Нейромаркетинг и тестирование неявных ассоциаций (IAT)

Как сказал доктор Хаус: «Все лгут». И это касается даже опросов потребителей. Люди лгут по самым разным причинам: чтобы выглядеть лучше, из-за вежливости или просто потому, что мы не осознаем, каким когнитивным искажениям подвержены. Кто из нас не преувеличивал количество упражнений, которые мы выполняем в неделю, или преуменьшал, насколько нам не нравится продукт?

Тест неявной ассоциации (IAT) используется для оценки наших когнитивных предубеждений путем измерения силы ассоциации между объектами и / или атрибутами.

IAT, получивший известность благодаря гарвардскому “Project implicit” представляет участникам по обе стороны экрана разные категории: хороший или плохой, старый или молодой, белый или черный. Затем высвечивается третье слово (образец) вверху в центре экрана, и в участника есть очень ограниченное количество времени, чтобы решить, лучше ли это третье слово (стимул) ассоциируется с левой или правой целевой категорией на экране.

Небольшое количество времени, которое дается на ответ, заставляет принимать импульсивные, инстинктивные решения, а также избавляет от лишних споров о том, что вы сознательно предпочитаете говорить. Чем быстрее вы ответите, тем сильнее будет эта ассоциация. Это означает, что IAT измеряет не только неявные ассоциации, но и силу этих ассоциаций.

Этот метод оказался эффективным и наиболее популярным при выявлении скрытых предубеждений в отношении пола, расы или возраста. Важно отметить, что это не делает кого-то плохим: неявная предвзятость отчасти является продуктом нашего окружения. Неявные предубеждения также являются неотъемлемой частью человеческого бытия. Все мы от природы склонны принимать решения, основываясь на информации, которая у нас есть, а это значит, что все мы склонны к развитию предрассудков. Например, у нас может быть неявная предвзятость, но мы можем несознанно думать, что, например, мужчины - лучше разбираются в математике.

Одним из существенных достоинств IAT является преодоление маскировки в ходе самопрезентации подавляющего большинства респондентов. Иными словами, имплицитный ассоциативный тест может выявить отношение к предъявляемому стимулу и автоматические ассоциации даже для субъектов, которые на осознанном уровне предпочитают не демонстрировать таких установок.

Кроме того, визуальный характер используемого стимульного материала позволяет применять IAТ у различных групп респондентов: например, при работе с детьми и респондентами с низким уровнем грамотности.

Так как это намного более подробный опрос, для его подготовки может потребоваться немного больше работы, чем для стандартного опроса. Хотя IAT использовался в более чем 800 различных исследованиях, существуют также некоторые споры о том, как IAT получает доступ к подсознанию.

Основные преимущества опроса по-прежнему доступны с IAT: он экономичен, относительно прост в настройке, быстро распространяется, а также существует множество программного обеспечения, которое поможет Вам качественно обрабатывать данные.

IAT может получить от ваших клиентов более честные неявные ответы, чем простой опрос. Если ваше исследование требует, чтобы клиенты давали честные и содержательные ответы о своих чувствах, IAT - полезный инструмент для извлечения этой информации. В сочетании с такими технологиями, как eye-tracking, этот метод позволяет лучше понять внимание участника во время тестирования.