Микро и макро инфлюенсеры: что лучше для продвижения бренда

Influencer-маркетинг считается одним из наиболее эффективных каналов повышения ROI. 80% маркетологов считают его эффективным, а 71% заявляют, что он помогает привлекать качественный трафик и лояльных потребителей. Согласно оценкам Insider Intelligence, к 2022 году бренды намерены потратить до 15 млрд долларов на influencer-маркетинг. Что так привлекает в нем маркетологов?

Согласно опросу GlobalWebIndex, 16% респондентов предпочитают рекламу от инфлюенсеров прямой. 40% потребителей считают полезным посмотреть отзыв о планирующемся к покупке продукте, и 35% это помогает сделать выбор. Компетентности инфлюенсеров доверяет 22% потребителей, а 30% интересуются эксклюзивными промокодами.

Есть два основных способа классификации инфлюенсеров:

· По охвату (очень условно)

Если совсем недавно говорили о микро и макро инфлюенсерах, то сейчас все чаще встречается более детальная классификация по количеству подписчиков: мега (более 1 млн), макро (более 100 тыс), микро (более 10 тыс) и нано (менее 10 тыс). Как правило, целевой охват, экономическая эффективность, вовлеченность, аутентичность и доступность возрастают по мере уменьшения аудитории.

· По нише

Бренды могут использовать соответствующих нишевых инфлюенсеров для более направленного воздействия на целевую аудиторию. При этом не зависимо от выбранного для кампании охвата, потребители всегда реагируют на соответствие бренда инфлюенсеру.

Мега-инфлюенсеры

· Широкий охват

· Профессионализм

· Разные интересы внутри ЦА

· Большая дистанция с ЦА

· Не всегда являются экспертами· Примеры: Kylie Jenner, Юрий Дудь, Ксения Бородина

Являясь звездами мировой величины и обладая существенно большим количеством подписчиков, мега-инфлюенсеры предоставляют максимально возможный охват, но по более высокой цене. К примеру, спонсорский пост у Kylie Jenner стоит 1 млн долларов. При этом, у них богатый опыт сотрудничества с брендами в рамках рекламных кампаний. Поскольку подписчики разнообразны в географическом плане и интересах, то мега-инфлюенсеры больше подходят для продвижения товаров масс-маркета в верхней части воронки. С мега-инфлюенсерами бренды работают напрямую, что требует дополнительного времени на согласование. Одновременно, инфлюенсеры следят, чтобы продвигаемые товар или услуга благоприятно влияли на их иммидж.

Макро-инфлюенсеры

· Широкий охват

· Аудитория с определенными интересами

· Более тесное взаимодействие с ЦА

Примеры: Стас Круглицкии, Приятный Ильдар, Даня Милохин

Несмотря на то, что разделение по количеству подписчиков весьма условное, и аудитория макро инфлюенсеров может равняться нескольким миллионам, они, как правило, добились популярности самостоятельно через интернет (создавая влоги, вайны, экспертный или мотивирующий контент). Если бренду необходимо обратиться к определенному виду ЦА, но при этом получить широкий охват, тогда макро-инфлюенсеры могут подойти для этой цели больше, чем мега-инфлюенсеры. При этом доверие подписчиков – выше.

Микро-инфлюенсеры

· Фокус на определенную нишу

· Экспертность

· Тесное взаимодействие с ЦА

· Однородность аудитории

· Узкий охват

· Примеры: Max Stepanov, Bilowgll – Minecraft, AmoRe

Фокусировка на определенной нише и экспертность позволяют иметь большее влияние на аудиторию. ИТ компании, такие как Adobeи Squarespace, часто задействуют микро-инфлюенсеров в своих кампаниях. Интерес к источнику популярности инфлюенсера привлекает к нему подписчиков. При этом, если он набрал аудиторию благодаря трэвел-влогам, это перспективный канал для турагенства или авиалиний. Спонсорские пости стоят меньше, а уровень вовлеченности выше, особенно в Instagram. Стоит учитывать, что бренды работают с ними через специальные платформы и не могут отследить качество выполнения кампании.

Нано-инфлюенсеры

· Имеют влияние в своем сообществе

· Самый высокий уровень взаимодействия с ЦА

· Аутентичность

· Очень узкий охват

· Пример: Регина Рыбакова, Ярослав Святославский

Несмотря на высокий уровень взаимодействия с аудиторией, количество подписчиков не даст широкий охват,что не удобно для больших амбициозных кампаний. Взаимодействие с большим количеством нано-инфлюенсеров требует больших временных затрат.Нишевые инфлюенсеры заработали свой авторитет среди подписчиков и «вырастили» аудиторию благодаря своей специализации и экспертности в определенной области: красота и уход, гейминг, политика, медицина и пр.

Сотрудничество с мега- и макро- инфлюенсерами осуществляется в основном через их официальных представителей или PR компании. Кроме того, количество агентств-посредников и специальных платформ для привлечения инфлюенсеров к сотрудничеству с брендами с 2015 года выросло в три раза (до 1120).При выборе инфлюенсера агентства проводят проверку соответствия его контента и репутации конкретному бренду, чтобы соблюсти аутентичность и не потерять доверие ЦА. Иногда брендам приходится разрывать действующие контракты с инфлюенсерами во избежание репутационных потерь, когда инфлюенсеры выражают отличное от официальной политики бренда мнение. Так было с Региной Тодоренко и Ксенией Собчак.Также позлено учесть, что есть прямая корреляция между количеством подписчиков и доверием инфлюенсеру с их стороны. Так, согласно исследованиям, контент нано-инфлюенсеров в среднем получает 8% лайков и 0.5% комментариев, а мега-инфлюенсеров – 1.6% и 0.04% соответственно.Что касается выбора платформы, то исходя из эффективности, 79% брендов предпочитаютInstagram, 46% - Facebook, 36% - Youtube, 24% - Twitter, 12% - LinkedIn.

Оценивая ROI кампании, в первую очередь смотрят на показатель SMV (Social Media Value), он же EMV (Earned MediaValue), рассчитывающийся на основе количества взаимодействий (реакций, комментариев, кликов, подписчиков, просмотров), за которые не пришлось платить дополнительно. Например, если рекламная кампания собрала 55 комментариев к Instagram посту, а стоимость одного примерно 4.49 доллара, то бренд заработал 247 долларов в SMV. При этом стоимость данных показателей разнится в социальных сетях. Так, клик в LinkedIn оценивается в 5.35 доллара, а в Facebook - 3.44.

Чтобы понять фактическую стоимость рекламной кампании, сравнивают SMV и гонорар инфлюенсера. Например, если бренд «заработал» 10 тысяч долларов в SMV, а заплатил за спонсорский пост 4 тысяч долларов, то прибыль от кампании составляет 10-4=6 тысяч долларов. Эти расчеты помогут понять, с каким инфлюенсером выгодно продолжать сотрудничество.

Если целью маркетинговой кампании является повышение узнаваемости бренда и повышение осведомленности о продуктах (и при этом нет бюджетных ограничений), то с этой задачей хорошо справится мега-инфлюенсер. Макро-инфлюенсер будет эффективен, если целью стоит воздействие на определенную ЦА при большом охвате. Микро-инфлюенсер поможет увеличить количество конверсий, лидов и подписок среди определенной аудитории. Нано-инфлюенсер подойдёт для местных брендов и компаний, которые имеют небольшой маркетинговый бюджет, но хотят заручиться увлекательными обсуждениями своего бренда или продукта.