КАК СОСТАВИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ УТП — УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Уникальное торговое предложение — чрезвычайно важная штука для эффективных продаж. Однако, «маркетОлухи» до того «затаскали» это выражение, что полностью исказили первоначальный смысл. Слово стало своеобразным «паролем»: сказал УТП — и вот ты уже «продвинутый иксперд». Сегодня попробуем отбросить всю шелуху и разобраться в сути эффективного торгового предложения.
ЧТО ТАКОЕ УТП НА САМОМ ДЕЛЕ
УТП — это рекламная концепция, построенная на неких исключительных (уникальных) свойствах вашего товара или услуги, а также утверждения, которого никто ранее не делал.
УТП позволяет «отстроиться» от конкурентов, т. е. выделиться, запомниться, зафиксировать внимание потребителя именно на вашем предложении и компании, даже если в реальности вы предлагаете ровно то же самое, что и ваши конкуренты — то есть уникальные свойства предложения достаточно провозгласить, чтобы получилось УТП.
КАК СОСТАВИТЬ УТП, ЕСЛИ УНИКАЛЬНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НЕТ?
Самый частый, самый очевидный и самый сложный вопрос. В любой нише действуют десятки, а то и сотни компаний, которые предлагают примерно одно и то же. Действительно об уникальности предложения речь идет очень редко.
Вот какое тут может быть УТП?
Но давайте вернемся к определению УТП. Оно состоит из двух частей:
- исключительные свойства товара;
- утверждение, которого никто ранее не делал.
И если с уникальными качествами товара все сложно, то с «уникальными утверждениями» никаких проблем нет — нужна только смелость маркетолога и здравый смысл, чтобы фантазия не занесла нас слишком далеко.
Другими словами, если уникального торгового предложения нет, то его нужно создать.
ОТЛИЧИЕ УТП ОТ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА И АКЦИИ
С чем только не путают УТП, какой только смысл не вкладывают в эти три несчастные буквы. Акции, демпинг, конкурентное преимущество, позиционирование, слоганы и девизы — все это «экспертные эксперты» зачастую обозначают словом УТП. Прежде чем двигаться дальше, необходимо чётко зафиксировать отличия.
Акции, скидки, подарки не являются УТП, поскольку по определению доступны всем участникам рынка. В этих событиях нет уникальности. УТП — более глобальное утверждение, которое «работает» и в дни акций и в дни обычных цен.
ЦЕНОВОЙ ДЕМПИНГ. АНАЛОГИЧНО, ЭТО ОПЦИЯ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ ИГРОКАМ
Из чего состоит УТП — уникальное торговое предложение
Слоганы. УТП, как и рекламный слоган, должно быть коротким — одно‑два предложения. Но слоган не обязан нести конкретику, он стремится вызывать яркие эмоции, воздействовать на подсознание. УТП же всегда опирается на логику и некоторое конкретное (пусть даже выдуманное) преимущество. Ниже мы приведем примеры, на которых станет понятна разница.
Конкурентное преимущество. В отличие от УТП, конкурентное преимущество это не утверждение, а некоторый реальный факт, параметр, по которому ваша компания превосходит соперников. Например, у одного авто есть боковые подушки безопасности, а у другого нет — это конкурентное преимущество, на основе которого можно сформулировать УТП. Эти два понятия идут рядом, но путать их категорически нельзя.
Позиционирование на рынке — понятие более глобальное, чем УТП. Рассмотрим сервис доставки готовой еды, который находится рядом с большим рынком. Понятно, что максимальным спросом будут пользоваться домашние обеды, а суши-пицца-гамбургеры для данного заведения «не формат» — они могут присутствовать в меню только как дополнение. Это и есть позиционирование, с учётом которого будем формулировать УТП.
Примеры УТП компаний можно посмотреть в нашем блоге: