475 лидов из Инстаграм для биокаминов. 3 438 788 выручки с SMM за 12 мес. CPL < 1120

Материал подготовлен: SMM-агентство smmekalka. SMM с бизнес-результатом smmekalka.ru

ZeFire — российский производитель инновационных биокаминов. Биокамин – это декоративное устройство с живым пламенем, работающее на биоэтаноле. Приставка «био» говорит о том, что такой камин является экологически чистым: топливо для него изготавливается из растительного сырья и при сгорании не выделяет никаких вредных веществ.

Период работы: 19 месяцев

Вид услуги: контент в Инстаграм + трафик из Инстаграм и Вконтакте

На момент обращения в агентство в 2019 году у клиента был запрос на тестирование Инстаграма, как дополнительного канала по привлечению лидов. Нашей главной задачей было определить подходят ли социальные сети для развития этой ниши бизнеса и есть ли возможность масштабирования инструмента. Работу можно разделить на 3 периода: тестирование (step 1), адаптация (step 2), масштабирование (step 3).

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, РУБРИКАТОР, КОНТЕНТ, КОММЬЮНИТИ

Перед внедрением всех трёх этапов разработанной стратегии, была проведена аналитическая работа по изучению рынка, ниши и выработан пул инструментов для достижения маркетинговой цели.

Для работы в социальных сетях мы определили две объёмные группы ЦА: семейные женщины и гедонисты. Для каждой группы были определены ценности, приоритеты, барьеры и инсайты. Эту информацию мы использовали для создания рубрикатора и рекламных кампаний.

В контентной воронке использовали классическую модель AIDA, где этапом Attention был трафик в аккаунт, вся остальная воронка формировалась уже с помощью контента, так как была задача - прогреть аудиторию. Контент мы раздели на два типа ЦА: домохозяйки и гедонисты и взаимодействовали с ними на двух уровнях: эмоции и логика.

Interest - транслируем ценности, УТП, снимаем барьеры и закрываем страхи, мотивириуем аудиторию

Desire - вызываем желание, показываем больше до/после, формируем образы Action - запускаем тайное специальное предложение ограниченное по времени

Основной рубрикатор подчиняется целям продвижения и сформирован на основании приоритетов, ценностей, мотивов и барьеров целевой аудитории:

• рубрика-знакомство, которая включает в себя "портфолио" и "каталог". Цель: генерация заявок;
• информационная рубрика, которая включает в себя ответы на часто задаваемые вопросы. Цель: закрытие болей и страхов, демонстрация УТП, преимуществ, фактов о бренде с целью формирования доверия;
  
• продающая рубрика, которая включает в себя камины в интерьере, дизайнпроекты. Цель: генерация заявок, формирование желания; развлекательная рубрика. Цель: увеличение ERR%
  

РУБРИКА-ЗНАКОМСТВО

Пользователи активно взаимодействуют с таким форматом постов. Также мы добавляем интерактивы и предлагаем выбрать между двумя моделями - формат отлично заходит и генерирует целевые запросы

ИНФОРМАЦИОННАЯ РУБРИКА

Анализ целевой аудитории показал, что люди не видят разницы между обычным камином и биокамином, не понимают безопасно ли это. Задача данной рубрики - закрыть боли, страхи и перевести аудиторию на следующий уровень воронки - сформированное желание.

ПРОДАЮЩАЯ РУБРИКА

Из месяца в месяц данная рубрика показывает самый высокий уровень органического охвата и ERR%, она помогает аудитории визуализоровать, представить как биокамин будет выглядеть у них дома. Хороший бонус с учетом главной задачи рубрики - целевые запросы.

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ РУБРИКА

Мы выдвинули гипотезу, что биокамины могут быть интересны любителям эзотерики, гаданий, предсказаний. Поэтому в формате развлекательной рубрики мы протестировали "гадания на каминах" и "гадания по спичкам" , где нужно было выбрать номер, а в ответ мы присылали предсказание в директ. Таким образом мы расширяли базу, котором рассылали спецпредложения. Получили очень хороший отклик в комментариях, но далее эта аудитория не конвертировалась в целее запросы. Так что механика хорошо отработала для повышения ERR%, но не для целевых запросов.

UGC-конкурс

Для формирования доверия и лояльности аудитории у нас была запланирована рубрика с UGC, которая подкреплялась конкурсом. Однако, собрать достаточное кол-во отзывов приемлемого качества так и не удалось, несмотря на подключенные рассылки, настройку таргета и смсрассылок тем, кто уже купил биокамин

Сложные интерактивы

После того, как мы увидели рост вовлёчённости аудитории, мы начали внедрять более интересные и сложные интерактивы-расследования. Однако, они не получили отклика из-за сложной механики. Поэтому мы вернулись к более простым интеграциям

Анализ контента дает нам понимание, какие рубрики и посты достигают целей, а какие — нет. На его основе мы составляем контент-план

ПРИМЕР КОНТЕНТ-ПЛАНА

С Т О Р И С

Для работы со сторис были выбраны основные цвета и шрифты, а так же разработаны паттерны

В сторис мы используем такие же рубрики, как и в ленте, но более кратко и с использованием интерактивных механик. Аудитория активно взаимодействует с живыми фото и видео материалами, задаёт вопросы и оставляет заявки. Мы отказались от сторис с большим количеством текста и сложными интерактивами

На первом этапе нашей задачей была упаковка профиля и запуск таргетированной рекламы, чтобы определить среднюю стоимость лида из Инстаграм

После получения данных по итогу тестового периода была сформулирована конкретная маркетинговая цель - стоимость лида не должна превышать 1650 руб.

Для достижения главной цели, были поставлены подцели и задачи:

• Получать не менее 30 лидов в месяц с комплекса инструментов интаграм+таргет.
• Ежемесячно обновлять аудиторию аккаунта +300 подписчиков (ср. цена подписчика 20 руб.)
  
• Средний охват поста - 4,795
  
• Увеличить ERR% до 3%
  
• Увеличить кол-во взаимодействий (комментарий, лайк, сохранение) на пост до 55 шт
  
• Протестировать сотрудничество с блогерами
  

Операционные медиа-цели

• формирование и поддержка уникального имиджа в social media, отличного от конкурентов (контент-позиционирование)
• формирование и поддержка активного сообщества вокруг в social media (брендмодерация)
  
• стимулирование обратной связи и генерация пользовательского контента (UGC)
  
• постоянная генерация трафика на сайт и в аккаунт
  
• запуск масштабной и тестовой РК по модели AIDA
  
• организация конкурсной активности
  

Задачи

• разработать новые рубрики
• разработать Tone Of Voice
  
• внедрить больше развлекательного и полезного контента
  
• более активная работа с конкурсами
  
• работа по сбору отзывов
  
• выявление инсайтов ЦА
  
• разработка комплексных механик "офлайн+онлайн" для генерации пользовательного контента
  
• запуск рекламных кампаний

В основу рекламной кампании мы закладываем модель AIDA, где: A - attention (привлечение внимания к новинку рынка оформления квартир - биокаминам) I - interest (подробное информирование о биокаминах и одновременное снятие страхов, связанных с их установкой в квартире) D - desire (переход человека от желания купить к реальному действию - лид). А - action (переход от лида к продаже , этот этап реализует менеджер на стороне клиента, призыв к действию)

Attention

Данный этап состоял из трех рекламных кампаний, задача данного этапа - привлечь внимание пользователя, познакомить его с продуктом. Также, в качестве теста, мы попробовали на этом этапе закрывать людей на оставленную заявку с первого касания.

1. Рекламная кампания для Instagram страницы. Для нее мы использовали Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.

2. Рекламная кампания для сайта. Для него мы использовали также Look-a-Like аудиторию, исключая тех, кто уже ранее заходил на наши посадочные страницы.

3. Рекламная кампания для Квиза. Данный вид посадочной страницы отлично подходит для сложных и дорогих продуктов. Правильно раскрыв продукт, и подобрав оффер, можно получить заявку с первого же касания

Interest

Данный этап состоит из одной рекламной кампании, нацеленной на тот же Квиз, который мы будем использовать для первого касания. Но текст и креатив будет отличаться от того, что мы использовали в первом касании. В качестве аудитории мы будем использовать людей, которые заходили на наши посадочные страницы ранее. На данном этапе нашей основной целью является закрытие возражений и демонстрация выгоды.

Рекламная кампания для Квиза, используя две аудитории с посадочных страницы Instagram & Сайта. Исключая тех, кто совершил покупку на сайте, или взаимодействовал с страницей Instagram

Desire

Данный этап состоит из одной рекламной кампании, и нацелен на генерацию заявок. В качестве аудитории мы использовали тех, кто не совершил целевого действия на Квизе и тех, кто взаимодействовал с Instagram. Также, на этом этапе мы подключаем офферы, которые будут стимулировать желание приобрести продукт. И самая главная идея данного и следующего этапа - это изменение посадочной страницы и способа получения заявки. Мы упрощаем задачу для тех, кто поленился пройти Квиз, и предлагаем им дополнительную ценность.

Рекламная кампания с целью генерации лидов в лид-форме. Включает в себя две аудитории (Те кто не оставил заявку на квизе, и те, кто взаимодействовал с Instagram). Исключаем тех, кто совершил целевое действие на Квизе

Action

Данный этап является финальным и включает в себя стратегию OTO (One time offer). Наша основная цель - заставить человека оставить заявку любым способом. Она посвящена тем, кто долго принимает решение о покупке. Мы использовали одну основную рекламную кампанию, и две кампании ретаргетинга.

1. Рекламная кампания с целью написать в Whatsapp, для тех, кто не оставил заявку в лид-форме. Исключая тех, кто оставил заявку на прошлом этапе.

2. Ретаргетинг кампания через 14 дней с момента окончания основной кампании.

3. Ретаргетинг кампания через 30 дней с момента окончания прошлой кампании

В результате применения воронки AIDA, исходя из данных, полученных в Roistat, мы увидели, что из 131 заявки до продажи было доведено только 29. В потенциальных продажах осталось 23. А некачественных заявок оказалось 79.

Для улучшения качества предоставляемых лидов, и тем самым, увеличения окупаемости канала, нами была проведена совместная работа с отделом продаж по анализу заявок. Пришли к выводу, что приходящие лиды недостаточно прогреты, а самые горячие лиды приходят из Директа Instagram. Исходя из этого мы доработали скрипт комьюнити-менеджера и усилили контентную воронку.

По мимо этого мы пересмотрели воронку трафика и приняли решение протестировать Вконтакте

Для масштабирования рекламных кампаний мы немного пересмотрели воронку с учётом полученной обратной связи по качеству лидов. Такую же воронку запустили во Вконтакте. Точных данных по ней пока нет, так как она в процессе запуска и адаптации. Но за первые 2 месяца мы получили 8 продаж.

ОХВАТЫ

В декабре мы попали под массовую блокировку от Facebook. Несмотря на это нам удалось сохранить положительный показатель органических охватов и привлечь 21 лид без рекламы (декабрь - январь)

ПОДПИСЧИКИ

За счет качественного контента и настройки промоутинга на некоторые посты нам удается сохранить положительную динамику по притоку новых подписчиков в аккаунт

КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ

По итогу анализа конверсии из лида в продажу, мы делаем вывод, что самые горячие заявки приходят через директ, так как человек уже какое-то время за нами наблюдает и проходит весь цикл по воронке AIDA

Для увеличения количества запросов мы запустили приветственную рассылку, далее диалог продолжал наш комьюнити-менеджер. Главная задача - дать первичную консультацию и получить контакт пользователя, чтобы передать его в отдел продаж.

ЛИДЫ И ПРОДАЖИ

Всё время работы над проектом мы отслеживаем лиды и продажи по источникам, что даёт нам понимание, какие инструменты масштабировать

• Ниша биокаминов пользуется спросом среди аудитории Instagram и Вконтакте.
• Стоимость лида начинается от 600 руб.
  
• Самые дешёвые лиды удается получать с квиза, однако они не самые конверсионные в продажу и требуют большего времени на обработку менеджером по продажам.
  
• За всё время сотрудничества самые горячие лиды приходили с Директа, что говорит нам о том, что человек какое-то время прогревается в аккаунте по нашей воронке, из чего следуют следующие выводы: необходима отлаженная работа коммьюнити-менеджера и хорошо проработанный скрип
• цель "привлечение подписчиков в аккаунт" имеет место быть, однако отследить с какой именно кампании случилась впоследствии продажа не удастся
  
• Золотая середина по качеству и стоимости лида - трафик на WhatsApp. Когда пользователь является инициатором первого сообщения, он настроен более лояльно, чем в случае с квизом
  
• Оценку ROI необходимо делать в разрезе трёх месяцев, так как средний цикл сделки длится 60 дней.