Кейс Додо: кампания, как вкус пиццы - зависит от правильных ингредиентов
Эксперты Weborama, Додо Пиццы и MGCom поделились результатами кампании с использованием контекстуального таргетинга
21.07.2023
Клиент и задача
«Додо пицца» - российская сеть ресторанов быстрого питания. На данный момент открыто 926 пиццерий в 350 городах России, также представлена в 17 странах мира.
Компания запланировала размещения, чтобы охватить родительскую аудиторию, увеличить знание о детском комбо в Додо Пицце. Перед специалистами Weborama стояла задача найти целевую аудиторию «семьи с детьми» для дальнейшего таргетинга и оптимизировать OLV-кампанию по post-campaign показателям с использованием brandformance-инструментов.
Технологии и реализацияДля поиска целевой аудитории был использован инструмент контекстуального таргетинга GoldenFish, позволяющий формировать сегменты на основе URL-адресов страниц с нужной тематикой. Преимуществом такого подхода является возможность прямо в момент интереса к теме вовлечь в просмотр креатива большое число интернет-пользователей. Более того, преднастройки технологии позволяют сделать это в безопасном для бренда окружении, благодаря исключению страниц, содержащих нежелательные ключевые слова. На основании информации по целевой аудитории бренда был создан сегмент «семьи с детьми от 7 до 10 лет» объемом 15 тыс. URL.
Дополнительно был настроен геотаргетинг на города присутствия Додо Пиццы, чтобы исключить нецелевые показы. Для визуального контента было подготовлено 45-секундное pre-roll видео. Готовый сегмент был активирован в рамках премиальной баннерной и видеосети Weborama (WAA).
Результаты
Первая OLV-кампания шла в течение 10 дней, и ее результаты полностью соответствовали ожиданиям клиента: выполнен план по охвату, CTR составил 2%, а CR - 0,032%. В процессе размещения команда Weborama на постоянной основе оптимизировала кампанию, отключая неэффективные площадки и перераспределяя объемы, а также следила за всеми метриками OLV-размещения, благодаря трекеру Weborama Campaign Manager (WCM). В итоге, показатели видимости и досмотров оставались высокими на протяжении всего периода - 85,8% и 81,4% соответственно (относительно бенчмарок 2022 года). После успешного размещения команда Додо приняла решение о пролонгации рекламной кампании еще на месяц. Дополнительное увеличение трафика в выходные дни позволило улучшить показатель CTR до 2.5%. Показатель CR, как и в предыдущем месяце размещения, был реализован на уровне заданного KPI (0,03%). Уровень видимости и досмотров также вырос до 89.5% и 84% соответственно.
Размещение кампаний на контекстуальных сегментах не менее эффективно, чем на cookie-based сегментах, что дает возможность реализовывать, как охватные, так и performance-задачи клиента, и достигать поставленных KPI. Это позволяет рекламодателям уже сейчас планировать и воплощать свои коммуникативные стратегии в новом технологическом ландшафте.
В Додо Пицце мы регулярно запускаем отдельные продукты специально для детей. В набор входит пицца в специальной тематической упаковке и детская игрушка, поэтому при продвижении нам максимально важно находить заинтересованную аудиторию родителей с детьми. Для этой цели мы выбрали инструменты Weborama, чтобы выделить наиболее релевантную аудиторию и познакомить ее с продуктом.