение сайтов с небезопасным контентом, в нашем случае это 11 категорий по IAB; концепция Brand Suitability отвечает за обеспечение максимальной релевантности контекста, в котором находится упоминание бренда или в котором размещаются его рекламные материалы. Например, не стоит размещать противовирусный препарат в статьях про хронические заболевания.

Результаты

Все применяемые технологии позволили добиться показа рекламы на площадках, тематика которых максимально приближена к ценностям и направленности бренда, что позволило улучшить результаты кампании.

Для замера пост-вью использовался инструмент Weborama Campaign Manager. В рамках атрибуционного окна, которое составило 30 календарных дней, клиент зафиксировал увеличение дохода на 35%, что сопоставимо с показателями performance-рекламы.

Медийные показатели по кампании также получились выше бенчмарков - View Through Rate вырос на 13%, а также Visibility Rate, который составил 99,06%.

Елена Захарюгина, Руководитель группы медиа-коммуникаций "Здравсити": "Мы всегда чутко реагируем на запросы нашей аудитории и готовы поддержать их иммунитет в пиковые сезоны по заболеваниям. Для этого мы запустили кампанию с самыми выгодными предложениями лекарственных средств и витаминов. В результате мы смогли сконцентрироваться на релевантной нам аудитории и выполнили задачу по минимизации ДРР и, что самое главное, принесли пользу нашим потребителям, обеспечив их препаратами для облегчения течения заболевания и выздоровления".

Дарья Кравец, ведущий менеджер по работе с клиентами Weborama: "Целью рекламной кампании было привлечь аудиторию, заинтересованную в теме укрепления иммунитета или подверженную сезонным заболеваниям. Мы преуспели в ее нахождении с помощью инструментов MoonFish – который помог нам подобрать наиболее релевантные сегменты аудитории – и Weborama Audience Activation, с помощью которого видеоролик был непосредственно размещен".

Евгения Бородкина, Media Group Head RTA: "Перед нами стояла задача в высокий сезон охватить наиболее релевантную аудиторию, в таких случаях всегда отдаем предпочтение технологичным инструментам. Для нас важно, что накопленные данные по размещениям через Weborama MoonFish позволят удержать эффективность рекламных кампаний "Здравсити" на стабильно высоком уровне после блокировки cookie файлов".