Вин-вин. Как мы в «Газпромбанке» собираем данные недоверчивых клиентов для рассылок
Чем лучше бренд знает клиента, тем более эффективную коммуникацию сможет выстроить, чтобы предлагать ему только по-настоящему нужное и не засорять «эфир» лишней рекламой. Но сначала необходимо получить контактные данные, иначе никакой коммуникации не случится вовсе.
Однако не всегда даже активные клиенты бизнеса готовы поделиться своим телефоном или электронной почтой. Финансовая сфера — одна из самых сложных в плане лидогенерации и обогащения профилей. Большинство пользователей взаимодействуют с банком недолго, их сессии на сайте или в приложении короче, чем, например, в онлайн-магазине. В отделениях клиенты оставляют емейлы неохотно: боятся ежедневного спама.
Мы решили переломить ситуацию с помощью игровых спецпроектов — и этот способ оказался эффективным. За два с половиной года «Газпромбанк» вместе с агентством EMAILMATRIX сделал шесть лидогенерационных спецпроектов и собрал 197 тысяч емейлов.
Почему банк выбрал для лидогенерации игровые проекты
Бизнесу всё сложнее получать контакты пользователей для рекламных рассылок. Люди сегодня окружены рекламой со всех сторон и, конечно, не хотят добровольно увеличивать её количество в своём информационном пространстве.
Игры помогают нам решить эту задачу, так как вовлекают клиента во взаимодействие с банком. К тому же мы даём пользователям стимул завершить игру и оставить емейл: взамен они всегда получат полезный контент или скидки от партнёров.
Я считаю спецпроекты самой эффективной механикой лидогенерации для «Газпромбанка». В их пользу говорит несколько факторов:
- игра делает клиента активным участником коммуникации — так он сильнее вовлекается;
- игра привлекает больше внимания, чем стандартные рассылки, за счёт большего простора для яркого и динамичного дизайна;
- приятный бонус мотивирует пользователя пройти игру до конца;
- возможность посоревноваться с друзьями стимулирует делиться игрой в соцсетях и увеличивает охват коммуникации.
Какие ещё задачи банк решает с помощью спецпроектов
Кроме лидогенерации спецпроекты выполняют ещё две задачи: повышают лояльность к бренду у текущих клиентов и его узнаваемость среди потенциальных.
10 лет назад известность бренда среди молодёжи была невысокой. Большинство клиентов узнавали о «Газпромбанке», получив на работе зарплатную карту. Теперь он лучше узнаваем среди людей и молодого, и среднего возраста — в том числе благодаря спецпроектам. Их механики нацелены как раз на эту аудиторию, на активных пользователей соцсетей.
Игровой формат отлично знакомит человека с брендом. Затем подключается реклама — и вот уже всё больше людей знают о наших продуктах.
Ещё мы планируем наряду с «лёгкими» развлекательными спецпроектами создавать просветительские — о финансовой грамотности. Сегодня банк отправляет тематические емейл-рассылки, но многие клиенты всё равно клюют на удочки злоумышленников и теряют накопления. Поэтому мы решили сменить формат на интерактивный и сделать симулятор звонка от мошенников. Игра основана на их реальной схеме, в ней будут использоваться настоящие формулировки.
Полагаем, что игровая механика привлечёт больше внимания пользователей и поможет им лучше усвоить знания. Мы будем продвигать проект не только среди клиентов банка, потому что его цель — повышение общей финансовой грамотности россиян.
Как банк готовит игровые спецпроекты
Процесс
Мы запускаем лидогенерационные спецпроекты 2–3 раза в год. Если делать чаще, интерес клиентов угаснет.
Разработка одной игры занимает несколько месяцев, включая обязательные проверки на уязвимости со стороны агентства и банка.
- Сначала мы формируем запрос: событие, к которому привязываем спецпроект, бюджет, пожелания. EMAILMATRIX придумывает несколько идей по этому запросу, мы с департаментом маркетинга выбираем наиболее подходящую.
- Затем агентство готовит дизайн и вёрстку, мы согласовываем все аспекты. Музыку выбираем вместе.
- После проверки на уязвимости мы готовим служебные записки для старта спецпроекта. Эта бумажная работа — моя самая нелюбимая часть всего процесса.
Мы выбираем бюджетные проекты: в среднем они обходятся нам не дороже 500 тысяч рублей. При этом за одну игру банк получает 40–50 тысяч лидов, которые используются в дальнейшей работе.
Механики
Весь мой опыт однозначно показывает, что долю положительных откликов повышают яркие, динамичные изображения, ускоряющийся темп игры и весёлая музыка.
Не советую делать игру долгой и слишком сложной по механике. Чем она длиннее, тем меньше вероятность, что участники дойдут до конца. По моим наблюдениям, люди начинают скучать через полторы-две минуты.
Например, ко дню рождения банка мы сделали максимально простую и быструю игру: пользователю за 30 секунд нужно было убрать все предметы со стола сотрудника, чтобы тот успел закончить работу и попасть на праздничную вечеринку. Этот спецпроект с понятной механикой и близким каждому сюжетом принёс нам 32 тысячи новых емейлов.
Напротив, файтинг к 1 апреля оказался слишком сложным: несмотря на подробное объяснение, пользователи долго разбирались, как играть. И хотя спецпроект был довольно интересным, из-за непонятности он дал банку только 7 тысяч адресов.
Дизайн
Как правило, спецпроекты «Газпромбанка» привязаны к крупным праздникам вроде Нового года или Дня космонавтики. Сначала мы выбираем дату, затем придумываем под неё игру. Наличие инфоповода облегчает разработку: проще определиться с дизайном и подачей.
Все спецпроекты выполнены в фирменном стиле банка: у нас строгие требования к дизайну корпоративных коммуникаций. Многие банки выпускают более свободный игровой контент, но они работают в основном на более молодую аудиторию, чем мы. Сдержанный дизайн — следствие позиционирования нашего бренда. Но мы стараемся делать спецпроекты настолько разнообразными, насколько позволяют эти рамки.
Максимально расширить их удалось в новогоднем проекте «Танцуй с Дедом Морозом». Мы отошли от классического дизайна персонажа: Дедушка предстал обычным мужчиной, понятным и домашним, не совсем похожим на сказочного героя.
Это мой любимый проект по всем параметрам — от задумки до дизайна. Игрок должен был кликами менять позы танцующего Деда Мороза, чтобы они совпадали с его тенью. Мы получили 40 тысяч емейлов, а коллеги из маркетингового департамента так вдохновились, что даже сделали видео для Тиктока.
Молодёжь была в восторге, многие играли по несколько раз. Думаю, их сердца покорил смешной и очень милый образ Деда Мороза без скучной шубы, за что отдельная благодарность дизайнерам EMAILMATRIX.
Призы
Подарками за участие чаще всего становятся промокоды на скидку у компаний-партнёров, которых помогает находить департамент маркетинговых коммуникаций. Стараемся для каждого проекта привлекать разные бренды, чтобы клиентам было интереснее: «А что „Газпромбанк“ подарит в этот раз?»
Лучше всего пользователи реагируют на скидки популярных платформ вроде Ozon и ivi. Неплохой отклик также на промокоды на детские товары и электронные книги.
Продвижение
Основные каналы продвижения спецпроектов — пуш-сообщения для действующих клиентов и посты в соцсетях. Хотя тот же танцующий Дед Мороз приглашал сыграть и с наружной рекламы. По проценту откликов лидирует, конечно, пуш. Вторым обычно шёл Instagram (принадлежит запрещённой в России за экстремизм компании Meta), но теперь ситуация изменится.
Обратную связь собираем через соцсети: некоторые пользователи пишут комментарии о том, понравилась им игра или нет.
Что учесть при запуске маркетинговой игры
Считаю, что брендам обязательно нужно пробовать спецпроекты для лидогенерации: они работают лучше обычных маркетинговых коммуникаций. Говорю это в том числе как клиент. Я сама действительно люблю играть в такие игры.
Игры — это «приправа» в вашем коммуникационном плане, которой нельзя ни пренебрегать, ни злоупотреблять. Поделюсь несколькими рекомендациями, которые вывела на практике:
- Будьте полезны. Да, для вас главной задачей будет получить контакты пользователя, но не выпячивайте её. Станьте человеку другом, делитесь опытом, развивайтесь вместе с ним. Уверена, что только так можно выстроить долгосрочные и качественные отношения с клиентами.
- Обязательно предоставляйте пользователю какие-то «плюшки» за то, что он потратил время и оставил емейл. Потому что время — самый ценный ресурс в XXI веке.
- Выбирайте простые механики. Даже подробные инструкции не всегда помогают разобраться: людям свойственно пропускать их. Кроме игр, хорошо себя показывают интерактивы с выбором ответов: это знакомый всем формат, через который также можно донести информацию о бренде.
К 30-летию «Газпромбанка» мы сделали короткий тест. Из него пользователи узнали, например, что банк финансировал разработку космического спутника и первым в стране выпустил карты с индивидуальным дизайном.
- Используйте яркие цвета и акценты. Можно добавить всплывающие элементы, но в меру. Реакция персонажа на действие или бездействие пользователя определённо повышает вовлечённость, игра становится более наполненной и интересной. Избегайте нагромождений текста: людям неинтересно много читать, конверсия падает.
- Не бойтесь экспериментировать. Придумывайте новые механики, улучшайте существующие, добавляйте музыку и анимацию. Сделайте вашу лидогенерационную игру праздником, приглашения на который будет ждать каждый клиент.
Наконец, делайте то, что интересно вам. Не стоит надеяться, что проект «зайдёт» пользователям, если он не нравится самим создателям. Сотрудники «Газпромбанка» с удовольствием играют в наши игры и ждут новых релизов. Для меня это самое приятное.
Ещё статьи о геймификации в маркетинге: