От экономики совместного потребления до новых технологий: успешные бренды используют все доступные возможности, чтобы помочь современным потребителям преодолеть чувство одиночества.
Одиночество — это эмоциональное состояние, с которым сталкиваются многие люди. Если вы иногда ловите себя на мысли о том, что в мире бесчисленных социальных связей и контактов вам некому открыться, вы не исключение.
Несмотря на то, что интернет и новые технологии позволяют людям находиться в непрерывном контакте друг с другом, мы не стали менее одиноки. Наоборот, переселение людей в города и постоянные поверхностные контакты с миллионами других незнакомых людей влияют на нас не самым положительным образом: среди тысяч и миллионов чужих людей мы остро ощущаем свое одиночество.
Почти каждый второй американец иногда или часто чувствует себя одиноким, а 40% молодых британцев чувствуют себя одинокими «часто или очень часто». Количество домохозяйств всего с одним человеком растет последние несколько десятилетий, уже перевалив за половину в некоторых европейских странах. Например, в Стокгольме фиксировали рекордные 60%. А одиночество среди пожилых людей исследователи называют одной из самых актуальных проблем следующего десятилетия.
Кажется, что пост-ковидный мир подталкивает нас к еще большей изоляции: некоторые из нас отказываются от второстепенных социальных контактов, а удаленная работа становится новой нормой. Новые технологии продолжат устранять необходимость личного общения, а это неминуемо приведет к тому, что потребители будут в еще большей степени заменять эмоциональные связи цифровыми и, как следствие, терять ощущение присутствия и реальности жизни.
Неудивительно, что в мире, где правит одиночество, неминуемо растет запрос на те технологии и предложения, которые позволяют нам чувствовать себя в кругу близких людей. Уже сегодня некоторые компании предлагают своим клиентам чувство социального единства, даря им гораздо больше, чем просто продукт.
Совместное потребление становится популярным трендом
Принцип совместного потребления (или sharing economy) — это не просто экономическая модель, основанная на бартере и коллективном использовании товаров и услуг, но и новый тренд в развитых экономиках, пресытившихся чрезмерным потреблением. Вместо того, чтобы тратить ограниченные экономические ресурсы и деньги, многие благоразумно предпочитают делить услуги и затраты с другими потребителями.
Часто, такой подход позволяет человеку не только сэкономить, но и обрасти новыми социальными связями. Например, нью-йоркский ко-ливинг (от английского co-living, «сожительство») Tribe позиционируется как место, которое «поможет найти друзей». В отличие от обычной знакомой русскому человеку «коммуналки» — это современные модные пространства, с большим количеством общественных мест, где можно работать и общаться.
В России отдельные девелоперы уже экспериментируют с разработкой публичных пространств. Например, российский Level Group планирует развивать формат «лайфворкинг» — жилой дом с офисным пространством на нижних этажах. Считается, что новый принцип совмещения жилого и рабочего пространств получит еще большее развитие в пост-ковидном мире, где удаленная работа становится новой нормой.
Принцип совместного потребления касается не только рынка недвижимости. Международный сервис для поиска попутчиков для авто-путешествий BlaBlaCar насчитывает 90 миллионов пользователей в 22 странах. Вопреки интуитивному мнению, далеко не только экономия является причиной популярности сервиса: 87% пользователей отметили, что они ценят именно возможность общения во время совместных поездок.
Технологии помогают людям справляться с одиночеством
Изолированные от других людей в своих домах, люди уходят в интернет для поиска друзей по интересам. Онлайн сервисы, которые предлагают пользователям обрести компанию единомышленников, заниматься хобби по интернету и знакомиться с новыми людьми неизменно обретают все большую популярность в современном мире повсеместного одиночества.
Блогеры, которые поедают огромные порции еды и разговаривают со своими зрителями — необычный тренд, который объясняется одиночеством последних: приём пищи считается социальной активностью и подписчики включают такие трансляции дома, чтобы чувствовать себя менее одинокими.
Популярность стриминговой платформы Twitch, которая позволяет пользователям смотреть трансляции видеоигр, общаться в чатах и даже встречаться на офлайн-сходках, организованных в разных городах мира, можно косвенно объяснить желанием людей избежать одиночества. Стриминг позволяет наблюдать за кем-то в прямом эфире, а не смотреть на других людей в записи на YouTube и, таким образом, чувствовать большую причастность к происходящему.
Приложения для знакомств давно вышли за пределы исключительно романтических связей. Люди находятся в поиске друзей по интересам, с которыми они смогут строить длительные и доверительные отношения. Приложение Huggle помогает найти знакомых, которые ходят в те же места, как и сам пользователь. Для тех, кому необходим разговор в формате онлайн, разработан софт Youper — умный AI-собеседник, который поговорит с юзером, когда ему нужна эмоциональная поддержка.
Робототехника также помогает в разработке потребительских устройств. Например, Elliq — умная домашняя станция, предназначенная для пожилых людей: дружелюбный интерфейс рассказывает новости и напомнит о важных датах и приёме лекарств, с ним можно поиграть и поговорить, а также станция позволяет связываться с родными.
Ритейлеры превращаются в «третье пространство»
Понятие «третьего пространства» используют социологи для обозначения значимых мест, где человек регулярно проводит время помимо дома и работы. Такие места могут варьироваться от страны к стране и даже от одного района к другому. Например, в Великобритании это пабы, а в США на звание такого места претендует Starbucks. Здесь люди проводят значительную часть своего времени, социализируются и ощущают себя причастными к небольшому, но сплоченному коллективу.
Несмотря на то, что создать «третье пространство» не просто, некоторые компании стремятся стать таким местом для своих потребителей. В случае успеха, бренды создают дополнительную ценность своего продукта, помогая покупателям интересно проводить время, забыв об одиночестве.
Многие ритейлеры уходят за рамки обычных торговых пространств и становятся местами встреч и мероприятий. Например, бренд спортивной одежды Lululemon социализирует своих клиентов, предлагая им бесплатные уроки йоги прямо внутри магазинов. На сайте компании есть отдельная вкладка, где можно найти занятия в ближайшей локации. В Москве действует Nikè Box в Парке Горького — большой комплекс спортивных сооружений с бесплатными тренировками, мероприятиями и мастер-классами по предварительной регистрации.
В сфере гостеприимства также заметен этот тренд. Сеть отелей IBIS анонсировала переход к модели большего взаимодействия постояльцев с местными сообществами, что означает больше возможностей для личного общения между людьми из разных стран.
Barnes & Noble (ритейлер книг с самым большим количеством розничных точек в США) обновляет собственные магазины, создавая в них специальные места для отдыха и работы, формируя собственное сообщество в надежде создать дополнительное конкурентное преимущество перед Amazon, который фокусируется на онлайн-продажах. В похожем формате работают некоторые книжные магазины в России. Например, петербургский магазин «Подписные издания» делает ставку на постоянных клиентов и уникальное пространство.
Несмотря на то, что тенденция к расширению функциональности торговых пространств может оказаться под угрозой в связи с непредвиденным распространением коронавируса, потребность в таких местах будет только расти как только жизнь вернется в привычное русло.
Бренды становятся ядром сообществ
Потребительским брендам не обязательно строить физическое пространство, чтобы объединять своих клиентов. Даже если у них нет возможности стать «третьим пространством», они все равно могут создать вокруг себя сообщество, где не только бренд говорит с покупателем, но и потребители общаются друг с другом.
Бренд Red Bull стал синонимом экстремальных видов спорта. Стратегия бренда «окрылять людей и их идеи» формирует все коммуникации в едином ключе: от музыкальных фестивалей и уличных соревнований до спонсорства футбольных и гоночных команд, от собственного ТВ и медиа до социальных сетей, которые заполнены экстремальным пользовательским контентом. Инвестиции компании в собственные медиа и привлечение увлеченных экстремалов в создание контента повышает узнаваемость бренда, позитивно отражается на продажах напитка, а также формирует сообщество, которое объединяет людей со схожими интересами.
Другой бьюти-ритейлер Sephora развивает свое сообщество в онлайн формате. Для этого бренд создал отдельную страницу в интернете, которая позволяет клиентам собираться в группы по интересам, общаться, задавать вопросы производителю и размещать свои отзывы на косметические средства. Слоган компании — «ты принадлежишь к чему-то прекрасному» — лишь подкрепляет ощущение принадлежности у клиентов.
Успех другого косметического бренда Glossier заключается в стратегии, которая предполагает постоянное взаимодействие покупателей как с компанией, так и друг с другом, в том числе на отдельном сайте, посвященном косметике Into the gloss. Сегодня этот бренд продолжает формировать свое сообщество и постоянно использует контент пользователей.
Общение с другими людьми -- это большая ценность в жизни каждого человека. Хотя ни один бренд не может самостоятельно решить глобальную проблему одиночества среди городского населения, стремление улучшить качество жизни своих клиентов, подарив им чувство причастности к сообществу со схожими интересами, становится новой нормой для современного ответственного бизнеса.
Авторы: Наталья Резванова, аналитик, Николай Шевченко, редактор.
Чтобы узнать больше о возможностях для развития вашего бренда, вы можете связаться с экспертами Mildberry по адресу [email protected] или телефону +7(495)2878080.