Делать контент для B2C, обучать аудиторию и бесплатно попасть в Forbes, или Рецепт спецпроектов для Zigmund.Online
За последние полгода внимание аудитории стало сильно дороже. Это связано с отключением привычных каналов коммуникации и продвижения продуктов, а еще в разы увеличилась конкуренция на рынке. Бренды изо всех сил генерируют удерживающий и прогревающий контент. При этом часто возникает вопрос:«Как быть, когда, кажется, уже обо всем рассказано, преимущества продукта донесены, охваты получены, а лидов нет?». Делать быстрые и эффективные спецпроекты, в основе которых абсолютная польза для аудитории. И приходить за помощью в Норм агентство, конечно же!
Мы сделали два максимально значимых проекта вместе с Zigmund.Online и поделимся всеми итогами ниже.
Запрос клиента
К нам обратилась команда Zigmund.Online — сервис онлайн-консультаций с психологами. Им хотелось больше работать с аудиторией без сформированного спроса, чтобы со временем прогреть их до первой и повторных покупок.
Такая цель появилась еще весной, когда Zigmund.Online заметили сокращение объема горячей аудитории. Их эксперты изучили пользовательское поведение на сайте, проанализировали конверсию из просмотра сайта в первую покупку и самостоятельно провели большое глубинное интервью с пользователями, чтобы выяснить топ причин, которые мешают начать психотерапию. Среди них:
- недоверие к психологам;
- стигматизация занятий со специалистом;
- непонимание, как и зачем обращаться за помощью;
- неуверенность в эффективности и надобности в целом
Именно эти вводные легли в основу предстоящей работы и буквально направили креатив.
Какое совместное решение приняли
Стало ясно, что нужно снять барьеры и избавить аудиторию от вороха стереотипов. На общем брейншторме с командой Zigmund.Online решили сделать спецпроект — бесплатный онбординг-курс в психотерапию. Новизна проекта в том, что помогаешь пользователям разобраться не в конкретном продукте, а в психотерапии как в глобальном инструменте для работы над собой в целом.
Проект направили на следующие сегменты аудитории:
Почему выбрали такой формат
Логически выстроенный и продуманный от и до онбординг-курс обеспечивает достаточно точек касания с аудиторией и дает необходимое количество информации для принятия решения, не перегрузив. При этом удается выстроить прочную доверительную связь и сформировать лояльность к Zigmund.Online. Важное преимущество такого спецпроекта — работа с аудиторией на разных этапах воронки:
- те, кому остается лишь шаг до совершения покупки;
- те, кто еще не знает о пользе психотерапии и удобстве использования сервиса.
Несмотря на разность запросов, оба сегмента получают абсолютную пользу и берут уйму важной и нужной информации для себя.
Наполнение курса
Онбординг-курс в психотерапию длится 7 дней. Это оптимальный срок для погружения в тему и подогревания интереса без воды. В основу контента легли как уже готовые материалы Zigmund. Online, так и разработанные специально под онбординг-курс. В программу вошли:
- видеоинструкция от психотерапевта Эвелины Седовой «Как понять, что пора обратиться к психотерапевту»;
- подкаст о том, откуда берется страх просить о помощи и что с ним делать;
- видеоинструкция от Эвелины Седовой «Как подобрать психолога и подход в психотерапии» + гайд о самых востребованных направлениях;
- видеоинструкция от Эвелины Седовой «Как подготовиться к первой сессии» + чек-лист;
- экспресс-тест на самооценку;
- видеоинструкция от Эвелины Седовой «Что вас ждет на первой и последующих сессиях»;
- гайд для подготовки к сессиям и рабочая тетрадь для эффективной психотерапии.
Участники ежедневно получали материалы на почту и в чат-боте.
Такое разнообразие форматов задумывалось специально — важно дать аудитории максимальную свободу в выборе, как именно поглощать контент.
Чтобы сделать контент максимально целевым и отвечающим на запросы аудитории, до старта проекта вместе собрали и обработали пожелания пользователей — на лендинге разместили специальную форму для сбора вопросов и обратной связи. Постоянный интерактив, знание аудитории, «личный» и поддерживающий контент, профессионализм ведущей, выгодный оффер «2 = 1» (две сессии с психологом по цене одной) — все это помогло создать доверительную атмосферу между пользователями и командой Zigmund.Online, а еще сохранить вовлеченность участников на протяжении всего спецпроекта.
Оцифрованные результаты
Вот такие цифры получили после первого запуска:
- количество регистраций на сайте выросло с 7 до 17%;
- более 700 подписок в чат-боте;
- вебинар посмотрело 50% всех записавшихся на курс;
- конверсия из просмотра вебинара в покупку — 1,8%;
- более 50% от всех регистраций — бесплатные, потому что повесили баннер на главной странице и показывали его всем, кто находился на сайте больше минуты;
- проходимость курса до середины более 50%.
Что было дальше
А дальше была радость, ведь гипотеза подтвердилась: онбординг-курс действительно конвертирует холодный трафик в теплый и значительно улучшает эффективность прямой воронки. В итоге из экспериментального формата сделали масштабируемый и регулярный канал привлечения аудитории. Спецпроект был календарным — с началом и концом, а после совместных доработок с командой Zigmund.Online стал автоматизированным — на лендинге каждый раз меняется дата старта онбординг-курса. Некая альтернатива автовебинарам, но при этом работающая на российском рынке.
Почему автоматизированный спецпроект лучше
Ключевое преимущество — под него не нужно генерировать новый контент и тратить ресурсы на продакшн. При этом для пользователя курс все так же длится 7 дней. А еще на такой спецпроект проще привлекать аудиторию, и с этим нам помогли коллеги из E-Promo:
Мы запускаем рекламные кампании на курс по одним и тем же аудиториям. Затем оптимизируем их так, чтобы в итоге остались наиболее эффективные таргетинги и связки. В таком случае нет необходимости полностью менять рекламные настройки, подстраиваясь под специфику курса. Получается меньше трудозатрат и небольшая экономия бюджета.
Как мы пошли по горячим следам
Решили не останавливаться: сделали второй спецпроект — телеграм-бот самопомощи для Zigmund. Online. Ориентировались на новостную повестку и постаралась считать боль и потребность аудитории.
Как это было
Буквально за пару недель с нуля придумали и собрали бота. Внутри разместили уже готовый Тревограф от Zigmund.Online — инструмент, чтобы замерить уровень своей тревоги и получить рекомендации, как с ней совладать. Бот в течение трех дней присылает видео-упражнения и статьи для борьбы с тревожностью. А еще внутри специальное предложение для всех подписчиков — экстренная сессия с психологом по максимально сниженной стоимости. Выйти на связь со специалистом можно уже через 4 часа.
Попали в Forbes
Проект вышел действительно социально значимым и привлек много общественного внимания. Как доказательство — публикация в Forbes. Редакция издания включила спецпроект в подборку социальных проектов. Считаем это победой, но в глубине души не удивлены! А еще бонусом получили бесплатный дополнительный трафик.
Такой опыт — далеко не первый. Мы делаем много социально значимых проектов и видим в этом одну из миссий Норм агентства. Гордимся каждый раз, когда получается реализовать действительно стоящее. Один из недавних примеров — гайд «Кодекс этичного контента и ведения бизнеса в 2к22». В основе рекомендации, прогнозы и опыт 11 крупных экспертов рынка маркетинга и медиа в целом.
Вывод и напутствие
Мы в Норм агентстве искренне верим, что честный, полезный, поддерживающий и вдохновляющий контент позволит преодолеть тот турбулентный период, в котором каждый из нас оказался. Именно такой контент поможет как аудитории — не пасть духом и увидеть свет даже в самое темное время, так и бизнесу — сохранить старых клиентов и привлечь новых, донести свою экспертность и не потерять лицо человечности. Мы точно знаем, что спецпроекты могут быть разных форматов и удовлетворять разные цели и запросы. Одно остается неизменным — качественный спецпроект совмещает социальные задачи с задачами бизнеса. Если вам нужна помощь в реализации — смело приходите к нам. Покажем, как можно делать, несмотря ни на что.
Переходите в наш телеграм-канал «Норм канал про маркетинг», чтобы быть в курсе актуальных кейсов Норм агентства и наших выступлений, где мы делимся деталями наших проектов.