Тайна раскрыта! Кто отвечает за конверсию сайта?

Время чтения: 9 минутНедавно ко мне обратился за консультацией предприниматель. Они с партнерами запускают международный бизнес и занялись организацией маркетинга в проекте, но столкнулись с неразрешимой проблемой - непонятно где чья ответственность в маркетинге. А САМОЕ ГЛАВНОЕ - никто не хочет брать ответственность за конверсию сайта, ни за какие деньги.

Собственникам бизнеса эта ситуация показалась страной, и они решили во всем разобраться.

Кстати, ситуация, о которой я подробнее расскажу дальше, часто возникает в бизнесе. К нам обращаются предприниматели, потерявшие доверие к маркетологам и подрядчикам. Я владею маркетинговым агентством «марКИТологи», в этой статье, я отвечу, чуть ли не на главный вопрос маркетинга «кто все же должен отвечать за конверсию сайта?»

Но обо всем по порядку.

На старте запуска проекта собственники действовали достаточно стандартно - сначала сделали сайт под продукт, и, кстати, заплатили за него огромные деньги, около 1 млн. рублей за одностраничник. Дизайн и правда получился красивый.

Но вынуждена зафиксировать - это была большая ошибка. Делать сайт без привлечения специалиста по контекстной рекламе или SEO-специалиста - пустая трата денег.

Если вы планируете показывать сайт родственникам и друзьям, то все в порядке, но если вы делаете сайт с целью потом вести на него трафик из разных источников, вам нужно ориентироваться не на свой вкус, а на технические требования к сайту контекстолога или SEO-шника. Без учета их требований ваш сайт скорее всего будет красивенький, а вот конвертить не будет точно.После того, как сайт был готов, ребята занялись поиском маркетинговых агентств, которые будут настраивать контекстную рекламу и займутся SEO-оптимизацией. И выяснилось, что все подрядчики ждут проект уже с готовым сайтом, на который они будут лить трафик.

А дизайнер сайта, тоже просит дать ему готовый контент, созданный по правилам маркетинга и продаж, и он интегрирует его в свой дизайн. Да-да в тот дизайн за миллион рублей, если вы забыли ;)И получается, что с одной стороны у них есть дизайнер, который сделал сайт - красивую картинку, который скорее всего конвертить лиды не будет, т.к ни один маркетолог на ним не работал. А с другой стороны есть маркетинговое агентство, готовое взять их на ведение трафика, но за сайт ответственность не берут, и ожидают, что собственник бизнеса с этим сам как-то разберется.

И вот у основателей компании встал совсем логичный вопрос: «на ком лежит ответственность за то что бы мой одностраничный сайт конвертировал лиды в клиентов, как называется этот специалист и где его искать?»Потому что, как оказалось маркетинговые агентства снимают с себя ответственность за эту часть. Представляете, они провели переговоры с 7-ю разными агентствами высокого уровня и все как один им сказали: «Приходите уже с готовым сайтом»Меня в этой истории возмущает буквально ВСЕ!

Правда к дизайнеру вопросов нет. Он крассавчик, продать одностраничик за "лям" - это талант. Восхищаюсь!И правда, от дизайнера не требуется нести ответственность за конверсию. От дизайнера требуется эстетика и эргономика в дизайне, чтобы глазу было приятно смотреть, легко воспринимать информацию, чтобы были выделены ключевые акценты.Например у нас в агентстве, дизайнер сайтов всегда работает в паре с прототипировщиком. Прототип - маркетинговая задача - это схематично собранный сайт, на основании которого потом создается дизайн. В прототипе уже заложена логика и последовательность информации, продуманы формы захвата, проработан текст с точки зрения маркетинга и задач под конкретный источник трафика.Кстати, сайт под SEO и сайт под контекстную рекламу - это два совершенно разных по структуре и наполнению сайта. Но об этом расскажу в другой раз.

Самый большой вопрос у меня к агентствам. Как я поняла, они предложили настроить контекстную рекламу, но ожидают клиента с готовым сайтом.

Одним из ключевых факторов успеха лидогенерации в контексте - является конверсия сайта. Если конверсия сайта низкая, то лидов будет мало и они будут дорогие. Так вот, если в этой истории, агентство берет на себя только настройку рекламы, а за конверсию сайта они не отвечают, как они планируют создавать результат? Как они собираются привести нужный объем лидов? Загадка!Допустим им повезло и у клиента неплохой сайт и конверсия в пределах разумного. Тогда они смогут выполнить свой медиа-план. А если к ним придет клиент с сайтом где конверсия вышла из чата? Тогда через месяц они просто скажут клиенту - у вас сайт плохо конвертит, а не мы слили ваши 300 тыс. Мы то нормально все настроили. Продлевать будете?

Еще раз повторюсь, сайт под контекстную рекламу не может быть сделан без участия специалиста, который этот контекст потом и настроит. Потому что количество копий посадочных страниц будет зависеть от количества сегментов аудитории, которые сформирует контекстолог. Офер и призыв к действию будет зависеть от семантики, которую так же соберет контекстолог.

Этот человек называется - МАРКЕТОЛОГ - и он ключевая роль во всем этом проекте.

Как это устроено у нас - и я могу сказать, что это эталонно, как по учебнику, и главное всегда есть результат в виде высокой конверсии и остаточного объема лидов.1. Обязательно нужно провести анализ продута, аудитории и конкурентов. Это делает и маркетолог.и контекстолог. Зачем? - нам нужно посмотреть, какие у продукта есть преимущества и польза, как аудитория ищет наш продукт, на каких площадках, по каким ключевым словам. Нам нужно посмотреть, а как позиционируются конкуренты, на что давят, и принять решение, а как мы будем отстраиваться от них и делать себя заметными и т.д

2 Маркетолог на основании проведенных исследований собирает прототип будущего сайта. Прототипирование сайта - это целая область знаний в маркетинге, важно понимать последовательность выдачи информации, логику блоков и поведение пользователя на сайте. А главное, что мы хотим от пользователя в итоге получить. Прототип сразу учитывает маркетинговую воронку, которая заложена в нашей стратегии лидогенерации. Маркетолог продумывает офер, призыв к действию и форму захвата. Это, кстати - три ключевых элемента, влияющих на конверсию сайта. Если ошиблись в одном из них, лидов не видать.

3 Дальше маркетолог со своим прототипом идет, нет не к дизайнеру, а к контекстологу и они совместно обсуждают доработки. Потому что к этому моменту контекстолог тоже уже сделал свои исследования и понимает, какие сегменты аудитории и семантическое ядро у нас будет.

4 Только после этого маркетолог ставит техническое задание дизайнеру, на основании прототипа сделать дизайн и верстку. Обычно наш маркетолог прикладывает -5 референсов дизайна, чтобы дизайнер понимал, в какой стилистике стоит развивать идею.5. К готовому сайту прикручивают аналитику и интегрируют CRM систему, чтобы иметь возможность оперативно отслеживать конверсию сайта и дорабатывать его.

6 Вуаля, сайт готов. Вы великолепны!

На этом этапе работа надо конверсией сайта только началась. Потому что после запуска трафика и появления первых цифр мы анализируем метрики и дорабатываем лендинг, чтобы приблизить фактическое значение конверсии сайта к плановому. В этом нам помогает наш отчет по регулярному менеджменту (РнП), в котором на ежедневной основе отслеживаются все метрики маркетинговой воронки.Наш формат отчета РнП используют тысячи предпринимателей в разных бизнесах. Если вы еще его не внедрили, скачайте шаблон отчета тут и начинайте использовать.

Конверсия сайта - одна из ключевых метрик в маркетинговой воронке. Она влияет на стоимость лидов и их количество. Чем ниже конверсия, тем выше стоимость лида и меньше их количество.

Будьте внимательны при запуске трафика на сайт и убедитесь, что у вас в команде есть ответственный за конверсионность лендинга.Если у вас нет такого человека, приходите к нам на бесплатную консультацию, посмотрим ваш сайт, дадим рекомендации по повышению конверсии.