Пересматриваем маркетинг. JTBD и целевые ситуации
Ранее я писал, что вместо целевой аудитории всё чаще стал применяться подход JTBD - Job to be done (работа, которая должна быть выполнена). Потому что у людей любого возраста и дохода появилось множество возможностей и подход с сегментированием по соцдему становится не актуальным (кроме нишевых продуктов). В JTBD говорят о целевой ситуации.
Согласитесь, вы покупаете цветы не потому что вам 40 лет, а потому что идете на день рождения и заходите в ближайший цветочный магазин. Вы идете Клинику "Н" к конкретному врачу, потому что он перешел сюда работать, а не потому что вы подходите под описание ЦА этой клиники.
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Разница в работе:
Целевая аудитория: У вас есть продукт. Вы определили ЦА. Думаете, как им продать.
Целевая ситуация: Вы видите проблему и предлагаете новое универсальное решение.
В JTBD есть, как минимум, два подхода:
- Нанимаем услугу для решения задачи
- Нанимаем услугу, чтобы стать лучше. Люди хотят стать лучше и не хотят платить за то, чтобы оставаться собой текущим. Многие "боли" удовлетворены и человек хочет развиваться далее.
Как формулируется предложение в JTBD?
Глагол + Объект + Контекст
При этом предложение содержит цель, которую ждет клиент и в нем нет решения: Освободить время для занятия основным продуктом. Съесть завтрак в 8 утра вне дома. Устроить мужу приятный сюрприз.
Здесь снова встает вопрос конкуренции. Каким способом человек может решить задачу? И решения могут быть, на первый взгляд, несопоставимыми между собой. Например, Zoom конкурирует с арендой офиса, кофейней и, даже, с перелетами в бизнес-классе за способ проведения встречи .
JTBD - это:
Не только про то, чтобы облегчить человеку выполнение
Не только про то, чтобы он выбрал вас, вместо конкурентов
Это про то, чтобы найти новый подход
Пример: Нужно провести Интернет. Требуется дыра в стене. Можно улучшать перфораторы или предложить новое сверло. А можно дать беспроводную связь, убрать стену, сделать крепление без дыры, применить другой материал стены (где не потребуется улучшение сверла)
В наше кризисное время вообще будет сложно сегментировать ЦА. Скорее, мы поймем, с какими проблемами сталкиваются люди и будем предлагать новые решения.
Если вам требуется помощь в вопросах корректировки маркетинга - обращайтесь в наше агентство "Прибыли". Всегда рады новым интересным задачам. WhatsApp|Telegram +7-950-242-7942
А я буду рад видеть вас в сети tenchat и на других площадках.