Как и зачем бренды помогают клиентам справляться с одиночеством?

От экономики совместного потребления до новых технологий: успешные бренды используют все доступные возможности, чтобы помочь современным потребителям преодолеть чувство одиночества.

Одиночество — это эмоциональное состояние, с которым сталкиваются многие люди. Если вы иногда ловите себя на мысли о том, что в мире бесчисленных социальных связей и контактов вам некому открыться, вы не исключение.

Несмотря на то, что интернет и новые технологии позволяют людям находиться в непрерывном контакте друг с другом, мы не стали менее одиноки. Наоборот, переселение людей в города и постоянные поверхностные контакты с миллионами других незнакомых людей влияют на нас не самым положительным образом: среди тысяч и миллионов чужих людей мы остро ощущаем свое одиночество.

Почти каждый второй американец иногда или часто чувствует себя одиноким, а 40% молодых британцев чувствуют себя одинокими «часто или очень часто». Количество домохозяйств всего с одним человеком растет последние несколько десятилетий, уже перевалив за половину в некоторых европейских странах. Например, в Стокгольме фиксировали рекордные 60%. А одиночество среди пожилых людей исследователи называют одной из самых актуальных проблем следующего десятилетия.

Кажется, что пост-ковидный мир подталкивает нас к еще большей изоляции: некоторые из нас отказываются от второстепенных социальных контактов, а удаленная работа становится новой нормой. Новые технологии продолжат устранять необходимость личного общения, а это неминуемо приведет к тому, что потребители будут в еще большей степени заменять эмоциональные связи цифровыми и, как следствие, терять ощущение присутствия и реальности жизни.

Неудивительно, что в мире, где правит одиночество, неминуемо растет запрос на те технологии и предложения, которые позволяют нам чувствовать себя в кругу близких людей. Уже сегодня некоторые компании предлагают своим клиентам чувство социального единства, даря им гораздо больше, чем просто продукт.

Принцип совместного потребления (или sharing economy) — это не просто экономическая модель, основанная на бартере и коллективном использовании товаров и услуг, но и новый тренд в развитых экономиках, пресытившихся чрезмерным потреблением. Вместо того, чтобы тратить ограниченные экономические ресурсы и деньги, многие благоразумно предпочитают делить услуги и затраты с другими потребителями.

Часто, такой подход позволяет человеку не только сэкономить, но и обрасти новыми социальными связями. Например, нью-йоркский ко-ливинг (от английского co-living, «сожительство») Tribe позиционируется как место, которое «поможет найти друзей». В отличие от обычной знакомой русскому человеку «коммуналки» — это современные модные пространства, с большим количеством общественных мест, где можно работать и общаться.

В России отдельные девелоперы уже экспериментируют с разработкой публичных пространств. Например, российский Level Group планирует развивать формат «лайфворкинг» — жилой дом с офисным пространством на нижних этажах. Считается, что новый принцип совмещения жилого и рабочего пространств получит еще большее развитие в пост-ковидном мире, где удаленная работа становится новой нормой.

Принцип совместного потребления касается не только рынка недвижимости. Международный сервис для поиска попутчиков для авто-путешествий BlaBlaCar насчитывает 90 миллионов пользователей в 22 странах. Вопреки интуитивному мнению, далеко не только экономия является причиной популярности сервиса: 87% пользователей отметили, что они ценят именно возможность общения во время совместных поездок.

Изолированные от других людей в своих домах, люди уходят в интернет для поиска друзей по интересам. Онлайн сервисы, которые предлагают пользователям обрести компанию единомышленников, заниматься хобби по интернету и знакомиться с новыми людьми неизменно обретают все большую популярность в современном мире повсеместного одиночества.

Блогеры, которые поедают огромные порции еды и разговаривают со своими зрителями — необычный тренд, который объясняется одиночеством последних: приём пищи считается социальной активностью и подписчики включают такие трансляции дома, чтобы чувствовать себя менее одинокими.

Популярность стриминговой платформы Twitch, которая позволяет пользователям смотреть трансляции видеоигр, общаться в чатах и даже встречаться на офлайн-сходках, организованных в разных городах мира, можно косвенно объяснить желанием людей избежать одиночества. Стриминг позволяет наблюдать за кем-то в прямом эфире, а не смотреть на других людей в записи на YouTube и, таким образом, чувствовать большую причастность к происходящему.

Приложения для знакомств давно вышли за пределы исключительно романтических связей. Люди находятся в поиске друзей по интересам, с которыми они смогут строить длительные и доверительные отношения. Приложение Huggle помогает найти знакомых, которые ходят в те же места, как и сам пользователь. Для тех, кому необходим разговор в формате онлайн, разработан софт Youper — умный AI-собеседник, который поговорит с юзером, когда ему нужна эмоциональная поддержка.

Робототехника также помогает в разработке потребительских устройств. Например, Elliq — умная домашняя станция, предназначенная для пожилых людей: дружелюбный интерфейс рассказывает новости и напомнит о важных датах и приёме лекарств, с ним можно поиграть и поговорить, а также станция позволяет связываться с родными.

Понятие «третьего пространства» используют социологи для обозначения значимых мест, где человек регулярно проводит время помимо дома и работы. Такие места могут варьироваться от страны к стране и даже от одного района к другому. Например, в Великобритании это пабы, а в США на звание такого места претендует Starbucks. Здесь люди проводят значительную часть своего времени, социализируются и ощущают себя причастными к небольшому, но сплоченному коллективу.

Несмотря на то, что создать «третье пространство» не просто, некоторые компании стремятся стать таким местом для своих потребителей. В случае успеха, бренды создают дополнительную ценность своего продукта, помогая покупателям интересно проводить время, забыв об одиночестве.

Многие ритейлеры уходят за рамки обычных торговых пространств и становятся местами встреч и мероприятий. Например, бренд спортивной одежды Lululemon социализирует своих клиентов, предлагая им бесплатные уроки йоги прямо внутри магазинов. На сайте компании есть отдельная вкладка, где можно найти занятия в ближайшей локации. В Москве действует Nikè Box в Парке Горького — большой комплекс спортивных сооружений с бесплатными тренировками, мероприятиями и мастер-классами по предварительной регистрации.

В сфере гостеприимства также заметен этот тренд. Сеть отелей IBIS анонсировала переход к модели большего взаимодействия постояльцев с местными сообществами, что означает больше возможностей для личного общения между людьми из разных стран.

Barnes & Noble (ритейлер книг с самым большим количеством розничных точек в США) обновляет собственные магазины, создавая в них специальные места для отдыха и работы, формируя собственное сообщество в надежде создать дополнительное конкурентное преимущество перед Amazon, который фокусируется на онлайн-продажах. В похожем формате работают некоторые книжные магазины в России. Например, петербургский магазин «Подписные издания» делает ставку на постоянных клиентов и уникальное пространство.

Несмотря на то, что тенденция к расширению функциональности торговых пространств может оказаться под угрозой в связи с непредвиденным распространением коронавируса, потребность в таких местах будет только расти как только жизнь вернется в привычное русло.

Потребительским брендам не обязательно строить физическое пространство, чтобы объединять своих клиентов. Даже если у них нет возможности стать «третьим пространством», они все равно могут создать вокруг себя сообщество, где не только бренд говорит с покупателем, но и потребители общаются друг с другом.

Бренд Red Bull стал синонимом экстремальных видов спорта. Стратегия бренда «окрылять людей и их идеи» формирует все коммуникации в едином ключе: от музыкальных фестивалей и уличных соревнований до спонсорства футбольных и гоночных команд, от собственного ТВ и медиа до социальных сетей, которые заполнены экстремальным пользовательским контентом. Инвестиции компании в собственные медиа и привлечение увлеченных экстремалов в создание контента повышает узнаваемость бренда, позитивно отражается на продажах напитка, а также формирует сообщество, которое объединяет людей со схожими интересами.

Другой бьюти-ритейлер Sephora развивает свое сообщество в онлайн формате. Для этого бренд создал отдельную страницу в интернете, которая позволяет клиентам собираться в группы по интересам, общаться, задавать вопросы производителю и размещать свои отзывы на косметические средства. Слоган компании — «ты принадлежишь к чему-то прекрасному» — лишь подкрепляет ощущение принадлежности у клиентов.

Успех другого косметического бренда Glossier заключается в стратегии, которая предполагает постоянное взаимодействие покупателей как с компанией, так и друг с другом, в том числе на отдельном сайте, посвященном косметике Into the gloss. Сегодня этот бренд продолжает формировать свое сообщество и постоянно использует контент пользователей.

Общение с другими людьми -- это большая ценность в жизни каждого человека. Хотя ни один бренд не может самостоятельно решить глобальную проблему одиночества среди городского населения, стремление улучшить качество жизни своих клиентов, подарив им чувство причастности к сообществу со схожими интересами, становится новой нормой для современного ответственного бизнеса.

Авторы: Наталья Резванова, аналитик, Николай Шевченко, редактор.

Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с экспертами Mildberry по адресу moscow@mildberry.com или телефону +7(495)2878080.