Сегодня NFT-токенами никого не удивить: на волне хайпа в 2021 году, маркетологи и бренды плотно интегрировались в токенизацию для коммуникации с потребителем. Тогда эксперты прогнозировали скорый перегрев отрасли и снижение ажиотажа вокруг цифровых активов. Перегрелась только повестка, об NFT действительно стали говорить реже. Но пузырь не только не лопнул. NFT адаптировался, стал нишевым и агрегирует все больше бизнесов внутри себя. В NMi Group разбирались, что стало с невзаимозаменяемым токеном в новом мире и как реклама чувствует себя в этом сегменте.
NFT в России. Что изменилось (или нет)
Информационного шума вокруг NFT в 2022 году стало меньше, но интерес к токенам никуда не делся. Отрасль активно трансформируется и развивается в России. На сегодняшний день статус NFT в стране такой:
Кризис прошел мимо NFT. Токены – чуть ли не единственная отрасль, на которой никак не отразился социально-экономический кризис 2022 года. Криптосообщество транснационально: авторы NFT в большинстве анонимны, и культура отмены здесь не работает.
Например, покупатели со всего мира заинтересованы в приобретении диджитальных уток, созданных в российской NFT-игре Waves Ducks. Именно там художник Покрас Лампас продал свою утку анонимному покупателю за 50 млн. долларов в октябре 2021 года. Проект Владимира Журавлева имеет оборот в 26 миллионов долларов и привел своего создателя в список рейтинга «30 до 30» российского Forbes.
Законодательно NFT по-прежнему не регулируется. По сути, NFT – это вид диджитальной собственности, такой как big data или аудиовизуальные материалы. При этом, четких определений этого явления на уровне закона в нашей стране нет. «Белые пятна» делают отрасль гибкой и динамичной, открывая массу возможностей для самовыражения и творчества (за что ее и любят).
В апреле инициативная группа внесла в Госдуму РФ законопроект, где сформулированы основные определения, прописаны права владельцев NFT. Законодатели уверены, что изменения сделают инвестиции в NFT безопасными и в целом выступят драйвером роста для культурной среды. Однако, к законопроекту больше вопросов, чем ответов.
Кроме того, Президент России Владимир Путин 14 июля подписал закон прямо запрещающий оплату товаров и услуг цифровыми финансовыми активами, в том числе - токенами. Также Банк России будет вести реестр операторов платформ, которые занимаются ЦФА и проводят законные цифровые финансовые операции. Новый закон не влияет на производство NFT, чего не скажешь о приобретении.
NFT вписывается в ESG. Производство NFT крайне неэкологичное и энергозатратное предприятие. Углеродный след от создания токена приравнивается к энергопотреблению среднего европейца в течение двух месяцев, говорится в исследовании The Verge.
Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group считает, что в случаях, когда бренд внедряет решение в рекламную кампанию, важно предусмотреть компенсационные меры, продемонстрировать осознанность и сообщить потребителю о минимизации рисков:
«Стратегия устойчивого развития – must have для адекватных и крупных брендов. Использование NFT-токенов в маркетинге становится обычным делом, при этом является энергозатратным и неэкологичным ресурсом. Осведомленность об этом в обществе растет и может спровоцировать негатив»
NFT и реклама. Что происходит?
Изначально, NFT-токены – история про цифровизацию искусства. Сегодня в блокчейн переводят недвижимость, ивенты, а смартфоны адаптируют для постоянного доступа к NFT-шедеврам.
Виртуальное соседство с особняком Playboy. Аналог культового особняка для вечеринок появится в цифровом среде. Медиабренд объединяется с The Sandbox (SAND) для строительства «MetaMansion» Playboy внутри метавселенной.
Playboy зашел в Web3 с проектом по сбору NFT-коллекций «Playboy Rabbitars» в 2021 году. Владельцам Rabbitars и The Sandbox LAND предоставят доступ к закрытым мероприятиям в фирменной среде Playboy, где пользователи смогут покупать землю в метавселенной.
Федеральный event в метавселенной. Российская NFT-экосистема CLC совместно с галереей токенизированного искусства «Stella’s Art Space» в Decentraland перенесли Московскую креативную неделю в метавселенную, расширив географию участников до глобальных масштабов. Трансляция прошла параллельно с офлайн активностями. Цифровым аватарам Decentraland предоставили возможность поучаствовать в Q&A сессиях, некоторые получили подарки – NFT-украшения от ювелирного бренда TOAS.
NFT-коллекция в смартфоне. В июле компания Nothing презентовала смартфон со скромным названием Phone. В числе виджетов – возможность хранить NFT-коллекции в альбоме и демонстрировать произведения цифрового искусства на экране. Токены становятся доступными для массового потребителя, что говорит о нишевости NFT и укреплении позиций на рынке.
В NMi Group уверены, что NFT – это всерьез и надолго. С точки зрения маркетинга, у NFT есть все шансы стать полноценным digital-инструментом на фоне блокировки известных площадок. Поэтому брендам важно интегрироваться в NFT-проекты осознанно, чтобы исключить возможные риски, в том числе – экологические и финансовые.