Жизнь без cookies: Эльвира Сафаева о самых перспективных cookieless-инструментах в 2024 году

Новость об отмене поддержки браузером Chrome 3d-party cookies послужила драйвером развития рекламной индустрии, поскольку необходимость находить новые MarTech- и AdTech-решения подтолкнула игроков к разработке инновационных продуктов.

Рассказывает Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора, директор по дата-продуктам Weborama.

Weborama всегда предлагала рынку передовые технологии. Предиктивный подход к выводу инструментов даёт нам возможность и время на тесты и адаптацию решений к предстоящим переменам.

Напомним, что инициатива Privacy Sandbox от Google направлена на обеспечение приватности данных и исключение возможности отслеживания пользователей. В рамках этой инициативы создана рабочая группа W3C, в которую входят представители Weborama, где обсуждаются сценарии, которые с одной стороны удовлетворят требования Google, а с другой позволят представителям AdTech оказывать услуги и реализовывать привычные сценарии.

Над какими решениями мы работаем уже сейчас и что будет актуально в 2024 году?

Контекстуальный таргетинг — это таргетинг, который основан на анализе семантики, однако профилирование происходит не на уровне cookie-файла, а на уровне конкретного URL. То есть, формируемый сегмент состоит не из набора идентификаторов cookie, а из списка URL-адресов.

Важно отметить, что контекстуальный таргетинг активно применяется уже сейчас и успел доказать свою эффективность, поскольку имеет ряд преимуществ. Во-первых, это показ рекламного сообщения в момент интереса. Во-вторых, мы можем точно контролировать список URL-размещений, то есть осуществлять возможность предиктивного контроля Brand Safety, поскольку мы сразу исключаем из списка URL-адреса, которые содержат небезопасный для бренда контент.

Stable ID — одна из самых перспективных технологий для аналитики и таргетинга, базирующаяся на данных телеком-операторов. В рамках системы одного оператора абонентам присваивается сквозной обезличенный идентификатор, с помощью которого пользователь может быть распознан в различных каналах.

Работа со Stable ID даёт возможность реализации большого количества сценариев.

Во-первых, это кросс-девайс аналитика, и здесь мы говорим про анализ аудитории и охваты TV+digital, и в том числе in-app. Во-вторых, кросс-девайс таргетинг.

Дополнив Stable ID интересами, мы перейдём к централизованной омниканальной коммуникации с потребителем.

Недостатком существующих на рынке решений является то, что пока ещё ни один вендор не обеспечивает стопроцентного покрытия аудитории, но комбинация решений позволит рекламодателю добиться максимальной точности.

В 2022 году в качестве собственной инициативы Google представил альтернативное решение в рамках проекта Privacy Sandbox — Topics API. Оно направлено не на процесс идентификации, а сразу на определение интересов пользователей на основе истории браузера.

В рамках технологии доступно до 350 типовых интересов, при этом за каждым пользователем закрепляется не более 5 интересов в моменте. Мы в Weborama создали Topics декодер, который воссоздаёт сегменты Google и расшифровывает, на базе каких ключевых слов пользователю был присвоен тот или иной интерес.

Получив ключевые слова, мы с помощью контекстуального таргетинга будем находить инсайты и искать нужную бренду аудиторию. Рекомендательная система контекстуального таргетинга подскажет, какие ещё слова и словосочетания часто встречаются по заданной теме, что позволит нам расширить портрет аудитории.

С использованием 3rd-party cookie есть возможность идентифицировать пользователя и отследить его путь от момента просмотра рекламного объявления до совершения конверсии на сайте рекламодателя.

После внедрения инициативы Privacy Sandbox информация о пути пользователя к конверсии будет храниться в браузере. AdTech сможет получать только агрегированные отчёты.

На данный момент мы тестируем Attribution Reporting API, который даёт доступ к нескольким видам отчётов:

Какая из этих технологий будет показывать наибольшую эффективность и будет пользоваться наибольшей популярностью у игроков рынка — покажет время. Но однозначно можно сказать, что ключевым фактором успеха трансформации без ущерба для бизнесов является заблаговременная подготовка к новой реальности и тестирование альтернативных решений.

Сайт компании Weborama.

Телеграм-канал компании Weborama.