Продукты под собственной торговой маркой: новый мировой тренд

По данным Nielsen, в условиях роста инфляции покупатели в Великобритании переходят на товары под собственной торговой маркой. Также доля россиян, отдающих предпочтение СТМ-продукции, уже к январю этого года достигла 37,5%. Поможет ли набирающий обороты тренд закрыть потребности покупателей и насколько выгодна сложившаяся ситуация для бизнеса, порассуждали эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.

Переосмысление СТМ-категории – глобальная тенденция для Европейских стран, которая особенно усилилась в условиях очередного экономического кризиса. Согласно последним данным NielsenIQ, общий объем продаж продуктов питания в британских супермаркетах в марте упал на 4,1% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Другой важный показатель в статистике Nielsen за март: товары под собственными торговыми марками начинают продаваться лучше, а доля товаров брендов снижается. Это свидетельствует о том, что покупатели хотят сэкономить по мере роста инфляции.

Доля продаж СТМ-продукции повседневного спроса (FMCG) увеличилась с 52,4% до 53,2% по сравнению с прошлым годом. Кроме того, продажи СТМ в категории бакалея выросли на 3,3% за последние четыре недели; что является существенным в категории, где бренды традиционно доминируют с 61% от общего объема продаж.

Похожая ситуация сложилась по итогам прошлого года и во всей Европе – доля СТМ-товаров составила 35% от объема всех продаж товаров повседневного спроса на общую сумму 194 млрд евро. А на некоторых рынках, таких как Швейцария, Австрия, Германия – более 40%, что обусловлено высоким качеством продукции при ее низкой цене, пользой для здоровья и лояльным отношением потребителей к СТМ.

В нашей стране наблюдается аналогичный тренд: СТМ, принадлежащие розничным сетям, продолжают набирать популярность. По данным Romir, 79% потребителей в России дифференцируют на полках магазинов СТМ-товары от остальных брендов, при этом средний потребитель покупает СТМ 46 раз в год.

Рост спроса на СТМ товары начался на отечественном рынке в 2019 году, тогда его показатель относительно предыдущего года достиг 5,2%. По итогам 2021 года он составлял уже 7,1%. В тройку лидеров по объемам реализации СТМ-продукции по результатам прошлого года вошли «Пятерочка», «Магнит» и «Лента». За ними - «ВкусВилл», «Перекресток» и «Ашан». В прошлом году доля продаж СТМ-товаров торговых сетей составила 21,5%, то есть на 16% меньше, чем на начало этого года. Таким образом, на начало текущего года доля СТМ в розничном обороте ритейлеров составляла: дискаунтер «Да!» - 50%, «Пятерочка» - 22,4%, «Азвука вкуса» - 16,2%, «Перекресток» - 16,1%, «Магнит» - 16%, «О’кей» - 7,8%.

Согласно SberCIB Investment Research, 42% респондентов руководствуются ценой при принятии решения о покупке, а СТМ-товары, как правило, представлены именно в эконом-сегменте.

В прогнозах на 2022 год представители сети «О’кей» предсказали увеличение продаж СТМ из-за падения доходов россиян. X5 Group, владеющие «Пятерочкой» и «Перекрестком», для стимулирования объемов реализации СТМ делают акцент на повышении информированности покупателей и увеличении ассортимента собственной продукции на полках.

Наиболее популярные СТМ-категории: деликатесы, собственное производство, птица и полуфабрикаты охлажденные, сухофрукты, замороженные овощи и фрукты, пиво и детские консервированные смеси.

Постепенно тренд на СТМ-товары перешел из эконом-сегмента в средний и премиум. Так, среди товаров СТМ торговой сети «Ашан», помимо торговой марки «Каждый день», которую было решено вывести из ассортимента, есть марки «Зеленая птица» для товаров эконом класса, «Красная птица» для среднего сегмента и «Золотая птица» для товаров премиум-класса. Торговая сеть «Магнит» тоже сообщила, что собирается сосредоточиться на развитии среднего и высокого ценовых сегментов СТМ.

К FMCG-ритейлерам недавно присоединились отечественные компании: Sber выпустил под собственной торговой маркой линейку Smart-телевизоров, «Почта России» планирует предложить покупателям 200 наименований СТМ-продукции, а маркетплейс OZON не только анонсировал планы по выпуску 100 тыстелевизоров уже в будущем году, но и начал подготовку к запуску линейки собственной продукции под торговыми марками Ozon Pets, Ozon Sports, Ozon Baby, Ozon Travel и Ozon Home, чтобы заменить дефицит в таких категориях, как товары для животных, детские товары, бытовая химия, косметика и средства женской гигиены. Еще одна площадка для e-commerce, Яндекс, также увеличивает долю СТМ с 2021 года. На сегодняшний день ассортимент товаров собственной марки на «Яндекс.Маркете» насчитывает 50 наименований. Общему тренду последовала группа компаний «Инвитро», запустившая продажу БАДов под собственной торговой маркой. Ранее «Инвитро» предложили клиентам СТМ в таких категориях, как тестовые системы, антисептики, медицинские изделия и косметика.

По мере развития ситуации с инфляцией и ростом цен бренды будут следить за тем, как развивается их доля на рынке по сравнению с собственными товарами торговых сетей. Однако отношения между торговыми сетями с СТМ и брендами FMCG скорее напоминают сотрудничество. С одной стороны, хотя сети с СТМ могут быть заинтересованы в том, чтобы увеличить долю рынка собственных товаров, они отвечают перед покупателями за широкий ассортимент на полках своих магазинов. А с другой стороны – высокая доля промоакций брендовых товаров способствует росту конкуренции за потребителя, что ведет к повышению качества продукции и удержанию цены на СТМ-продукцию.

Производство СТМ-товаров позволяет торговым сетям решить сразу ряд задач. Во-первых, получить прибыль от продажи продукции с высоким спросом. Во-вторых, закрыть потребности покупателей в нишах, где пока широко не представлены другие бренды. И, в третьих, помочь клиентам сэкономить за счет отсутствия расходов на продвижение СТМ и скромной упаковки, но не за счет качества. Также, это способ не потерять потребителей в условиях роста цен при повышении стоимости отдельных видов сырья или удорожании логистических расходов.

Кроме того, к прочим преимуществам ритейлеры относят:

1. Строгий контроль качества продукции. Ритейлеры с СТМ вправе устанавливать для производителей высокие стандарты качества. Но самое главное – они поддерживают постоянную связь с потребителями, которые оставляют свои отзывы как о новинках, так и о качестве уже привычной продукции. Таким образом, торговые сети отбирают свои «драйверы» и «антидрайверы», выводя последних из ассортимента. Основное для них – это мнение покупателя, которое и формирует лояльность.

2. Возможность инициировать запуск новых продуктов, основываясь на запросах покупателей. Проанализировав потребности аудитории, сети с СТМ не ждут новых предложений от поставщиков, а сами приглашают их на тендер для ввода на рынок инновационных продуктов с целью расширения или трансформации линейки.

3. Эксклюзивность и дифференциация. Популярные бренды всегда будут востребованы, и ритейлеры с СТМ не смогут позволить себе исключить их из ассортимента. Обратной стороной является то, что популярные бренды широко представлены в конкурирующих сетях, и потребитель имеет широкий выбор магазинов при поиске этих продуктов. СТМ, с другой стороны, являются исключительным для конкретной торговой сети. Предлагая полную эксклюзивность за счет создания недорогого и качественного продукта, ритейлер с СТМ может привлечь новых покупателей и укрепить их лояльность. Покупатель будет заинтересован в самой сети из-за ее уникальных предложений. Согласно ответам респондентов, 31% покупателей посещают тот или иной магазин именно из-за наличия в нем СТМ-товаров.

Товары СТМ не являются чем-то инновационным для розничной торговли. Несмотря на то, что в прошлом СТМ-продукция считалась непопулярной, сегодня мы наблюдаем глобальный сдвиг в лояльности потребителей от популярных брендов к собственным торговым маркам. Причина этого проста: покупатели хотят получать высокое качество, но не переплачивать за раскрученные бренды. Для бизнеса же это – хорошая возможность увеличить прибыль и свою долю рынка.