Наружная реклама: рынок на стороне клиента и китайские ноу-хау, которые до нас пока не дошли

По результатам прошлого года рынок наружной рекламы вернулся к допандемийным показателя, хотя его цифровой сегмент показал высокую динамику роста. В связи с оттоком западных компаний, прогнозы на этот год предполагают падение 30-70%. Как сложившейся ситуацией спешат воспользоваться оставшиеся рекламодатели и к каким форматам ООН-рекламы привыкли китайские бренды, для которых также открылись новые перспективы, рассказывают эксперты первого российского рекламного холдинга NMiGroup.

Наружная реклама – один из проверенных каналов доставки рекламного сообщения до потребителей. В условиях возросшей конкуренции между отечественными социальными сетями, ООН позволяет повысить информированность о бренде и привлечь новых пользователей. Этим поспешили воспользоваться и создатели новой социальной сети TenChat, которые провели ООН-рекламную кампанию в апреле-мае этого года в крупнейших городах России, «чтобы громко заявить о себе на всю страну».

Другой, уже хорошо известный отечественной аудитории, игрок, старейший российский маркетплейс Ozonтакже планирует масштабную рекламную кампанию в ООН-формате, в связи с чем разместил запрос предложений для выбора подрядчика. Среди прочих условий интернет-магазин озвучил фиксацию цен и работу по постоплате.

Одна из крупнейших радиостанций страны, «Европа Плюс», также выбрала наружную рекламу в качестве основного канала коммуникации, чтобы этой весной продвигать свой визуальный креатив и новый месседж «Хиты остаются в России».

Один из основных трендов ООН-индустрии – взаимная интеграция. Игроки рынка ООН-рекламы стремятся расширить свои конкурентные преимущества за счет заключения выгодных партнерств. Так, федеральному оператору наружной рекламы Gallery удалось расширить цифровой инвентарь VDOOH дополнительными 294 экранами благодаря сотрудничеству с несколькими региональными компаниями.

Также совершенствуется и система расчета аудитории. Например, 20 апреля Russ Outdoor и Gallery пришли к соглашению, что расчёт OTS (предполагаемое количество людей, увидевших рекламу) будет проводиться унифицировано, с использованием данных Wi-Fi-аналитики операторов и аудиторных данных AdMetrix.Кроме того, измеритель будет получать информацию об объемах аудитории с ловушек DOOH. Новая методология оценки ожидается уже в июле этого года.

С рекламодателями, прекратившими свою деятельность на территории РФ, ушли и рекламные инвестиции. В рамках государственной политики по поддержки ключевых секторов, Федеральная антимонопольная служба предложила свои меры поддержки ООН-операторов. Речь идет о снижении размера и даже отсрочке платежа за пользование государственными земельными участками, на которых расположены рекламные конструкции.

Сроки действия текущих договоров и разрешений предлагается автоматически продлить на следующий год. В ФАС отметили, что предложенные инициативы дадут возможность перераспределить финансовые ресурсы в пользу поддержания безопасности эксплуатации рекламных конструкций, а также на выплаты сотрудникам.

В прошлом году показатели рынка ООН значительно улучшились относительного 2020 года. При этом доля убыточных операторов сократилась с 32% до 19%. Разброс прогнозов на текущий год участники рынка на данный момент дают очень вариативный. В АКАР ожидают, что падение может составить от 30% до 70%.

Самые существенные сокращения рекламного размещения происходят в аэропортах и кинотеатрах. Также чувствительным оказался уход автопроизводителей. Однако банковский сектор и застройщики, наоборот, наращивают рекламные инвестиции в ООН.

Как и в 2021 году, основным драйвером роста ООН выступает цифровой сегмент. С одной стороны, наблюдается рост стоимости печати, что негативно сказывается на статичном ООН. С другой стороны, популярность DOOH обусловлена как удобством закупки через DSP-платформы, так и дополнительной прозрачностью измерения.

В апреле этого года товарооборот между Россией и Китаем упал на 26%. По мнению экспертов, это может быть связано с выжидательной позицией некоторых представителей бизнеса Поднебесной, которые опасаются вторичных санкций со стороны Европы И США. Однако, когда речь идет о прибыли, всегда есть вероятность, что у мудрого Востока прагматичность возьмет верх.

Китай имеет один из крупнейших рынков наружной рекламы в мире, и в последнее время DOOH также активно набирает популярность. Рынок наружной рекламы в Китае оценивается примерно в 9 млрд долларов, при этом на DOOH приходится 30%. OOH-рекламодатели в Китае стремятся использовать технологически продвинутую наружную рекламу.

Один из актуальных на данный момент трендов среди китайских рекламодателей OOH — это DOOH programmatic-реклама. Возможность мгновенного переключения рекламных сообщений в зависимости от времени суток, погоды и других изменений облегчает таргетинг на актуальную аудиторию. Максимальное повышение эффективности имеет решающее значение для брендов, поэтому возможность корректировать рекламную кампанию практически в режиме реального времени становится все более востребованной. Так, 76% агентств и 38% рекламодателей Гонконга считают, что ООН повышает эффективность продвижения.

Кейс Nescafe. С целью продвижения своего нового продукта, холодного кофе, компания запустила интерактивную игру на улицах города Шанхай. Прохожие должны были стоять в специальной игровой зоне и двигаться, чтобы собирать капли кофе, падавшие с верхней части экрана, и наполнять бутылки всего за 30 секунд. После окончания игры участник получал QR-код, который гарантировал ему бесплатную бутылку нового продукта из торгового автомата поблизости.

Кейс банка DBS. Один из лидеров финансового рынка Гонконга для продвижения своих инновационных цифровых банковских услуг использовал новейшую технологию DOOH, чтобы побудить прохожих поближе познакомиться с приложением DBS iWealth. DBS запустил первую в истории кампанию голографической автобусной остановки, стратегически расположенную перед универмагом SOGO, который является культовой достопримечательностью города. Когда люди проходили мимо, появлялся голографический виртуальный персонаж, которого изображала актриса Джессика Сюань, приглашавший прохожих взглянуть на новое приложение. Эта инновационная и футуристическая кампания получила более 748 тыс показов за неделю, создав настоящий ажиотаж вокруг DBS и его новой системы онлайн-банкинга.

Кейс компании AOTO. Производитель светодиодной наружной рекламы установил огромный рекламный щит площадью 178 квадратных метров в шанхайском международном аэропорту Пудун . Инвентарь принадлежит агентству JCDecaux, медиа-гиганту рынка DOOH, и использует 300 светодиодных панелей, что дает разрешение примерно 11k!

Наружная реклама сегодня находится на этапе очередного эволюционного витка, который позволит объединить ее традиционные преимущества с цифровыми технологиями, прочно вошедшими в жизнь потребителя. Кроме того, ООН предоставляет брендам гораздо больше вариантов для креатива, чем продвижение в интернете, поэтому успешно дополняет digital-кампании и способна сделать рекламу вирусной. Поэтому в успешном будущем данного вида продвижения сомневаться не приходится.