Выбираем сервис для опросов

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Опросы клиентов – это ценный источник информации по улучшению продукта и сервиса. Но чтобы они приносили реальную пользу, нужно не только продумывать их структуру, но и сделать правильный выбор сервиса для проведения опросов. На что обратить внимание при выборе – в этой статье.

В статье о методах сбора обратной связи я рассказывал, что проведение опросов клиентов – это один из наиболее ценных источников информации по улучшению продукта и сервиса.

Однако для того, чтобы опросы приносили реальную пользу, необходимо не только детально продумать их состав, структуру и тайминг, но и сделать правильный выбор сервиса для проведения опросов.

На какой функционал и особенности сервисов стоит обратить внимание, чтобы потом не жалеть о неверном выборе? Обо этом и не только – ниже.

Но для начала вкратце разберемся в том, как обычно выглядит процесс работы с опросами. Итак, вы...

• Разрабатываете список вопросов, логику между ними и дизайн опросника
• Отправляете опрос клиентам
  
• Получаете от них ответы
  
• Анализируете ответы и предпринимаете дальнейшие шаги
  

Надеюсь, тут все достаточно просто. Теперь разберемся подробнее в каждой из стадий и рассмотрим полезный функционал, который предоставляют сервисы в рамках каждой из стадий.

В рамках разработки самого опросника было придумано множество элементов, которые облегчают жизнь и заказчику, и респондентам, делая опросы более удобными, функциональными и элегантными.

В этой части статьи мы добавим в свой чек-лист элементы, связанные с:

• Ограничениями по объему опросов
• Функционалом самих вопросов
  
• Логикой прохождения опросов
• Дизайном

Некоторые сервисы, в зависимости от тарифа, вводят различные ограничения:

Поэтому при выборе тарифа обязательно обратите внимание на эти ограничения и постарайтесь заранее оценить масштаб своей деятельности:

Практически все сервисы поддерживают множественный выбор ответов (multiple choice, checkbox), а также текстовые блоки. Однако если вам потребуется что-либо более продвинутое, например, слайдеры (sliders), выпадающие меню (drop-downs), ранжирование (ranking), лучше уточнить наличие этих типов вопросов, когда выбираете сервис. Отдельно остановимся на двух важных типах вопросов.

Что это? Это специальный тип вопросов, который подразумевает выбор изображений вместо стандартных текстовых ответов.

Как это применять? Помимо стандартных способов использования (например, оценки относительной привлекательности различных особенностей продукта), с помощью этой опции можно сделать опрос более привлекательным визуально. Вместо выбора текстовых вариантов ответа вы можете попросить дизайнера нарисовать пиктограммы на прозрачном фоне, отражающие варианты ответов, и загрузить их вместо текста. Получаются примерно такие результаты:

Что это? Это еще один тип вопросов, который дает возможность прикреплять файлы в рамках ответа на опрос.

Как это применять? В точечных опросах по удовлетворенности клиента используйте этот функционал для сбора более детальной обратной связи. Например, если клиенту в рамках доставки привезли испорченную продукцию, с помощью этой опции в опросе он сможет прикрепить фото продукта, что ускорит процесс работы с жалобой.

В некоторых сервисах вопросы выводятся по одному на страницу, что не всегда может быть удобно, если помимо самих вопросов клиенту приходится заполнять 5-7 полей с контактными данными и вместо прокрутки страницы каждый раз нажимать на кнопку «далее».

Проверка полей (answer validation) – полезная опция, не только позволяющая клиенту не допустить ошибку, но и защищающая вас от получения неверно введенных данных.

Обязательные для заполнения поля также помогают вам получить более полные ответы, однако здесь главное – не перестараться. Например, если в опросах удовлетворенности вы сделаете поле с комментариями к рейтингу обязательным, высок шанс, что либо процент ответивших на весь опрос сократится, либо вы чаще будете получать бессвязный набор символов в качестве ответа.

Что это? Возможность встроить несколько языковых версий в один опрос.

Как это применять? Если у вас многоязычная аудитория, есть 2 варианта взаимодействия с ней: вы можете либо выслать одну унифицированную версию опроса на английском языке, либо персонализировать опрос под аудиторию, направив версию опроса на соответствующем языке. Важно заметить, что если вы добавляете несколько языковых версий опроса с помощью функционала Multilingual surveys, все собранные данные будут сохранены в единую базу и будут храниться в рамках одного опроса.

Что это? Функционал, который позволяет внедрять в опрос дополнительные поля с целью персонализации.

Как это применять? Например, при рассылке опросов вы можете подтягивать такие поля из CRM, как имя (вставляя его автоматически в приглашение), название купленного продукта (для оценки качества), дату покупки и прочие.

Что это? Эта опция позволяет пропускать вопросы на базе предыдущих ответов респондента.

Как это применять? К примеру, вы создаете опрос по удовлетворенности клиента в точке контакта. В зависимости от ответа (доволен/не доволен) желательно, чтобы текст следующего вопроса («почему?») был персонализирован и соответствовал настроению клиента. Поэтому после основного вопроса мы можем добавить 2 вопроса в свободной форме, отличающиеся только текстом вопроса, например, «Очень сожалеем. Что мы могли бы улучшить?» и «Рады стараться! Есть ли что-то, что вам особо понравилось?». После чего настраиваем Skip Logic так, чтобы при ответе «Не доволен» респонденту отображался вопрос с отрицательно окрашенным текстом и пропускался положительно окрашенный вопрос, а при ответе «Доволен» – наоборот, отображался положительно окрашенный вопрос и пропускался отрицательно окрашенный.

Что это? Возможность персонализировать последующие вопросы респонденту, вставляя его ответы на предыдущие вопросы в текст следующих.

Как это применять? В основном данный функционал используется, если необходимо уточнить детали по выбранному варианту ответа, а большое количество вариантов делает Skip Logic не идеальным решением (ведь обычно Skip Logic подразумевает создание такого же количества последующих вопросов, что и количество вариантов ответа).

Например, Вы можете использовать этот функционал при анализе конкурентов…

…или при поиске областей в продукте или сервисе, требующих улучшения:

Что это? Специальная страница, которую видят респонденты при успешном завершении (Thank you page) / преждевременном прекращении опроса (Disqualification page).

Как это применять? При завершении опроса вы можете перенаправлять респондента на главную страницу своего сайта, на страницы в соц.сетях, на специально созданную страницу, которая благодарит за обратную связь, содержит контактные данные и какой-либо промо-код и т.д.

Также в некоторых сервисах реализованы Thank You email'ы, которые высылаются после прохождения опроса и могут выполнять схожие функции (по-английски функция называется Respondent Notifications). Плюс их в том, что страницу пользователь может по ошибке закрыть, а email, если его намеренно не удалят, останется в папке "Входящие".

Все мы хотим, чтобы наши опросы соответствовали фирменному стилю и были визуально привлекательны. Поэтому при выборе сервиса стоит обратить внимание на гибкость дизайна опросов, а именно:

• Можно ли менять фон опроса: задавать свой цвет или загружать изображения для фона и изменять их в редакторе сервиса (например, затемнять, чтобы сам фон не бросался в глаза)?
• Насколько широк выбор шрифтов для текста / есть ли возможность загружать свои шрифты? Можно ли задавать разные шрифты / размеры шрифтов для заголовков, подзаголовков и текста вопросов?
  
• Можно ли менять размер, цвет и дизайн полей для ввода информации: текстовых форм, значков для выбора multiple choice, выпадающих меню и т.д.?
  
• Можно ли брендировать опрос, добавляя в него логотип компании?
  

Что это? Полное удаление атрибутики провайдера сервиса из опроса.

Как это применять? Сервисы по сбору обратной связи специально маркируют свои опросы как для того, чтобы клиенты переходили на более дорогие тарифы (в которых можно удалить нежелательный брендинг), так и в качестве бесплатной саморекламы (клиенты сервиса отправляют опросы своим клиентам, а те – заинтересовываются и также начинают использовать его в своих целях).

Поэтому если вы хотите, чтобы опросы от вас были брендированы только вами и никем другим, придется подписываться на премиум-тарифы. Практически все сервисы позволяют сделать white-labeling, однако ценники, начиная с которых это можно сделать, могут существенно отличаться.

Что это? Возможность сделать опрос доступным на своем домене.

Как это применять? Эта опция предлагается далеко не каждым провайдером, однако является "вишенкой на торте", если мы говорим про полную кастомизацию дизайна под заказчика. Даже если мы сделаем полностью брендированный опрос, удалим логотип провайдера, URL в адресной строке все же будет отображать, чем мы пользуемся.

Например, большинство сервисов предоставит вам ссылку по типу этой:

https://www.surveymonkey.co.uk/r/survey

В то время как некоторые могут дать вам возможность сделать опрос в рамках своего домена, например:

https://survey.hardclient.com

Эта часть посвящена тому, как ваши опросы будут доставляться клиентам и какие особенности, связанные с отправкой, нужно учитывать.

Здесь мы поговорим о:

• Различных каналах доставки
• Ограничениях со стороны сервисов
• Возможностях автоматизации

На текущий момент провайдеры предлагают нам 8 основных каналов, с помощью которых мы можем делиться создаваемыми опросами. Однако стоит заметить, что далеко не каждый провайдер позволяет рассылать опросы по всем каналам. Поэтому, в зависимости от специфики ваших потребностей, уточняйте при выборе сервиса, каким образом можно распространять созданные опросы.

Самый простой способ: опрос доступен по ссылке, которую вы рассылаете клиентам любым удобным способом (вне самого сервиса).

Рассылка опросов по базе клиентов либо через встроенную систему email-рассылки, либо через интеграцию сервиса опросов с сервисами рассылки (например, MailChimp). Здесь стоит учесть 3 момента:

• Во-первых, нужно понять, с какого email-адреса будет отправляться опрос. Если это общий (generic) email адрес, а клиенты указывают свои корпоративные email'ы, будьте готовы к тому, что спам-фильтры на стороне клиента будут беспощадно отправлять ваши сообщения прямиком в корзину. В идеале, отлично, если есть возможность при отправке сообщений из сервиса использовать адрес реального человека в компании, например, члена команды Customer Experience.

• Во-вторых, оцените, насколько гибок дизайн email'а, который вы будете высылать – ведь это будет первая точка касания опроса с клиентом.

• В-третьих, уточните, поддерживается ли сервисом функционал, который позволяет первый вопрос в рамках опроса выносить сразу в email. В этом случае вы сокращаете количество действий, которое ему потребуется совершить, и тем самым повышаете % клиентов, прошедших опрос.

Опросы также могут рассылаться при помощи СМС-сообщений по базе телефонов. В этом случае важно проверить, предоставляет ли сервис возможность идентифицировать пользователя по номеру, на который был отправлен опрос.

Внедрение опроса в страницу сайта в виде HTML кода. Подобным образом можно оценивать статьи на сайте, встраивая небольшой опрос в конце текста; организовывать генерацию лидов, вшивая опрос в требуемую область лендинг-страницы; создавать простейшие формы контакта и т.д.

Внедрение опроса в виде небольшого окна, всплывающего на сайте, помогает решать аналогичные задачи, в основном фокусируясь на лидогенерации и связи со службой поддержки.

Возможность встраивания опроса в приложение заказчика на iOS или Android по аналогии с внедрением опроса в страницу сайта.

Некоторые сервисы уже позволяют проводить опросы в виде диалогов при помощи специально разработанных чат-ботов. Такой формат опросов достаточно хорошо вписывается в образ жизни современного человека, а % ответов в facebook в разы превышает email-канал.

Вы также можете записать ссылку на опрос в виде QR-кода и показать его на слайде в рамках презентации или разместить на брошюре / листовке. SurveyMonkey, например, предлагает возможность создания QR-кода вместо ссылки, хотя вы можете справиться с этим и сами при помощи таких сторонних сервисов, как goqr.me.

Также ряд сервисов позволяет создавать веб-формы для опросов, работающие без доступа к интернету. Как только доступ возобновляется, в сервис отправляются данные о всех заполненных опросах.

В основном, этим занимаются специализированные агентства, но ряд сервисов также предлагают провести телефонные опросы силами своего персонала.

Кроме того, некоторые сервисы предлагают возможность покупки или аренды специальных терминалов для сбора обратной связи.

Также, если вы планируете распространять опрос через несколько каналов, уточняйте, есть ли в сервисе ограничения по их количеству на один опрос.

Что это? Возможность интеграции сервиса с CRM-системой и отправка опросов на основе данных из нее.

Как это применять? С помощью этого функционала вы можете запускать опрос клиенту автоматически при наступлении какого-либо события в CRM, например:

• Агент службы поддержки закрыл кейс по обращению клиент

• Аккаунт-менеджером в CRM заводится завершенная встреча

• Регулярно запускается отчет, подтягивающий информацию по клиентам, совершившим покупку за предыдущий период

Какой функционал может помочь компаниям более эффективно обрабатывать входящие опросы? На что стоит обратить внимание? Здесь мы поговорим о:

• Напоминаниях
• Оповещениях о получении ответа
• Автоматизации действий компании
• Сроке действия опроса
• Управлении качеством данных
• Сборе информации для ремаркетинга

Что это? Сообщения с напомнинаниями об опросе.

Как это применять? Функция позволяет вам разработать шаблон сообщений, которые высылались бы респондентам в случае, если они не прошли опрос спустя определенное время. Здесь стоит обратить внимание на гибкость дизайна шаблонов, возможность их брендирования (по аналогии с приглашениями), возможность создавать разные шаблоны и отправлять их в разные моменты времени с момента начала опроса, а также возможность выбора канала доставки (на текущий момент я лично видел только email, однако возможность напоминать респондентам через мессенджеры была бы полезна).

Что это? Оповещения в режиме реального времени при ответе клиента на опрос (в основном реализованы в виде email-сообщений).

Как это применять? Если вы хотите выделяться в области клиентского опыта на фоне других компаний, сделайте так, чтобы в случае ценного (позитивного/конструктивного) фидбэка от клиента представитель компании связывался с ним как можно скорее после оповещения, благодарил и подтверждал, что над комментариями клиента будут работать. В наше время автоответчиков по типу «ваше мнение очень важно для нас» такой ход может выделить вас на фоне конкурентов.

Что это? Возможность программного подключения к базе данных сервиса с результатами опросов и выгрузки их в CRM.

Как это применять? Это очень ценный функционал, который, наряду с Survey Send API, позволяет автоматизировать весь процесс. С его помощью вы можете связать сервис опросов с вашей CRM-системой таким образом, что при прохождении опроса клиентом, в CRM за ним закрепляется информация с результатами опроса. Кстати, в этом может помочь, например, платформа Zapier, позволяющая интегрировать друг с другом уже более 1000 приложений и сервисов практически без кода. Поэтому при выборе сервиса также проверьте, какие интеграции доступны с ним в Zapier.

Как это стоит применять? Этот функционал полезен, если вы делаете опрос клиентов в ограниченные сроки, например, до проведения мероприятия. Закрыв опрос заблаговременно, вы сможете детально подготовиться к ответу на все вовремя заданные вопросы.

Как это не стоит применять? Однако если мы говорим об опросах customer experience, не рекомендую задавать дату окончания опроса: это может повлечь за собой ухудшение клиентского опыта.

Недавно я получил опрос по сервису от одного из банков, но из-за загрузки на работе начать опрос смог только через 2 недели после получения. К моему удивлению, при переходе по ссылке появилось сообщение: «Опрос уже неактивен». Не ответил вовремя - твой фидбэк уже никому не нужен.

Мораль: не ставьте Survey End Date для опросов NPS и удовлетворенности клиентов.

Что это? Максимальное количество раз, которые можно пройти опрос с одного и того же устройства.

Как это применять? Если мы говорим о точечных опросах, максимальное количество прохождений необходимо установить на 1 раз для «защиты от дурака» так, чтобы одно взаимодействие не могло быть оценено множество раз одним и тем же клиентом.

Что это? Возможность встраивания в опрос специального кода, который позволяет запускать таргетированную рекламу Facebook на аудиторию респондентов (ремаркетинг).

Как это применять? Используя этот функционал, вы можете добраться до своих клиентов в Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network. Это ценная опция для бизнесов, которые сейчас не собирают информацию по профилям клиентов в соц.сетях, но хотели бы запускать там маркетинговые кампании.

Для большей эффективности этого инструмента можно придумать ряд фишек, например: в рамках онбординга клиента внедрить небольшой обязательный опрос в Facebook Pixel. Таким образом, не спрашивая у пользователя информацию по профилю, вы будете собирать аудиторию ремаркетинга на всех своих клиентов, сегментировать их на базе ответов и запускать по ним таргетированную коммуникацию.

Если мы говорим про сервисы по сбору фидбэка в контексте системы управления клиентским опытом, использование некоторых элементов их функционала не всегда будет идеальным решением.

Поэтому обсудим, что стоит применять, а про использование чего стоит 2 раза подумать, а также обсудим один важный административный момент:

• Категоризация отзывов
• Аналитика и визуализация
• Управление задачами
• Оплата счетов

Что это? Возможность создания тегов (категорий) и последующей маркировки получаемого фидбэка с помощью тегов - вручную или автоматически.

Как это применять? Тегирование используется для категоризации задач и их дальнейший мониторинг. Ручное тегирование внутри сервиса полезно, если вы не настроили API автоматической выгрузки ответов в CRM - в этом случае вам будет удобнее обрабатывать отзывы уже там.

Если объем неструктурированного фидбэка в текстовом формате начинает расти, для быстрого реагирования компании могут потребоваться инструменты автоматизации. Для этого во многих сервисах уже есть функции автоматической оценки настроя (Sentiment Analysis) и определения тематики отзыва (Text Analytics) - это удобно, так как позволяет мгновенно выделять из множества ответов те, которыми стоит заняться в первую очередь. Однако если респонденты у вас не англоговорящие, уточните, какие языки поддерживаются в автоматизированной аналитике, предлагаемой сервисом.

Многие сервисы по сбору фидбэка сейчас стараются наращивать функционал в области визуализации данных, аналитики и подготовки отчетов. Если вы используете сервисы по сбору фидбэка для решения личных задач или работая в небольшой фирме, подобный функционал будет полезен. Однако если вы выстраиваете систему управления обратной связью в крупной компании, рекомендую для репортинга выбрать CRM, в которую в идеале должны загружаться данные по ответам респондентов, а для визуализации и аналитики – использовать Tableau или Power BI, подключенные к той же самой CRM.

Почему CRM? В сервисе по сбору фидбэка будут лишь ответы клиента на опрос, в то время как CRM будет обладать гораздо более широким набором данных о клиенте и взаимодействиях с ним.

Почему Tableau / PowerBI? Оба инструмента исторически специализируются именно на визуализации и аналитике данных, причем делают это хорошо. Поэтому, при всем уважении к сервисам сбора обратной связи, между ними и специализированными инструментами с точки зрения функционала пока что очень большая пропасть.

Таким образом, на этом шаге важно лишь то, чтобы данные можно было загружать в CRM: либо через API, либо через Excel.

Если мы говорим об управлении задачами и проектами, некоторые сервисы по сбору обратной связи уже начали постепенно интегрироваться в эту стадию и развивают соответствующий функционал. Здесь есть 2 варианта:

Если в сервисе по сбору фидбэка реализовано тегирование задач, распределение их на сотрудников, дедлайны и функционал репортинга, вы можете либо воспользоваться им, либо сделать интеграцию с одним из специализированных сервисов по управлению задач через API или Zapier.

Аналогично ответу на «Почему CRM?», для управления задачами используйте функционал CRM либо один из профессиональных сервисов по управлению задачами (не забывая про интеграцию его с CRM). Во-первых, пока что сервисы по сбору фидбэка все же еще не достигли паритета по функционалу со специализированными инструментами. Во-вторых, если у вас уже есть существующие инструменты, то переносить всю систему тэгов и имена сотрудников в новый сервис для сбора фидбэка будет трудозатратно. Гораздо легче добавлять результаты обратной связи в существующую экосистему.

Небольшой бонусный момент для читателей, работающих в крупных бюрократических компаниях. Некоторые из сервисов по опросам клиентов по сути являются стартапами и еще только дорабатывают свою модель обслуживания клиентов.

Поэтому, перед тем как оплачивать понравившийся сервис через корпоративную карту, запросите в их службе поддержки шаблон счетов, выставляемых клиентам. Крайне рекомендую на всякий случай согласовать этот шаблон с представителями бухгалтерии и урегулировать все возникшие у них вопросы, чтобы потом не пришлось в итоге платить за сервис из своего кармана.

Я также собрал ссылки на более чем 20 сервисов по сбору обратной связи. По факту их еще больше, если учитывать нишевых игроков. Одни из них известны на весь мир, в то время как другие только набирают обороты. Я намеренно не буду выделять «безоговорочного лидера», так как в зависимости от специфики потребностей и бюджета компании-заказчика выбор может лечь на совершенно разные сервисы. Предлагаю вам прочитать статью о методах сбора фидбэка, если вы еще не успели этого сделать, и воспользоваться теми рекомендациями при выборе сервиса, которые описаны в этой статье. Уверен, у вас все получится!

• https://surveymonkey.com/
• https://getfeedback.com/
  
• https://survicate.com/
  
• https://www.typeform.com/
  
• https://www.medallia.com/
  
• https://www.foresee.com/
  
• https://qualaroo.com/
  
• https://www.qualtrics.com/
  
• https://asknicely.com/
  
• https://www.alchemer.com/
  
• https://uservoice.com/
  
• https://www.clarabridge.com/
  
• https://www.formsite.com/
  
• https://www.feedbackify.com/
  
• https://inmoment.com/
• https://www.responsetek.com/
• https://pulseinsights.com/
  
• https://www.confirmit.com/
  
• https://webengage.com/
  
• https://opinionlab.com/
  
• https://www.nice.com/
  
• https://survey-studio.com/
• https://enjoysurvey.com/
  
• https://oprosso.ru/
  
• https://www.questionstar.ru/
  
• https://biz.mail.ru/askbox/
  
• https://docs.google.com/forms/u/0/