Как определить готовность бренда к influencer-маркетингу и выбрать релевантную стратегию

Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group

По прогнозам, к 2022 году influencer-маркетинг глобально будет стоить 15 млрд долларов (для сравнения - 8 млрд в 2019 году). 89% маркетологов считают маркетинг влияния эффективным, при этом 42% респондентов отмечают повышенную ROI-генерацию. Когда бренд готов к коллаборации с инфлюесерами, и в какой индустрии это придвижение наиболее эффективно?

Чтобы обеспечить долгосрочный успех, бренду важно сначала оценить свою готовность к influencer-маркетингу. Чек-лист, который поможет это сделать:

1. У бренда есть ценный для покупателя продукт

Продукт/ концепция/ услуга закрывают определенную «боль» клиента.

2. Корректно идентифицирована ЦА

Аватар потребителя поможет выбрать не только верную нишу, но и подходящего инфлюенсера, чья аудитория будет совпадать с аудиторией бренда.

3. Бренд присутствует в социальных сетях

Профиль компании в соцсетях содержит полную биографию, актуальный контент, имеет подписчиков и общую социальную стратегию.

4. Готовность к длительному сотрудничеству

Разместив однократный пост у инфлюенсера, можно ожидать временного роста продаж конкретного продукта, в то время как наиболее эффективные кампании длятся от полугода.

5. Запланированный бюджет

В расчеты бюджета на influencer-маркетинг закладывается как стоимость коллаборации с инфлюенсером, так и платного продвижения контента.

Поскольку продажи потребительских товаров во многом зависят от доверия бренду, influencer-маркетинг наиболее полезен для B2C компаний (он может повысить узнаваемость бренда, лояльность потребителей и уровень продаж, а также уменьшить трение на клиентском пути). При этом 90% аудитории доверяют рекомендациям инфлюенсеров, на которых они подписаны. Отрасли, для которых маркетинг влияния наиболее эффективен:

· Здоровье и фитнес (особенно успешно продвижение яркого визуального контента через Instagram инфлюенсеров).

· Мода и красота

· Путешествия

· Предпринимательская деятельность (наиболее популярные каналы: Facebook и Youtube Live)

В социальных сетях эффективность influencer-маркетинга распределена следующим образом: 79% брендов предпочитают Instagram, 46% - Facebook, 36% - YouTube, 24% - Twitter и 12% - LinkedIn.

1. Определите цели

Постановка конкретных целей на начальном этапе планирования поможет создать планомерную стратегию, а также определить метрики для оценки успеха кампании. Примеры целей:

· Узнаваемость бренда (привлечение большего числа потребителей, которые узнают и любят бренд)

· Создание идентичности бренда (привлечение аудитории к осознанию индивидуальности и ценности бренда)

· Формирование аудитории (привлечение большего числа подписчиков)

· Вовлеченность (получение репостов, комментариев и лайков)

· Генерация лидов (привлечение ЦА к подписке на лид-магниты и спецпредложения)

· Продажи (рост уровня покупок продуктов / услуг)

· Увеличение лояльности (поддержание интереса ЦА)

· Создание ссылок, направленных обратно на сайт

2. Выберите тип маркетинговой кампании

Маркетинговые кампании влияния обычно включают три типа триггеров отношений: вдохновлять, нанимать или сочетать и то, и другое. Вы можете вдохновить инфлюенсера делиться контентом самостоятельно, заплатить за продвижение бренда или создать ситуацию, в которой используется и то, и другое.

Маркетинговые идеи для коллаборации с инфлюенсерами, которые можно использовать по отдельности, сочетать или взять за основу для собственных форм взаимодействия:

· Подарки (предоставление бесплатных продуктов и услуг в обмен на отзыв или упоминание)

· Гостевая публикация (размещение контента бренда в блоге инфлюенсера)

· Спонсорский контент (платное размещение бренда в блоге или на канале)

· Совместное создание контента (для размещения на канале бренда, инфлюенсера или сторонней странице)

· Упоминание в социальных сетях

· Конкурсы и giveaway (просьба к инфлюенсеру поделиться информацией о мероприятии)

· Передача страницы бренда на определенный период под управление инфлюенсера

· Промокод (предоставление инфлюенсеру уникального кода, который дает процент от совершенных продаж)

· Коды скидок (по ним легко увидеть, какой процент продаж был совершен через данную кампанию)

· Амбассадор бренда (участие инфлюенсера в качестве лица бренда, несущего его ценности и продвигающего продукцию в обмен на эксклюзивные предложения, бесплатные продукты или вознаграждение).

3. Определите свою ЦА

Выбор инфлюенсера начинается с описания аватара покупателя, включающего как демографическую, так и психографическую сегментацию. Как только вы узнаете свою аудиторию, вам будет проще определить, на каких инфлюенсеров они подписаны и какие веб-сайты используют.

4. Найдите подходящих влиятельных лиц

Четко определив свою аудиторию, вы, сможете начать поиск партнеров, которые помогут реализовать поставленные задачи и установить связь с целевым рынком. К инфлюенсерам относятся:

· Блоггеры

· Медийные личности

· Знаменитости

· Отраслевые эксперты

· Лидеры мнений

· Клиенты

· Неконкурирующие бренды

Существует два основных способа категоризации влиятельных лиц: охват и ниша. Как правило, целевой охват, рентабельность, вовлеченность и аутентичность возрастают по мере уменьшения подписчиков. Также бренды могут использовать релевантных нишевых инфлюенсеров для более целенаправленной коммуникации с ЦА.

В основе успешного партнерства лежит соответствие бренда и инфлюенсера друг другу: общие ценности и аудитория.

5. Создайте контент, от которого нельзя отказаться

Гостевые посты или иной материал, дополняющий контент инфлюенсера, повышающий его значимость и улучшающий репутацию в глазах аудитории, будет благоприятно воспринят лидером мнений.

6. Отслеживайте коммуникацию

Создайте документ, в котором отслеживается вся коммуникация команды с инфлюенсерами: кто и с кем связывался, какой текущий статус взаимодействия и планы дальнейшего общения, а также статус рекламной кампании.

7. Анализируйте результаты

Достижение маркетинговых целей – показатель истинного успеха кампании влияния. Основные метрики:

· Показатели узнаваемости бренда: трафик сайта, просмотры страниц, упоминания в социальных сетях, продолжительность посещения сайта и количество уникальных посетителей.

· Построение показателей идентичности бренда: упоминание в соцсетях, PR-освещение (количество статей и ссылок)

· Показатели построения аудитории: подписки

· Показатели вовлеченности: публикации, комментарии и лайки

· Показатели лидогенерации: подписки

· Показатели продаж: новые продажи, изменения выручки

· Показатели лояльности клиентов: удержание клиентов, возвраты

· Метрики построения ссылок: количество ссылок, качество ссылок

Отслеживание данных метрик по каждой из маркетинговых кампаний дает возможность сделать выводы о ее эффективности, на основании которых корректируются стратегии будущих кампаний.

Коллаборация с лидерами мнений требует предварительной аналитики и построения четкой стратегии, учитывающей специфику продвигаемого продукта, а также соответствие ценностей бренда образу и репутации инфлюенсера. Использование различных комбинаций взаимодействия, готовность к длительному сотрудничеству и отслеживание метрик поможет сделать influencer-маркетинг наиболее эффективным.